Wie dacht dat 2020 een verloren jaar zou zijn in marketing, is eraan voor de moeite. Hoewel hier en daar de knip op de beurs ging, bleek na rondvraag bij tien marketing- en communicatie-experts corona juist de versneller van een aantal eerder ingezette evoluties. En of het nu over creativiteit, strategie, gebruikersgedrag of interne communicatie gaat: de implicaties zijn vaak verrassend positief.
De verworven inzichten komen voort uit 10 interviews die het Gentse agency com&co had met diverse specialisten uit het marketing- en communicatievak. Door de variatie in vakdomeinen, liggen de trends op het eerste gezicht soms ver uiteen. En toch. Haast overal zien we wel een grote shift van merk naar mens - of: van corporate boodschappen naar verbindende content- en lijkt de buzz rond AI, chatbots en andere toffe tooltjes gaan liggen.
1. Weg met funnelvisie
“In onze zoektocht naar meetbare marketing-ROI bouwden velen van ons de afgelopen jaren stevig aan funnels met gated content, nurturing en MQL’s. Alleen is deze funnelvisie eerder tunnelvisie geworden. Want door de beste content achter slot en grendel te steken, duwen we potentiële klanten - dik tegen hun zin - in een funnel.”
“Veel organisaties zullen daarom in 2021 een radicale shift maken: van ‘welke content is nodig om mijn prospect een level dieper te krijgen in mijn funnel?’ terug naar ‘welke content helpt hem écht?’ Daardoor zal creativiteit terug op het voorplan komen. Onze salescollega’s zullen misschien minder MQL’s krijgen, maar ze zullen een pak beter zijn.”
2. Het verstandshuwelijk tussen audience building en performance
“De coronacrisis zet marketingbudgetten onder druk. Alleen is het niet per se zo dat die in hun totaliteit kleiner worden. Vaak gaat het om een verschuiving, waarbij meer nadruk komt te liggen op meetbaar resultaat. Die resultaten vinden we automatisch dieper in de funnel terug. De centen gaan dus iets meer naar performance op de korte termijn.”
“Mijn advies? Parkeer top-of-funnel-content in geen geval, maar combineer ze met inspanningen die op kortere termijn duidelijke resultaten opleveren. Het is niet meer of-of, maar en-en.”
3. Je eigen waardenfilter als thought leader
“Iedereen weet inmiddels dat klanten producten en diensten afnemen bij mensen, niet per se bij bedrijven. En toch gebeurt communicatie nog vaak in naam van een merk. Met persoonlijk thought leadership counter je die aanpak. Zelf vertel ik als copywriter en interviewer altijd waaróm een stukje inhoud relevant is voor mijn publiek enerzijds, én hoe het bij mijn eigen waarden aansluit.”
“Omdat ik zo sterk inzet op die menselijkheid, worden potentiële klanten die niet bij mij passen eruit gefilterd. Dat is een risico, maar het vergroot ook de kans op waardevolle leads en een succesvolle samenwerking.”
4. De CEO als felbegeerde influencer
“Sociale media en peer-to-peer netwerken hebben klassieke corporate communicatie hervormd tot een ondoordringbare vertakking. Traditionele bedrijfskanalen bereiken zelden nog directieleden en CxO's. En in B2B ligt precies dáár de buying power. Daarom is het verstandig om meer in te zetten op peer-to-peer-marketing op topniveau, waarbij kaderleden actief content delen via hun netwerk.”
Traditionele bedrijfskanalen bereiken zelden nog directieleden en CxO's. En in B2B ligt precies dáár de buying power
“Bij Barco zijn directieleden daarom actieve ambassadeurs van waardevolle, inspirerende content. Een evolutie die corona versneld heeft, want ook zij spenderen noodgedwongen meer tijd achter de laptop.”
5. Van fear naar fier: verbindende communicatie als succesrecept
“2020 drukte ons met de neus op de feiten: achter echte impact - positief of negatief - zitten altijd emoties. Dat geldt ook voor communicatie, hoe onwrikbaar de rationele logica achter een marketingstrategie ook is.”
