Solden. Tot eind januari kon je online en offline shoppen met stevige kortingen. Vandaag kan je koopjes doen, want alle winkels willen af van hun laatste winterstukken. Maar op de echte volgende solden is het nog wachten tot 1 juli. Winkels doen gouden zaken, maar dat is klein bier in vergelijking met Singles Day (Vrijgezellendag of Guanggun Jie), een populaire feestdag bij Chinese singles.
Die dag is, mede door Alibaba, uitgegroeid tot het grootste offline en online shopping event ter wereld. De omzet bedroeg vorig jaar maar liefst 31 miljard dollar. Ter vergelijking: het uit de VS overgewaaide en bij ons steeds populairder wordende Black Friday had slechts een online omzet van 5 miljard dollar in 2017.
Onder leiding van grote techreuzen Alibaba, Tencent en JD en onder de noemer ‘New Retail’ (het samenvoegen van fysiek, digitaal en logistiek) is het Chinese retaillandschap de afgelopen jaren in een stroomversnelling geraakt. Wat zegt dit over de rol van China als voorloper in retail? En wat kunnen Belgische – en breder Europese - retailers leren van China? Ik zie China als inspirerende voorloper op vlak van retail. Als retailer moet je snappen wat er vandaag in China gebeurt. Dan weet je hoe retail er over een paar jaar hier in België zal uitzien.
Consumer-to-business
De belangrijkste drijfveer achter ‘New Retail’ is het omdraaien van B2C naar een C2B (consumer-to-business) model. Gefaciliteerd door data van consumenten kunnen retailers beter de klantbehoeften begrijpen. Vervolgens spelen ze hierop in door nieuwe producten te maken en diensten af te stemmen op de beste klantenervaring.
7Fresh, de supermarkt van JD.com, gebruikt bijvoorbeeld data van online koopgedrag om het assortiment in de winkel af te stemmen aan de behoefte van de wijk. En als je geen zin hebt om te koken, geef je de boodschappen aan de chef in de winkel om het gerecht voor je klaar te maken. De 7Fresh-supermarkten doen bovendien dienst doen als distributiecentra. Wat je online of in de winkel gekocht hebt met je smartphone, wordt binnen 30 minuten bij je thuis bezorgd als je binnen een straal van vier kilometer woont. Dat is de kracht.
QR-codes
Een tweede trend is dat de fysieke en digitale retail volledig geïntegreerd raken. De mobiele telefoon en QR-codes zijn een sleutelbegrip in het Chinese retaillandschap. Bij Intersport in Beijing scan je met je smartphone de QR-code van de zwembroek die je ziet. Je krijgt dan meer informatie over het kledingstuk en na betaling met je smartphone wordt de zwembroek een half uur later bij je thuis bezorgd. De winkel is daarmee ook een distributiepunt geworden.
Digitaal betalen
De QR-codes zie je ook overal terug voor betalingen. Dat is de derde trend die ik in China ziet: de overstap naar een cashless samenleving met de populaire digitale betaaldiensten van Wechat en Alipay. In 2017 gebruikte 49% procent van de Chinese bevolking al een e-wallet voor een betaling en 25% haalde zijn betaalkaart boven. Slechts 9% betaalde nog cash.
De vermindering in het gebruik van cash zien we nu ook in België. In China is dit echter al veel langer aan de gang en staan ze dan ook al verder met de cashless oplossingen, zoals een onbemande winkel waarbij je met gezichtsherkenning en e-betaling je producten kan afrekenen.
Ecosystemen
Het voordeel van deze digitale betalingen met Wechat is dat bedrijven in gesprek kunnen blijven met hun klanten en de customer journey nooit stopt. Het Chinese platform Wechat zou je kunnen vergelijken met Whatsapp, maar er zit een heel ecosysteem achter.
Via Wechat spreek je er af met een vriend in een koffiebar, je bestelt een taxi en via de app bestel je ook al je koffie zodat die klaar staat bij aankomst. Terwijl je met de taxi onderweg bent, krijg je een bericht op Wechat van je favoriete merk om die hippe jeansbroek vanuit de app te kopen. Allemaal zonder het Wechat-platform te verlaten. Dat lijkt chaotisch en overkill, maar dat is de nieuwe customer journey.
Populairder dan Kylie Jenner
Door de kracht van deze Chinese sociale netwerken als Wechat en de mogelijkheden van live streamen op platformen als Taobao, Meipai en Little Red book zijn influencers in China mijlenver vooruit op bekende influencers als Kylie Jenner hier in het Westen. Een van de populairste influencers, model Zhang Dayi, verkocht 2,9 miljoen dollar aan kleding in een twee uur durende livestream. Ook winkelpersoneel doet livestreams om te laten zien wat er op dat moment in de winkel gebeurt en om merchandise te laten zien. De economische impact van deze influencers wordt door CBN op 17 miljard dollar per jaar geschat.
Al deze veranderingen zorgen er volgens mij voor dat retailers zich moeten onderscheiden en dat er een alsmaar breder aanbod komt van retail formats, die allemaal ondersteund worden door datatechnologie. Neem nu het automerk NIO, zeg maar de Tesla van China. Wanneer je een auto koopt bij NIO, word je meteen lid van de Nio club. In deze club heb je bijvoorbeeld een koffiebar, kinderopvang en worden verschillende events georganiseerd. Van al deze faciliteiten kan je als lid van de club gratis gebruik maken. Dat is een goed voorbeeld van hoe je als merk of winkel op een andere manier gebruik kan maken van je ruimte.
Valentijn even succesvol als Singles Day maken?
Wat maakt Singles Day (11 november) zo groot in China en wat zouden de verwachtingen van zo’n koopjesdag in België zijn? Een speciale verkoopdag zoals Singles Day heeft ook bij ons potentieel. Voor retailers is dit een perfect extra moment om met een aangepast assortiment, gebaseerd op data van consumenten, die consument lekker in de watten te laten leggen. Samengevat kan Singles Day en ‘New Retail’ gezien worden als voorbeelden van de manier waarop China een voorloper in retail is.
Waar Westerse bedrijven en overheden vroeger China vooral aanzagen als het land van de copycats hebben ze nu het voortouw genomen. Europa neemt de trends pas jaren later over. In plaats van China nu als dreiging te zien, is het belangrijk om dit ondernemend land als leermeester te zien.
