Fons Van Dyck: “Digitale reuzen als Amazon en Alibaba weten veel meer over wat consumenten doen, denken en laten dan eender welk marktonderzoek”

Voor de consument is het simpel: drie op vier merken zijn compleet waardeloos. Geen cijfer waar je als marketeer echt vrolijk van wordt. Al zeker niet in een digitaal tijdperk waarin bedrijven het steeds moeilijker hebben om mensen te verleiden én vooral ook verliefd te houden. “Heel veel merken vragen zich vandaag af of ze morgen nog zullen bestaan. Terecht, want vandaag is iedereen je concurrent”, aldus Fons Van Dyck, managing director van Think BBDO en een autoriteit op vlak van strategische communicatie en marketing. “Een sterk merk creëren is nog nooit zo belangrijk geweest, en dat in een tijdperk waarin branding voor marketeers steeds complexer en uitdagender wordt.”

Technologische groeimotor

‘De geschiedenis herhaalt zich nooit, precies vanwege de verandering die uitgaat van de technologische motor.’ Het zijn de gevleugelde woorden die Fons Van Dyck in 2008 neerpende in zijn gelauwerde marketingboek ‘Het Merk Mens’.

“Nog meer dan vroeger is technologie de groeimotor voor innovatieve bedrijven die ook morgen nog relevant willen zijn”, vertelt de auteur tien jaar later aan Bloovi. Meteen maakt hij daar een kanttekening bij. “De technologie wordt ontwikkeld door slimme koppen met een uitzonderlijk hoog IQ. Waar zij veel minder goed op scoren, is op EQ. Daar komen dan de marketeers, reclamejongens, en marktonderzoeksbureaus van deze wereld in beeld. Mijn punt is dat het steeds een combinatie is van intellectuele en emotionele intelligentie moet zijn, anders zal die groeimotor nooit aanslaan.”

“Ik stel vast dat bedrijven en merken het vaak moeilijk hebben met de golven van verandering die continu op hen afkomen. Als je dan kijkt naar de stand van de technologie en wat zich in de omgeving van zo’n merk afspeelt op vlak van klantbehoeften, zijn er in de laatste vijf à tien jaar een aantal tendensen die maken dat de uitdagingen groter zijn dan ooit.”

“Heel wat merken stellen zich vandaag de vraag of ze morgen nog zullen bestaan. Daar hebben ze ook alle reden toe”, vindt Van Dyck. “Want uit onderzoek van Havas Media blijkt dat drie van de vier merken wereldwijd door de consument als compleet waardeloos worden gepercipieerd en dus perfect inwisselbaar zijn. Als zo’n merk met andere woorden morgen uit het schap verdwijnt, zal niemand daar om treuren, laat staan dat men het überhaupt heeft opgemerkt.”

Onherstelbare schade

Aan de andere kant betekent dat ook dat een op vier merken wél nog betekenisvol zijn voor de consument. Van Dyck knikt. “Het zijn merken met een hoge functionele waarde - wat we vroeger de USP noemden - die er bovendien in slagen een emotionele relatie aan te gaan met de klant, ofschoon alles achter de schermen geautomatiseerd gebeurt. Echte love brands waarvan Apple, Google en Amazon de bekendste voorbeelden zijn.”

“Ook een bedrijf als Carglass pakt dat zeer goed aan”, vindt de merkstrateeg. “Zij lossen je probleem op - het sterretje in je voorruit - en slagen er tegelijk in een persoonlijkheid te creëren, door de medewerkers centraal te stellen in hun marketing en communicatie. Uiteraard maken zij die belofte ook elke dag waar in hun dienstverlening, want anders zouden ze zelf onherstelbare schade oplopen (lacht).”

“Hoe dan ook moeten merken die in de ogen van de consument vandaag wel nog relevant zijn, blijven inzetten op de nieuwste technologieën, opdat ze zich rechtstreeks tot de individuele klant kunnen richten, en 24/7 aanwezig zijn”, stelt Van Dyck. “Reclamemakers die bijvoorbeeld nu pas Alexa ontdekken, hebben de afgelopen twee jaar vooral liggen slapen en dreigen de boot compleet te missen. Veel heeft ook te maken met het DNA, die cultuur moet vanaf dag één in je bedrijf ingebakken zitten. Neem nu de grote reclamebureaus die al in de jaren tachtig en negentig bezig waren met databases en direct marketing. Zij wisten toen al dat je je op de individuele consument moest richten en niet naar zes miljoen Vlamingen tegelijk.”

