De paradox van te willen ‘connecteren’: wat succesvolle merken kunnen leren uit de opvoedkunde

Ook wij mogen zich sinds enkele jaren lid noemen van het clubje ‘ouders van pittige peuters’, waardoor onze browsergeschiedenis en nachttafeltjes zich vullen met blogs, websites en handboeken vol advies vanuit de nieuwste opvoedkundige inzichten. We geven toe dat we nooit hadden verwacht uit deze hoek ook een aha-moment te beleven op professioneel vlak, maar dat is exact wat er gebeurde. Er zijn immers behoorlijk overtuigende parallellen tussen de manier waarop ouders de afgelopen decennia hun kinderen behandelden, en de manier waarop merken omgingen met hun consumenten.

Wie herinnert zich nog Supernanny, de Brits-Amerikaanse reality tv-serie die 15 jaar geleden ook naar ons land werd gehaald? Een kordate opvoedkundige maakte korte metten met de problemen die ouders ondervonden: er werden stickers geplakt om goed gedrag te belonen terwijl slecht gedrag werd bestraft of zo goed mogelijk genegeerd. Het was de culminatie van jaren geloof in de gedragsmatige aanpak, waarbij kinderen konden worden gekneed tot brave, beleefde engeltjes.

Onvoorwaardelijk ouderschap

De laatste jaren gaan er steeds meer andere stemmen op in de pedagogie, die allemaal te herleiden zijn naar één groot verschil met de voorgaande aanpak: in plaats van kinderen te conditioneren tot het juiste gedrag, moedigen specialisten nu ‘onvoorwaardelijk ouderschap’ aan. Sinds ‘parenting’ een werkwoord is geworden, is dit de meest passieve interpretatie ervan: ouders moeten er gewoon vooral ‘zijn’ voor hun kind. In plaats van hun kind te sturen, moeten ze de emoties van hun kind erkennen en laten zijn.

Het voornaamste verschil tussen deze opvoedkundige theorieën, is het tegengestelde effect dat ze hebben op lange termijn. Bij de conditionerende aanpak leert het kind vooral luisteren naar wat de omgeving van hem wilt; bij de onvoorwaardelijke aanpak voelt het kind zich vrij om te zijn wie hij is, en wordt het geaccepteerd en geliefd omwille van wie hij of zij is. Straffen en belonen werkte duidelijk goed op korte termijn, maar drie keer raden welke kinderen de beste band met hun ouders ontwikkelen op lange termijn?

Van werkwoord naar intrinsieke eigenschap

Bovenstaande is een korte en absoluut zeer ongenuanceerde beschrijving en analyse van decennialange research en theorievorming binnen de pedagogische wetenschap. Maar voor ons doel is het voldoende, want in de vergelijking met het marketinglandschap van vandaag begint de gloeilamp van het aha-moment dat we willen delen misschien ook bij jou al zachtjes te branden.

Hoe zouden we de aanpak van merken en bedrijven tijdens de afgelopen decennia best omschrijven? Proberen ze met man en macht een connectie met hun consument tot stand te brengen, en hen te belonen wanneer die zich goed gedraagt? En hoeveel succes levert hen dat vandaag nog op? Geeft de consument echt zo gemakkelijk zijn vertrouwen? Of gedraagt die zich een beetje zoals kinderen: gelukkiger en meer gemotiveerd als ze iets doen omdat het past bij wie ze zijn, en niet omdat iemand het van hen verwacht of hen ervoor beloont? De term ‘love brand’ wordt nog steeds met veel enthousiasme rond gesmeten in board en meeting rooms, maar wat als we al jaren rondlopen met een verkeerde definitie van ‘love’?

Merken doen vandaag verschrikkelijk graag aan dat ‘connecteren’. Elk agency dat zijn diensten aanprijst, doet dat met behulp van het woord ‘connection’. Maar als je de betekenis van die woorden ontleed, stoot je meteen op de grote zwakte van deze aanpak. Als je aan verbinden doet, dan breng je twee aparte dingen bij elkaar op zo’n manier dat ze actief aan elkaar gelinkt worden. De consument en het merk zijn met andere woorden twee aparte en verschillende entiteiten die bij elkaar gebracht moeten worden. Het vergt actie, misschien zelfs manipulatie, en deze vorm van verbinding is zonder twijfel voorwaardelijk. Stopt de actie en manipulatie, dan valt mogelijk heel de verbinding weg.

There’s another way

Wat als er een andere manier zou bestaan om merk en consument samen te brengen: een manier die onvoorwaardelijk is, waarbij de consument intrinsiek gemotiveerd is om het merk uit eigen beweging in zijn leven te brengen, en waarbij die zich niet gemanipuleerd voelt, maar geaccepteerd en gewaardeerd omwille van wie hij is? Het klinkt te mooi om waar te zijn, maar het is niet onmogelijk. Alleen vergt het een andere aanpak dan we gewend zijn binnen branding en marketing.

We spreken niet langer over ‘connecteren’, maar over een onvoorwaardelijke vorm van ‘connectedness’. Het gaat niet langer om iets dat je doet, maar om wat je bent. Merken die het aandurven om een duidelijke, compromisloze identiteit aan te nemen, zijn herkenbaar en vindbaar voor consumenten met dezelfde soort identiteit. Er valt niets te overbruggen, geen ogenschijnlijk onverzoenbare eigenschappen met elkaar te verzoenen: het merk is intrinsiek verbonden met deze consument omdat ze dezelfde dingen belangrijk vinden en op eenzelfde manier communiceren.

Merken die deze vorm van connectedness willen bereiken, starten bij het begin. Al bij het vormen van hun eigen identiteit zijn ze zich ervan bewust welke consument ze daarmee zullen aanspreken. Ze gaan niet achteraf op zoek naar mogelijke klanten: ze weten al perfect voor wie ze er zijn, en accepteren dat ze daardoor de rest niet zullen bereiken. Het vormt de manier waarop ze hun producten of services ontwerpen, maar ook naar welke profielen het HR-departement op zoek gaat. Het beïnvloedt welke kanalen ze selecteren om hun boodschap te verspreiden, en de manier waarop ze die boodschap gaan verpakken.

Het doel van deze community brands is om ‘hun’ consument te laten thuiskomen bij hen. Zonder hem te moeten straffen of belonen, er gewoon voor hem te zijn: altijd en overal waar hij hen nodig heeft. Zodat hij zich onvoorwaardelijk geliefd voelt door ‘zijn’ merk, en daardoor het merk ook graag gaat zien. Echte liefde kan je immers niet forceren - die is er, of ze is er niet.