Namaakvlees wint aan populariteit. Hoewel R&D afdelingen zichzelf op de borst kloppen zijn plantaardige hamburgers vooral een uitvinding van marketeers. Die zagen hoe vegetarische producten slechts een klein groepje fans hadden. Wie wil schalen, moet op de veel grotere markt van de vleeseters mikken. En om die op hun wenken te bedienen, kan vegetarische vlees maar beter zo veel mogelijk op echt vlees lijken. Zelfs als het smaakt naar vlees, ruikt naar vlees en bloedt als vlees, dan is het niet noodzakelijk vlees. Zwicht ook de generatie van Anuna De Wever voor de smaak van vlees? De vleesindustrie slijpt de messen, want de tijdsgeest evolueert weg van vlees. Enkel wie zich aanpast, overleeft.
Duurzaamheid is hot. Mensen linken het met mobiliteit, spaarlampen en wat er op ons bord ligt. De vleesconsumptie moet omlaag. Bedrijven die van duurzaamheid een thema maken, trekken de aandacht en hebben een grotere kans op succes.
Toch hebben we het moeilijk om over te schakelen naar meer plantaardig voedsel. Vegetarische alternatieven voor vlees schieten vandaag wortel in een klein hoekje van de supermarkt. Om de populariteit van plantaardig voedsel te boosten, bedachten marketeers nepvlees. We kopen vlot vegetarische hamburgers zolang deze op vlees lijken. Maar waarom kopen we niet gewoon falafel?
Spek naar de bek van marketeers
Reeds voor de opkomst van nepvlees waren er vegetariërs die meer dan 10 meter konden stappen zonder flauw te vallen. Namaakvlees is op dat vlak geen grote doorbraak. Het valse vlees is een marketingdoorbraak.
Er zijn heel wat (onpopulaire) vleesvervangers die rijk zijn aan proteïnen. Denk maar aan seitan, tofu en falafel. We zijn echter minder experimenteel dan we durven toegeven. Op een gemiddelde zondagmiddag eten we liever iets dat we kennen, een hamburger bijvoorbeeld. We zijn gewoontedieren. Zodra we een auto hebben, stoppen we met fietsen. En zodra we vlees eten, verwachten we vlees bij elke maaltijd. Zelfs een diepgewortelde overtuiging dat vlees een negatieve impact heeft op onze ecologische voetafdruk is niet voldoende om onze vleesconsumptie in te dijken. Vegetariër zijn vergt heel wat wilskracht als je opgevoed bent met vlees.
Om een vleeseter plantaardig te doen eten, werd nepvlees op de markt gebracht. Verschillende merken doen er alles aan om dit zo veel mogelijk op vlees te laten lijken. Niet omdat vlees lekkerder is, wel omdat we vlees kennen. De stap van een rundshamburger naar een Beyond burger is snel gezet. Overschakelen naar falafel is veel moeilijker. Beyond Meat verwoordt het zo: “Our belief is that the best way to get people to eat less meat is by giving them more of what they love–in our case, juicy delicious burgers “
Om diezelfde reden zullen we wel een snackreep op basis van gemalen krekels eten maar geen krekelbrochet waarbij je de insecten wel degelijk ziet. Insecten liggen buiten onze comfortzone, een snackbar niet. Je kan net zo goed ketchup en ajuintjes op een Beyond burger gooien als op een rundsburger. We houden van dingen die we kennen. Crunchy krekels horen daar (voorlopig) niet bij
De eerder genoemde Beyond burger gaat hier zover in dat ze hun product tussen het vlees leggen in de supermarkt. Dat is een zeer bewuste strategische keuze.
If you can't beat them...
Al heel lang proberen diverse verenigingen een vegetarische levensstijl te promoten. Het gevecht tegen het vlees is een gevecht dat ze (vandaag) niet kunnen winnen. Het is dan ook niet de bedoeling om vleeseters te overtuigen om minder vlees te eten. Ze willen de vleeseter en extra optie geven die lijkt op vlees.
In zekere zin hebben de makers van de Beyond burger de strijd opgegeven. Vlees verkoopt beter dan vegetarisch dus maken ze vlees met plantaardige grondstoffen. Greenway is een andere producent van namaakhamburgers. Dit Belgische merk beweert dat voor de productie van een Greenwayburger er ongeveer 94% minder co2-uitstoot is, 90% minder energie verbruikt wordt en 54% minder water nodig is in vergelijking met een rundshamburger.
Als je er dan in slaagt om qua smaak, textuur en prijs in de buurt te komen van echt vlees en je serveert dit met een sausje duurzaamheid dan mogen de hamburger producenten hun boeken sluiten. Of is dit een overhaaste conclusie?
Niet voor vegetariërs
Greenway zegt het zelf. "Plant-based for meat lovers." Ze willen hun plekje veroveren op de vleesmarkt. Je kan gerust stellen dat deze producten niet gericht zijn op vegetariërs. Straffer nog, nepvlees is een stap in de verkeerde richting.
