Creax-partners Jef Vandenberghe en Mathieu Mottrie

Ooit opgericht als een creatieve denktank is Creax twee decennia later geëvolueerd tot een wereldwijde referentie in technologische innovatie en R&D ondersteuning voor bedrijven in de brede maakindustrie. Multinationals als Total, L’Oréal, Goodyear en BASF komen bij het Kortrijkse consultancybureau aankloppen voor de meest uiteenlopende out-of-the-box-oplossingen. “Als corona iets heeft duidelijk gemaakt, dan wel dat we vandaag in oorlogstijd leven en het voor bedrijven meer dan ooit innovate or die is”, zegt CEO Mathieu Mottrie.

Beschikbare kennis recycleren

Creax startte 20 jaar geleden als opleidingsbureau rond inventieve probleemoplossing. “Dat hield in dat we doorgaans vertrokken vanuit een bepaald materiaalconflict”, aldus Mottrie. “Mensen willen bijvoorbeeld een tafel die sterk is, maar niet te zwaar weegt. Hoe los je als bedrijf dat materiaalconflict op tussen weinig massa en veel kracht? Het antwoord daarop zochten we vervolgens in een databank van 40.000 mechanische octrooien. Research-gebaseerd dus.”

Door de jaren heen schoof het Kortrijkse bureau meer en meer op richting consultancy, met name rond strategische innovatie. Maar het basisidee bleef dezelfde: het wiel niet heruitvinden, want alles is altijd wel al eens door iemand bedacht. “Er bestaat wereldwijd enorm veel beschikbare kennis”, gaat Mottrie verder. “Door in databanken en tekstverzamelingen - van patenten, wetenschappelijke literatuur, markt- en consumentenstudies, materiaalbeschrijvingen,… - op de juiste manier aan text datamining te doen, kan je tot verhelderende, externe inzichten komen en trends blootleggen zodat de klant op basis daarvan strategische besluiten kan nemen.”

“Iedereen heeft vandaag de mond vol over big data in termen van getallen en bits, maar tekstuele big data zijn even waardevol. Zeker als we die op de juiste manier recycleren en letterlijk out-of-the-box transfereren naar een ander domein.”

Mathieu Mottrie en Jef Vandenberghe

A fool with a tool stays a fool

“We zien onszelf daarom als een soort van Columbus”, vult co-CEO Jef Vandenberghe aan. “Die ging ook op zoek naar iets dat eigenlijk al bestond, zonder dat hij daar zelf van op de hoogte was. Zo maken wij gebruik van alle mogelijke bestaande, externe kennis - we noemen dat ‘brainstormen met de wereld’ - om tot nieuwe oplossingen te komen. Ze noemen het niet voor niets re-search: het is her-zoeken, want het bestaat al. Zij het dat het door sterk out-of-the-box en cross industry te denken in een ander bedrijfsdomein tot heel innovatieve producten en technologieën kan leiden. Daarom dat wij het out-of-the-box denken tot een kunst hebben verheven.”

Wij maken gebruik van alle mogelijke bestaande, externe kennis - we noemen dat ‘brainstormen met de wereld’ - om tot nieuwe oplossingen te komen. Ze noemen het niet voor niets re-search: het is her-zoeken, want het bestaat al

Om die vaak ontzaglijke hoeveelheden tekstdata adequaat te doorploegen - een octrooiendatabank als Espacenet alleen al telt bijna 100 miljoen documenten - ontwikkelde Creax zo’n vier jaar geleden CRAiN, een AI-gebaseerde tool die vandaag alle types tekstdatabanken unbiased kan scannen en opdelen in overzichtelijke bibliotheken.

“Alleen: met die door AI-gestructureerde data op zich ben je niets als je er de juiste strategische inzichten en conclusies niet uit weet te filteren”, benadrukt Mottrie.“A fool with a tool stays a fool, zoals ze zeggen. Dus is de inbreng van menselijke intelligentie en creativiteit onmisbaar om tot de juiste inzichten te komen. Zodat een gegeven uit de voedingsindustrie via out-of-the-box-denken een oplossing kan worden voor een probleem in pakweg de productie van banden.”

