Op 6 december was het weer van dat: verschillende media kaartten aan dat de Belgen steeds meer geld uitgeven buiten onze eigen landsgrenzen. De cadeautjesmaand is aangebroken, dus dan is het traditioneel tijd voor de ondernemersorganisaties van ons land om ook hun ‘shop local’-campagnes boven te halen. Maar hebben deze sensibiliseringscampagnes wel nut? Of jagen de ondernemers die deze stickers op hun winkelramen plakken daarmee heel wat consumenten op de kast?

Emotionele oproep

Ook op social media scharen heel wat influencers zich achter hashtags als #winkelhier of #ikkoopbelgisch. Er worden Pinterest-waardige foto’s gedeeld van nostalgische krijtborden, uitgestald voor charmante winkelramen, met klinkende boodschappen als “When you buy from a small business an actual person does a happy dance.” Kleine ondernemers lanceren emotionele oproepen, die snel worden opgepikt en overgenomen door hun trouwe schare fans. Samen lijken ze op kruisvaart om iedereen die zijn kerstinkopen wilt doen bij een keten of e-commerce gigant, te doen voelen als Scrooge himself.

Ik gooide mijn ergernis over de campagnes op mijn eigen Instagram-profiel. Waarom wordt er van iedereen verwacht dat ze op dezelfde manier shoppen? Waarom is het per definitie beter om een lokale ondernemer te steunen die misschien een generiek aanbod heeft, dan een ondernemer in het Verenigd Koninkrijk die heel erg zijn best heeft gedaan om iets unieks op de markt te zetten? Waarom is het überhaupt slecht om corporate te shoppen - zijn dat soort bedrijven niet de reden waarom duizenden mensen een job hebben?

Betuttelend en wereldvreemd

Er is niet één manier om een waardevolle bijdrage te leveren aan de economie: plaatselijk of op wereldschaal, door de creatie van unieke spullen of door de creatie van honderden jobs. En er is ook niet één manier om die economie te ondersteunen: de ene keer heb je tijd en zin om ergens live te gaan shoppen en de kerstsfeer op te snuiven (want ja, we weten dat de middenstand de decoratie betaalt). Maar sommigen hebben gewoon niet de tijd, de zin of het budget om die kerstdecoratie mee te betalen door hun aankopen en willen gewoon online snel vinden wat ze zoeken.

Ik eindigde met een andere hashtag: #agreetodisagree. Want met alle extreme boodschappen die langs alle kanten op ons worden afgevuurd, is het haast een verloren kunst geworden: het aanvaarden dat niet iedereen dezelfde mening moet hebben, en daar niet voor veroordeeld moet worden. Ik stond versteld van de enorme lading privéberichten die erop reageerden. Het waren geen haatberichten - zoals ik eigenlijk een beetje had verwacht - maar allemaal varianten op hetzelfde gevoel van opluchting: “Oef, eindelijk eens iemand die durft zeggen wat ik denk.” Wat blijkt? Ik ben lang niet de enige die de campagnes ervaart als betuttelend en zelfs een beetje wereldvreemd.

Ik ben lang niet de enige die de campagnes ervaart als betuttelend en zelfs een beetje wereldvreemd

Kijk, de wereld is nu eenmaal veranderd. Globalisering en de digitale revolutie zijn een feit. Als we met zijn allen profiteren van de mogelijkheden die deze bieden aan onze maatschappij, dan moeten we ook leren omgaan met de verregaande verschuivingen die ze teweeg brengen in onze economie. Het is niet ok om enerzijds collectief te genieten van een exponentieel groeiend aanbod informatie en inspiratie die 24/7 met enkele muisklikken beschikbaar is, en anderzijds te klagen dat we niet meer genoeg - en liefst nog met zijn allen - naar de bibliotheek gaan.

Het is zelfs niet zo zeer dat de bibliotheek als instelling geen nut meer dient: ik heb geen cijfers bekeken, maar hoewel een daling in lidmaatschap me heel realistisch lijkt, denk ik dat sommige bibliotheken nog altijd trouwe bezoekers bedienen die heel blij zijn met deze dienstverlening. Maar er is toch niemand die aanspoort om alle andere internetgebruikers of eigenaars van e-readers op het matje te roepen omwille van het feit dat zij hun lidmaatschap hebben laten verlopen?

Niet meer in de pas lopen

Mensen zijn niet allemaal hetzelfde. En hoewel we in onze Westerse maatschappij ongeveer dezelfde waarden en normen hanteren, wil dit niet zeggen dat we allemaal, in elke situatie, dezelfde prioriteiten leggen. Vroeger waren die verschillen veel minder duidelijk: vanuit onze inherent menselijke drang om tot een grotere groep te behoren, gingen we onze prioriteiten ongeveer gelijkstellen met de gemeenschap waarin we ons bevonden.