“Bij Fevia hebben we vorig jaar daarom sterk ingezet op positieve emoties en verbindende content. Dat betekent echter dat je moet schiften in je overaanbod aan boodschappen. En je voelsprieten uitsteken en peilen naar wat écht leeft bij je stakeholders. Dat wordt in 2021 dé skill van communicatiespecialisten.”
6. De exodus van feed naar inbox zet zich genadeloos verder
“In 2020 zwaaiden opvallend veel spraakmakende journalisten af bij hun redacties om op eigen houtje onafhankelijke mediamerken te lanceren. Hét kanaal bij uitstek daarvoor? Good old e-mailnieuwsbrieven. Diensten als Substack, Ghost of TinyLetter laten hen toe om betalende abonnees op te bouwen.”
“Deze trend is een zoveelste sign of the times, want ook marketeers hebben stilaan genoeg van de algoritmes van Google en Facebook die dicteren wat gezien wordt. De grootste winnaars zitten aan de ontvangende zijde. Content die zo goed is dat je ervoor betaalt? Daar komt de lat te liggen voor marketeers.”
7. Het einde van de obsessie met grote volumes
“Veel merken en publishers duwen nog al te vaak hun boodschap in het keurslijf van lange blogposts, die tegenwoordig vlotjes over 1.500 woorden gaan. Daar gaan veel agencies gretig in mee, want hun verdienmodel ligt in volumes. Dat kan anders en beter.”
Soms kan en moet het langer, maar laat ons in 2021 alvast komaf maken met die obsessie met volumes
“Op buitenlandse platformen zie je nu al de terugkeer van superkort nieuws, uitgepuurd tot de essentie in een paar zinnen. En het gaat verder dan nieuws. Echte thought leaders weten hun boodschap in een draadje van 5 Twitterposts te ballen. Soms kan en moet het langer … maar laat ons in 2021 alvast komaf maken met die obsessie met volumes.”
8. Marketing en opleiding op één spectrum
“Salesforce's Trailhead, de Mailchimp Academy of LinkedIn Learning: het zijn allemaal succesvolle contentplatform met twee doelen. Ten eerste helpen ze om hun platform onder de knie te krijgen, maar tegelijk ondersteunen ons om beter te worden in ons vak.”
“Gevolg? De grenzen tussen content en product vervagen. Het opleidingsaanbod van veel B2B-organisaties (vroeger uitsluitend betalend) zal een plek krijgen in het spectrum aan content. Customer education, met diepgaande leerervaringen, wordt dé trend in B2B-marketing. Wie slim is, maakt nu al van branded learning een prioriteit.”
9. Van instant satisfaction naar heldenverhalen
“Bij VGD is het onze ambitie om in 2021 nog meer een human brand te worden. Daar zijn wij vast niet alleen in. Tal van organisaties zijn op zoek naar originele manieren van storytelling. Die humanizering, weg van het marketing-technische, was al even aan de gang in ons vak, maar is versterkt door corona.”
Die humanizering, weg van het marketing-technische, was al even aan de gang in ons vak, maar is versterkt door corona
“Meer dan ooit is het immers essentieel om bestaande klanten te behouden, en de relaties te versterken. En om minder in te zetten op instant satisfaction in de vorm van snelle (niet-kwalitatieve) leads, maar meer op hero content - met de klánt als held, welteverstaan.”
10. De hergeboorte van interne communicatie
“Al begin dit jaar was het duidelijk dat HR-communicatie dringend nood had aan een strategisch framework, in de vorm van een employee journey. Die professionalisering werd daarna plots nog versneld door corona.”
“Door de vele thuiswerkers, die bovendien iets honkvaster zijn geworden, verschuift employer branding van aanwerving naar het motiveren en behouden van collega's. Dat vergt een sterke strategische aanpak, een duidelijke (interne) purpose en véél creativiteit. Goed nieuws, want zo komt de lat in ons vak alweer wat hoger!”