Voor marketeers is het sowieso een gevaarlijke illusie te denken dat ze nu voor langere tijd op beide oren kunnen slapen, waarschuwt hij. “Want intussen staat alweer een volgende technologische omwenteling voor de deur die de marketeer voor nieuwe grote uitdagingen plaatst: de hele ontwikkeling rond artificiële intelligentie en alles wat met data te maken heeft.”

Amazon is ieders concurrent

Hoe dan ook zit je vandaag met een consument die veel meer vroeger zijn stem laat horen. Dat doet hij op allerhande reviewsites en via sociale media. “Het laat een dialoog toe met je doelgroep, daar waar het vroeger enkel eenrichtingsverkeer was, zijnde een monoloog van het bedrijf”, zegt Van Dyck. “Maar doordat de meeste bedrijven de hoge verwachtingen van klanten niet kunnen inlossen, keren heel wat consumenten hen definitief de rug toe.”

Zo kom je al snel uit bij Amazon dat voor quasi ieder bedrijf een geduchte concurrent is. “Niet alleen waren zij met hun datagedreven aanpak vroeger pioniers maar ze gaan daar ook ontzettend slim mee om, omdat het al sinds de jaren negentig in hun DNA zit. Bovendien heeft Amazon ons geleerd dat je volledig geautomatiseerd perfect naar een één-op-éénrelatie met de consument kan gaan, door met gepersonaliseerde boodschappen in te spelen op de individuele behoefte. Digitale reuzen als Amazon en Alibaba weten veel meer over wat consumenten doen, denken en laten dan eender welk marktonderzoek dat ooit is gedaan.”

“Maar laten we vooral niet naïef zijn, ook Amazon is geen filantroop”, klinkt het. “De meeste consumenten weten dat ook en willen helemaal niet benaderd worden door welk merk ook. Dat de irritatie bij banners en andere vormen van online marketing minstens even groot is als bij traditionele tv-reclame, verklaart de opmars van adblockers. Het heeft tot gevolg dat je digitale reclameboodschappen maar liefst 30 tot 35% van je doelgroep nooit bereiken. Bijkomend probleem is dat drie op vier advertenties die mensen wel online te zien krijgen niet eens herinnerd worden.”

Een zeer grote uitdaging voor internetreuzen als Google en Facebook ligt dan ook in het effectief bereik van online reclame, dat steeds meer vraagtekens oproept. “Wanneer een merk betaalt om gezien te worden, is het toch de bedoeling dat een consument zich op z’n minst herinnert het betreffende merk gezien te hebben en liefst ook de kans krijgt op het aanbod in te gaan.”

Weg met die Belgische bescheidenheid

Is er in een ‘winner-take-all’-markt eigenlijk nog plaats voor kleine(re) spelers, willen we nog graag weten. Toch wel, zegt Van Dyck. “Dat moet je voor slow gaan, voor extreme kwaliteit, extreme dienstverlening. Extreme waarde gaan verkopen, want daar is ook nog altijd een markt voor.”

“Vaak zijn het trouwens de kleinere spelers die de hoogste winstmarges halen. De groeiende netwerken in een globale economie bieden ook hen heel wat mooie opportuniteiten. When the going gets tough, the tough get going. De grootste uitdaging voor Belgische start-ups - willen ze ook internationaal meespelen - is het doorgroeien tot een scale-up. Dat vraagt extra kapitaal, een verdere professionalisering en vaak ook een ander management.”

“Als je wil behoren tot die 25% van de merken die in ogen van de consument wel nog relevant zijn, zal je moet concurreren met bedrijven van over de hele wereld”, meent Van Dyck. “Het is die extra mile die het verschil maakt. Dat maakt het vak van marketeer extra uitdagend. Maar ik zie geen enkele reden waarom wij Belgen ons niet zouden kunnen meten met de allerbeste marketeers en reclamemakers die op deze aardbol rondlopen. De unieke sportprestaties waarmee ons land in 2018 de wereld verbaasde, kunnen alleen maar inspirerend werken. En hoeveel grote multinationals zijn er niet die door een landgenoot worden geleid? Kortom, laten we onze bescheidenheid voor eens en voor altijd afgooien!”

Welk first mover-voordeel?