Maar ook dankzij die globalisering en digitale revolutie zijn we beginnen inzien dat we onze eigen identiteit niet zo hoeven opofferen uit schrik om eenzaam te worden. Dankzij ons 360° zicht op de wereld én de mogelijkheid om in contact te treden met mensen van overal, zijn we ons ervan bewust dat we al tot een groep behoren: dat er al andere mensen zijn die dezelfde nadruk leggen op het ene, en minder hechten aan het andere. We vinden veel gemakkelijker gelijkgestemden, en weigeren daarom nog ‘in de pas’ te lopen van groepen die daarvan afwijken.

De geëmancipeerde consument

Voor iemand de neiging krijgt om hier te gaan roepen over egoïsme of individualisme: kijk hoe sociaal activisme in het afgelopen decennium aan een duizelingwekkende snelheid toenam. Van de fourth wave feminists tot de LGBTQIA community die letters aan dat acroniem blijft toevoegen: het zijn voorbeelden van mensen die in deze steeds transparanter wordende wereld steeds duidelijker zien en begrijpen dat ze niet alleen zijn, en weigeren zich neer te leggen bij wat er van hen verwacht werd (of wordt).

Dat ondernemersorganisaties over de hele wereld hun tanden stukbijten op het proberen verdedigen van geografische grenzen, komt doordat die grenzen er al lang niet meer zijn

Na de eerste ideologische ontzuiling die duurde tot in de jaren ‘90, volgde een nog veel harder doorgedreven versie ervan sinds de introductie van het internet. En niet alleen de burger is steeds meer geëmancipeerd, maar ook de consument. Die laat zich niet meer zomaar opleggen door het merk met het grootste marktaandeel of de celebrity met het meest aantal fans, wat ze moeten kopen, waar of hoe.

Dat ondernemersorganisaties over de hele wereld hun tanden stukbijten op het proberen verdedigen van geografische grenzen, komt doordat die grenzen er al lang niet meer zijn. Het lijkt alleen makkelijker om de consument een schuldgevoel te proberen aanpraten en op die manier te proberen manipuleren om de status quo in stand te houden, dan om het probleem in de kern aan te pakken.

Want dat zou willen zeggen dat de zaken die het minder goed beginnen doen in eigen boezem moeten kijken. Ik weet het: het is niet fijn om te zeggen tegen de ondernemers die klanten verliezen, die hun omzet zien dalen, of wiens zaak zelfs nooit echt goed van de grond is gekomen. Maar het is wel veel constructiever om te beginnen met “Wat kan je verbeteren aan je eigen zaak”, dan met “Wiens schuld is het dat je zaak niet draait?”

Natuurlijk zijn de externe omstandigheden veranderd: hallo, dat is het leven. Wie heeft je ooit beloofd dat het allemaal eerlijk en voorspelbaar ging zijn? Maar Darwin-gewijs moeten we leren daarmee om te gaan, en ons aanpassen aan een nieuwe realiteit. Moeten we daarom allemaal digitaal gaan verkopen? Zeker niet! Maar als je je klanten vraagt om ondanks een nieuw circulatieplan en beperkte parkeergelegenheid de files te doorstaan om tot in jouw winkel te komen: dan maak je het maar beter de moeite waard.

Unieke positionering in de markt

En wat het dan de moeite waard maakt? Dat is voor zoveel consumenten iets helemaal anders, en gelukkig maar. Daardoor zijn er tientallen mogelijkheden om je te onderscheiden van die andere lokale zaak, die het toch net zo hard als jou verdient om goed te draaien? In plaats van beiden dezelfde klant te proberen overtuigen met identieke slogans à la ‘beste kwaliteit voor de beste prijs met de beste service’; is het veel slimmer om een unieke plek in de markt in te nemen op een manier die je niet langer doet concurreren met de rest.

Dit is mijn kerst- en nieuwjaarswens voor 2020: dat bedrijven en ondernemers zouden stoppen met de consument te proberen manipuleren. Dat ze zich in plaats van met de vinger te wijzen, zich zouden concentreren op het creëren van een veel meer unieke propositie die het onweerstaanbaar de moeite maakt voor de consument om zélf de weg naar hen te vinden.

Ik zie rond mij veel voorbeelden van hoe dat kan, en een heel aantal daarvan zijn lokale retailers. Het zijn niet degenen die het hardst roepen dat je bij hen mòèt shoppen, maar degenen die het beste tonen waarom ze jouw centen verdienen.