Hoe dit Gentse bedrijf de digitale storm overleefde: “Ja, we zijn onderweg mensen verloren die meer op hun gemak zijn in een voorspelbare context”

Een bedrijf door woelig vaarwater loodsen: bij Smartphoto weten ze heel goed wat dat betekent. Het bedrijf uit Wetteren (nabij Gent) moest door de digitalisering razendsnel zijn businessmodel volledig omgooien, maar wist door die koerswijziging wel uit te groeien tot een succesvolle B2C e-commerce-speler. Van klassieke fotorolletjes afdrukken naar een webshop voor gepersonaliseerde fotoproducten. Een gesprek met general manager Ilse Van Vaerenbergh. “Vooruitgang creëer je niet altijd door iets te vervangen – in ons geval analoog door digitaal – maar ook door nieuwe oplossingen aan te bieden die klanten terug naar een bestaand product trekken.”

De initiële corebusiness van Smartphoto - dat vroeger Spector heette - was klassieke fotoprints. Een stabiele markt die echter op korte tijd enkele aardschokken te verwerken kreeg. De eerste vond plaats in de jaren 2002-2003, toen de eerste digitale fototoestellen op de markt werden gebracht. Een kentering die aanvankelijk weinig impact had, aangezien de kwaliteit van de digitale output in vergelijking met analoge fotografie van een heel bedenkelijk niveau was. Het gevolg was dat Smartphoto als analoge ontwikkelaar in 2004 zelfs één van zijn beste jaren ooit kende.

Nieuwe oplossingen voor bestaand product

Maar het veranderde snel: in 2005 zag het bedrijf een omzetdaling van 40 procent, en het jaar daarna zelfs nog eens. De markt van analoge fotografie stortte voor hun ogen volledig in elkaar. Smartphoto besefte dat het moest inzetten op de toekomst: digitale fotografie. Aanvankelijk nog door digitale foto’s die klanten hen op cd of via internet stuurden als klassieke fotoprints af te drukken – een enorm succes tot 2009. Maar dat succes zou niet blijven duren, omdat de nood om te printen op een dag weg zou vallen. Maar wat was die toekomst dan wél?

“We stelden ons de vraag: welke fotoproducten vinden consumenten nog de moeite om fysiek in handen te hebben en waarom”, vertelt Ilse Van Vaerenbergh, General Manager Smartphoto voor België, Nederland en Frankrijk. “Uit die intensieve denkoefening kwamen drie categorieën naar voren: producten waaraan herinneringen gekoppeld zijn, producten waarmee je thuis graag uitpakt – zoals foto’s van (klein)kinderen of reizen – en gepersonaliseerde geschenken. Dat alles gingen wij vervolgens concreet vertalen in fotokalenders en -boeken, kaartjes, telefoonhoesjes, canvassen, enzovoort.”

“We gingen dus niet zozeer op zoek naar nieuwe digitale technologie, wel naar meerwaarde. En die vonden we in het unieke, het persoonlijke. Nog voor die behoefte er bij de consument zelf was, anders hadden we sowieso die boot gemist. Anders gezegd: vooruitgang creëer je niet altijd door iets te vervangen – bijvoorbeeld analoog door digitaal – maar ook door nieuwe oplossingen aan te bieden die klanten terug naar een bestaand product trekken.”

Geen man overboord, of toch?

Een vrij woelig en zwaar, maar uiteindelijk wel succesvol parcours voor Smartphoto, waarbij de kapiteins van het schip heel wat te verduren kregen. Rest de vraag: wat met de rest van de bemanning? Hoe kregen ze die mee in dat onstuimige avontuur, zonder dat die zeeziek werden? “Dat was inderdaad een uitdaging”, beaamt Van Vaerenbergh. “En ja, we zijn onderweg mensen verloren. Vooral omdat we heel snel en flexibel moesten optreden en zo een vrij instabiele omgeving creëerden waarin niet elke medewerker zich even comfortabel voelde – sommige mensen zijn nu eenmaal meer op hun gemak in een voorspelbare context.”

“Om de mensen die wel enthousiast bleven effectief ook aan boord te houden, besloten we om elk succes – hoe klein ook – te vieren, om zo aan te geven dat we met het bedrijf in de juiste richting aan het varen waren. We wilden er hen op die manier van overtuigen dat, als je iets probeert en je gelooft erin, het resultaat uiteindelijk wel zal volgen. Dat creëerde niet alleen een drive, maar ook een sterke verbondenheid. Want de teneur was: het wordt dit of het wordt niets. Er was gewoonweg géén alternatief.”