In zijn wekelijkse blog had Fons Van Dyck het onlangs over het first mover-effect, een competitief voordeel dat pioniers in een bepaalde sector voor een langere periode zouden hebben op de concurrentie. “Op basis van wetenschappelijk onderzoek weten we dat dit nooit heeft bestaan, of alleszins in zeer beperkte mate”, vertelt hij. “In negen van de tien gevallen is het niet de innovatieve pionier maar wel de snelle, slimme volger die telkens het marktleiderschap naar zich toe trekt. Om je een idee te geven: de marktleiders van vandaag zijn gemiddeld 19 jaar later dan de pionier op de markt gekomen.”

“Nieuwe spelers met relatief beperkte middelen en een beperkte productiecapaciteit hebben vaak de mogelijkheid om in te spelen op de behoeften van innovatoren, zoals ze in de adoptiecurve van Rogers worden genoemd. Omdat die groep van consumenten, die doorgaans 2 tot 3 % van de markt vertegenwoordigt, er ook zonder enig probleem ook de kinderziektes bij neemt.”

“Maar op termijn is dat niet leefbaar en moet je een groter publiek - zijnde de early adopters - kunnen bedienen. En dat is net de groeifase waar het voor veel bedrijven spaak loopt”, weet Van Dyck. “Voor grotere spelers in de markt, die daarin niet hebben gepionierd, is dat het moment om de fouten uit het systeem te halen en een bestaande technologie verder te gaan verbeteren.”

“Het is wat je nu ziet gebeuren in de auto-industrie waar ook de grote fabrikanten op de trein van elektrische wagens zijn gesprongen. Zij hebben wel die ervaring om te produceren voor de kritische massa die een jong, innovatief bedrijf vaak ontbeert. Dat maakt dat de first movers of pioniers zelden overleven, zoals in de voorbije decennia meermaals is gebleken.”

Geheim recept

Een open source op lange termijn vindt Van Dyck alleszins geen goed idee. “Zij die te snel hun technologie prijsgeven of laten kopiëren, lopen het gevaar om vroeg of laat voorbijgesneld te worden door anderen die later komen, maar commercieel en financieel wel in staat om datzelfde concept naar een groter publiek uit te dragen.”

“Ik weet dat mijn standpunt indruist tegen wat in de laatste tien, vijftien jaar in hippe kringen gecultiveerd werd: namelijk dat je alle kennis en expertise moet sharen en in de cloud gooien opdat anderen er ook slimmer van kunnen worden. Open source is handig als je heel veel knowhow aan iedereen wil weggeven, maar je vergroot de kans dat je concurrenten er slapend rijk van worden.”

“Wat is de core asset van Google? Juist, de algoritmes. Er is een goede reden waarom Google die niet wil vrijgeven. Net zoals nooit iemand de formule van Coca Cola zal kennen. Er zijn heel veel start-ups die bierbrouwen, maar het unieke recept van Duvel of de paters van Westvleteren zal je nergens op het internet vinden.”

Merkconcept in gevaar

Volgens Fons Van Dyck was de noodzaak om een sterk merk te creëren nooit eerder zo groot, maar nam tegelijkertijd ook de moeilijkheidsgraad fors toe. “Ik denk dat het merkconcept, het merkdenken dat dateert van de jaren tachtig en negentig, serieus in gevaar is. Het creëren an sich lukt nog wel maar het is de branding die de grootste uitdaging vormt: hoe breng je je merk op een geloofwaardige, consistente en relevante manier tot bij de juiste consument.”

“Je hebt daarin twee strekkingen: met enerzijds de theorie van Sharp die stelt dat je nog steeds zo breed mogelijk moet adverteren. Daartegenover staat een andere theorie, met Amazon als dé pionier, die zegt dat je één-op-éénrelatie met de consument moet opbouwen. Op dat vlak is er technologisch gezien heel veel mogelijk maar er zijn maar weinig bedrijven die daar echt in excelleren. Geloof me vrij, de kloof tussen theorie en praktijk is best nog groot.”

“Een belangrijke vraag die we ons daarbij moeten stellen: kan je op een platform dat in wezen volledig geautomatiseerd is en waar dus geen menselijke interface aan te pas komt, überhaupt nog warmte creëren en een merkrelatie uitbouwen? Of is het puur een transactie, waarbij je een product of dienst aan de laagste prijs koopt?”

“Alleen die merken die een hoge graad van functionaliteit naadloos weten te koppelen aan een emotionele persoonlijkheid met een verbluffende gebruikerservaring zullen morgen, in tijden van disruptie, overleven”, besluit Van Dyck.