Ook een vegetariër houdt van gewoontes. De vegetariër eet wel regelmatig falafel. Een doorwinterde vegetariër houdt niet van de smaak van vlees. Als vleesloze producten de smaak van vlees gaan imiteren ,zouden vegetariërs deze smaak weer gewoon worden. Een Beyond burger vormt een brug tussen vleeseters en vegetariërs die je in beide richtingen kan oversteken. Gelukkig hebben vegetariërs meer wilskracht dan de gemiddelde vleeseter zonder. Geen vlees eten op een barbebecue is mij persoonlijk nog niet gelukt. Voor zwakkelingen zoals ik bedachten ze de term flexitariër.
Nee, dit marketinggevecht draait niet rond vegetariërs. Dit is een aanval op de vleesindustrie. Een aanval die wel eens pijn zou kunnen doen. De vleesindustrie heeft echter nog een tegenzet in petto.
Pitabar wordt falafelbar
Ik heb het raden naar de toekomst maar de kans bestaat dat dit succes tijdelijk is. De generatie twintigers en dertigers van vandaag houden van hun vlees. Voor hen is dit nepvlees een goed alternatief. De generatie die komt is mogelijks wel gewend aan plantaardige alternatieven. Voor hen is de smaak en textuur van vlees geen must. Binnen de huidige generatie van fervente vleeseters heeft de Beyond burger nog flink wat groeimarge. De generatie die weldra volwassen wordt, zal minder verslaafd zijn aan de smaak van vlees.
De tijdsgeest evolueert weg van vlees. Het stadsbestuur van Amsterdam heeft bijvoorbeeld van vegetarisch eten de standaard gemaakt voor al haar officiële aangelegenheden. Vleeseters moeten op voorhand aangeven als ze vlees willen eten op een receptie of vergaderlunch.
Op korte termijn vormt dit een goede tussenstap om onze ecologisch voetafdruk te verlagen. Op langere termijn zullen pittabars steeds vaker falafelbars worden. Enkel wie zich aanpast, overleeft. Zelfs in het gehaktballenconcept Balls & Glory zijn ze trots op hun vleesvrije assortiment. De tijd is rijp voor meer vegetarische restaurants en snackbars. Zodra Anuna De Wever haar vrienden oproept om via crowdfunding te investeren, kan dat niet mislukken.
Tegenaanval van de vleesindustrie
De vleesindustrie geeft zich niet gewonnen. Ze verspreiden berichten dat namaakvlees overmatig verwerkt is en veel additieven bevat. Deze additieven zijn nodig om smaak te geven aan het product. Vlees heeft op zichzelf veel smaak, heeft geen additieven nodig en zou dus gezonder zijn. Over verwerkt vlees zoals gehakt of worst zwijgt de vleesindustrie liever.
De productie van kunstmatig vlees of erger nog kweekvlees uit een labo wordt als onnatuurlijk bestempeld. Vlees daarentegen is een natuurlijk product en heeft naast wat peper niet veel nodig. Bovendien blijft vlees een belangrijke bron van proteïnen, ijzer en vitamine B12. Dit zijn belangrijke voedingsstoffen die moeilijk terug te vinden zijn in plantaardige producten. Met ander woorden vlees is gezonder... zeggen de producenten van vlees.
De vleesindustrie naar de slachtbank?
De tv was niet het einde van radio en YouTube betekende niet het einde van televisie. Wel is het aandeel van radio gekrompen en verliest televisie langzaam terrein aan on demand kijken. Over tien jaar kijken we nog steeds naar een lekker stukje vlees op dagelijkse kost of Temptation Island en zetten we nog steeds de radio aan.
En over tien jaar eten we nog steeds onze vleeshamburger op zondag bij ons bomma. Ik voorspel dat namaakvlees "the real thing" nooit volledig zal vervangen.
De Beyond Meat burgers van deze wereld zullen er niet voor zorgen dat meer mensen vegetariër worden. Wel dat ook vleesliefhebbers wat vaker vegetarisch gaan eten. In ieder geval dwingt dit de vleesindustrie om zichzelf heruit te vinden. Blijven inzetten op goedkope massaproductie wordt moeilijker. Dat we na het zoveelste schandaal met een vergrootglas naar slachthuizen kijken zet extra druk. Bovendien zal fakemeat op termijn waarschijnlijk een stuk goedkoper worden.
Duurzaam lokaal gekweekt vlees wint dan ook aan populariteit. Vlees van een varkentje dat vrolijk buitenloopt en zelf knollen opgraaft of restjes falafel eet, vinden we beter verteerbaar dan honderden dieren op elkaar in een veel te klein hok.
De marketingstrijd is nog niet gestreden en de gezondheidsclaims zullen er alleen verwarrender op worden. Voor wie het vandaag echt niet meer weet zijn er nog steeds boterhammen met choco. Dat is 100% vegan. Al moeten we het dan wel eens over palmolie hebben...