Continu in beweging

“Die sfeer en die spanning hebben ervoor gezorgd dat alle neuzen in één richting wezen, en iedereen schouder aan schouder stond”, zegt Van Vaerenbergh. “Met als gevolg dat bij de medewerkers die ondanks die rollercoaster zijn gebleven dat idee van ‘stilstaan is achteruitgaan’ erin gebakken zit. Smartphoto is een ecosysteem geworden en gebleven, een bedrijf dat continu in beweging is.”

Een recent voorbeeld daarvan is dat Smartphoto nu ook al zijn IT-systemen in de cloud heeft geïntegreerd, om zo de groei te vrijwaren en machine learning en artificiële intelligentie alle vrijheid te geven. Zodat bijvoorbeeld op termijn fotoboeken automatisch kunnen worden aangemaakt en klanten heel wat tijd besparen.

Geen meetingcultuur

Medewerkers overtuigen van de urgentie om iets te doen is één ding. Maar in hoeverre werden ze ook betrokken in dat veranderingstraject en in die realisatie van nieuwe producten en productgroepen? Of werd dat alles boven hun hoofden beslist? “Nee, wij vonden het heel belangrijk dat zij hun inbreng hadden”, beklemtoont Van Vaerenbergh. “Dat is vandaag nog steeds zo: onze beslissingslijnen zijn héél kort, en we willen medewerkers zoveel mogelijk eigen verantwoordelijkheid en beslissingsbevoegdheid geven. Je kan nu eenmaal niet snel schakelen – bijvoorbeeld een nieuw luik aan je e-commerceplatform toevoegen – als alles eerst via drie beslissingsniveaus moet passeren of in een strikt afgebakend kader verloopt.”

“Let wel, de klant blijft te allen tijde de baas, omdat alle strategische beslissingen gebaseerd zijn op diens behoeften. Maar in alles daaronder - de day-to-day-beslissingen, zeg maar - nemen onze medewerkers het voortouw. Onze overtuiging daarbij is: zolang ze helder voor ogen hebben wat het uiteindelijke doel en de richting van het bedrijf is, zullen ze perfect in staat zijn om in alle vrijheid de perfecte weg uit te stippelen om er te geraken. Dat levert ons snelheid én resultaat op.”

“We gieten inspraak trouwens ook in bepaalde processen, zoals workshops, waarin we de lijnen van het volgende jaar uitzetten en waarin iedereen zijn zegje mag doen. Kortom, wij geloven niet in een verticale bedrijfsstructuur. Je hebt uiteraard teamleaders nodig, omdat er nu eenmaal knopen moeten worden doorgehakt, maar de regel is: iedereen krijgt targets, hoe je die haalt, dat bepaal je autonoom en met alle vrijheid om te experimenteren – kom het alleen melden wanneer het spreekwoordelijke oranje knipperlicht begint te gaan, zodat we tijdig kunnen bijsturen.

“Het zal je dan ook wellicht niet verrassen dat we hier geen meetingcultuur hebben, omdat alles voor iedereen duidelijk is. In dat opzicht komen vergaderingen dan ook neer op niets doen, en niets doen kost nu eenmaal meer dan iets doen.de klant blijft te allen tijde de baas, omdat alle strategische beslissingen gebaseerd zijn op diens behoeften.”

De klant gelukkiger maken

Vandaag brengt Smartphoto zo’n vijftigtal nieuwe producten per jaar uit. In het bedrijf is zelfs een producten-ideeënbox aanwezig, waarin iedereen voorstellen voor nieuwe producten of features kan droppen. Maar in hoeverre wordt ook daar rekening mee gehouden? “Alle voorstellen gaan door een feasibility-fase en worden heel concreet getoetst op haalbaarheid”, gaat Van Vaerenbergh verder. “Dat is nog een manier om medewerkers dichter bij het bedrijf te betrekken. Net als het communiceren van klantentevredenheid aan onze medewerkers – via chatgroepen, ons eigen magazine, de Google-site waar we quotes van klanten op posten, een grote wall in het kantoor, schermen in onze productieafdeling,…”

“Let op, dat is voor ons geen laklaagje, maar een cruciaal gegeven, iets dat in de DNA van ons bedrijf zit: klantentevredenheid is voor Smartphoto van wezenlijk belang, omdat ons businessmodel nu eenmaal draait rond heel emotionele producten. Een verkeerd getypte naam op een kerstkaartje of een iets te rood gezicht van een kind in een album kan de wereld van een klant doen instorten, dus dan moéten wij alles op alles zetten om dat euvel te verhelpen.”

“Omwille van de emotionaliteit van het product is klantentevredenheid voor ons ook veel meer dan stipte levering, correcte prijs of foutloos product: het gaat om een gevoel. De klant moet in de eerste plaats gelukkiger worden. En als hij dat effectief is, delen we dat met onze medewerkers.”