Native Advertising – betaalde content die dezelfde vorm heeft als de gewone content op websites – is in de afgelopen jaren sterk gegroeid. Ook op nieuwswebsites, vaak in de vorm van gesponsorde nieuwsartikelen. Door native advertenties op nieuwswebsites te plaatsen, hebben adverteerders in één klap een groot bereik voor hun content, binnen een betrouwbare context. Voor nieuwsmedia is native advertising een interessante inkomstenbron en een alternatief voor de meer intrusieve banneradvertenties en pre-roll video commercials. Er zijn echter nogal wat discussies rondom de werking en het gebruik van native advertisements. In dit artikel ontkracht ik twee mythes rond native advertising, op basis van wetenschappelijk onderzoek.
”Misleidend”, “waardevol”, “irritant” en “interessant”: er zijn nogal wat uiteenlopende meningen over native advertenties op nieuwswebsites. Hoe en waarom werken native advertenties nu eigenlijk? Is het omdat lezers misleid worden en oprecht denken dat ze naar nieuws kijken? Of maakt het hen niet uit dat ze content van adverteerders lezen?
Als onderzoekster aan Universiteit Antwerpen probeer ik meer inzicht te krijgen in hoe lezers native advertenties percipiëren en welke factoren hieraan bijdragen, zodat nieuwsmedia en adverteerders deze advertenties op een effectieve én duurzame manier kunnen implementeren. Op basis van de huidige inzichten uit de wetenschap kan ik alvast twee stellingen nuanceren.
Stelling 1: “Je moet het label bij de advertentie vooral niet te expliciet maken”
Native advertenties zijn qua uiterlijk en inhoud soms bijna niet te onderscheiden van het redactionele nieuws. Daarom moeten native advertenties verplicht een label bevatten (zoals “gesponsord door…”) om te voorkomen dat lezers misleid worden. Soms hoor ik van adverteerders dat ze bang zijn om een duidelijk label en hun naam als afzender toe te voegen. Want -zo redeneren ze- “zodra lezers doorhebben dat ze naar een advertentie kijken, vertrouwen ze het verhaal toch niet meer?”
De werkelijkheid is een stuk genuanceerder. Als we kijken naar academische onderzoeken rondom native advertising, dan zien we dat lezers in sommige gevallen de native advertentie kritischer beoordelen dan een onafhankelijk nieuwsartikel. Wat we echter ook zien, is dat de mate waarin dit gebeurt door verschillende factoren kan worden beïnvloed.
Eén van die factoren is hoe transparant lezers vinden dat adverteerders en nieuwsmedia zijn over het feit dat het om gesponsorde content gaat. In mijn eigen onderzoek vind ik bijvoorbeeld dat native ads met een explicieter label (in dit geval “gesponsord door…” in plaats van “partnercontent”) als transparanter worden beoordeeld, wat leidt tot een positievere evaluatie van de nieuwswebsite én de adverteerder.
Het toevoegen van aanvullende uitleg over de creatie van native ads (bijvoorbeeld “de content wordt gemaakt door een aparte studio”) zorgt voor een nog beter beoordeling onder lezers. Andere academische onderzoeken tonen soortgelijke resultaten (cfr. Amazeen & Wojdynski, 2018 / Campbell & Evans, 2018).
Toch zit er mogelijk één nadeel aan het expliciet labellen van native ads. In enkele aanvullende A/B testen op nieuwswebsites zag ik dat het aantal clicks wel iets lager lag bij het gebruik van een duidelijker label. Eigenlijk best logisch, want natuurlijk klikt een lezer niet iedere advertentie achteloos aan.
Is dit een probleem? Als adverteerder kun je jezelf de vraag stellen: wil ik meer clicks, ook al komt een deel van die clicks doordat lezers denken dat ze nieuws gaan lezen? Of ga ik voor een iets lager maar kwalitatief hoger bereik, waarbij mensen die mijn content lezen hier heel bewust voor gekozen hebben? Persoonlijk zou ik voor de tweede strategie kiezen.
Stelling 2: “Goede native advertenties zijn niet te veel aan de adverteerder gelinkt”
Ik zie ze regelmatig voorbij komen; gesponsorde artikelen waarbij een adverteerder gewoon een leuk verhaal vertelt, maar waarbij ik geen enkele link zie met wat het bedrijf doet. “Een echte native advertentie mag niet te veel aan mijzelf als adverteerder gelinkt zijn”, lijken deze adverteerders te denken. Klopt dit?
Als je kijkt naar verschillende onderzoeken rondom de inhoud van native advertenties, dan komt er eigenlijk steeds één belangrijk thema terug: lezers moeten vooral het gevoel hebben dat zij (1) voldoende waarde uit de advertentie gehaald hebben en (2) niet een bepaalde richting opgeduwd worden.
Expertise delen versus zelfpromotie
Heb je als adverteerder een bepaalde expertise, dan is het zonde om die expertise niet met de lezer te delen en jezelf hierbij niet duidelijk als afzender te plaatsen. Het wordt een ander verhaal wanneer je specifiek over producten schrijft. Indien je dan meerdere keren in een artikel naar je eigen producten of diensten verwijst, is de kans groter dat de lezer het gevoel heeft ‘gemanipuleerd te worden’. Dit leidt tot meer weerstand en uiteindelijk negatievere evaluaties (cfr. Krouwer, Poels, & Paulussen, 2018).
Andersom zagen we in dit onderzoek dat wanneer de adverteerder slechts één keer naar zichzelf verwijst, lezers de native advertentie niet slechter beoordeelden dan het nieuwsartikel.
Verder laten de onderzoeken zien dat het bieden van kennis die goed aansluit bij de informatiebehoeftes van de lezers ervoor kan zorgen dat lezers de native advertising net zo positief beoordelen als wanneer het als een nieuwsartikel gepresenteerd wordt.
Kortom, bied gebalanceerde informatie vanuit je eigen expertise. Dan is de kans het grootst dat lezers positief op de advertentie reageren.
Zelf onderzoek doen is belangrijk
Hoewel deze onderzoeken meer inzicht rondom de inzet van native advertising bieden, denk ik dat het belangrijk is dat professionals ook vooral zelf onderzoek te blijven doen. Iedere website heeft ten slotte een eigen lezerspubliek, met unieke informatiebehoeftes. De lezer écht begrijpen en altijd handelen vanuit diens belang, lijkt de sleutel te zijn tot een duurzame toekomst voor native advertising.