Samenwerkende tegenpolen

Vandaar ook dat het 25-koppige team van Creax multidisciplinair is samengesteld en uit een mix van wetenschappers en creatieve profielen bestaat. “Hier lopen zowel ingenieurs, industriële productontwikkelaars als PhD’ers rond. Dankzij hun gezonde dosis intellectuele creativiteit én interesse in wetenschap en technologie kunnen wij de klanten zo goed mogelijk te ondersteunen en ons voldoende differentiëren”, zegt Jef Vandenberghe.

“Bovendien stellen wij vast dat creatieve en wetenschappelijke tegenpolen vaak heel graag samenwerken, omwille van het respect dat de ene heeft voor de meerwaarde die de ander brengt. Dat creëert een unieke synergie, die ook nodig is omdat innovatie nu eenmaal meer is dan zomaar een nieuwigheid integreren. Innovatie raakt aan strategie, cultuur, change, businessmodellen, technologie, processen, enzovoort. Omwille van die complexiteit hebben bedrijven vaak zelf geen idee meer hoé te innoveren”.

“Ze hebben vooral moeite met innovation ambidexterity: ze moeten tegelijkertijd innoveren én operationeel efficiënt blijven, net zoals iemand tegelijk links- en rechtshandig is. Decennialang hebben bedrijven – vooral in de maakindustrie – ingezet op efficiëntie en kwaliteit en daarbij innovatie verwaarloosd of als een kostenpost voor zich uitgeduwd. Terwijl die net zo hard nodig is.”

Mathieu Mottrie knikt. “Ik sprak onlangs met een CEO van een West-Vlaamse multinational die supertrots was op zijn nieuwe productielijn. Wij moesten een bepaald probleem bij hen oplossen. De reactie van die man: doe gerust, zolang er maar niets aan mijn lijn verandert. Met andere woorden: everybody wants progress, but nobody wants change.”

Bedrijven blijken vooral moeite te hebben met innovation ambidexterity: ze moeten tegelijkertijd innoveren én operationeel efficiënt blijven, net zoals iemand tegelijk links- en rechtshandig is

“Bestaande technologie inzetten om bestaande markten te bereiken vindt iedereen prettig, maar nieuwe technologie om nieuwe markten te bereiken: dat is iets anders. Het is die mentaliteit en die weerstand tegen verandering die wij als externe partner in vraag willen stellen. Gelukkig merken we stilaan een kentering: bedrijven beginnen in te zien welke klappen ze kunnen krijgen door disruptieve technologie en willen bijgevolg op de hoogte zijn van wat er allemaal leeft qua innovatie.”

Kwaliteit als minimumvereiste

“We kunnen er ook niet omheen dat we vandaag in oorlogstijd leven, en dat het meer dan ooit innovate or die is”, meent Jef Vandenberghe. “Dat heeft corona pijnlijk duidelijk gemaakt. Bedrijven zien zich verplicht om razendsnel te vernieuwen en hun businessmodellen in vraag te stellen. Telewerken? Opeens de norm. Produceren in China? Opeens niet meer zo’n goed idee. Concurrentie? Komt vandaag uit alle hoeken.”

“En dat terwijl twintig jaar geleden niemand wakker lag van innovatie. Toen was in alle bedrijven kwaliteit dé norm en stond quality management bijgevolg voorop. Vandaag is kwaliteit gewoon een minimumvereiste: breng je het niet, mag je het sowieso vergeten. Vandaar dat de focus is verschoven naar innovatie als dé manier om het verschil te maken. Logisch ook: de noden blijven dezelfde, maar de oplossingen moeten veranderen. Sneller en sneller bovendien. Dat is ook de reden waarom veel bedrijven niet meer inzetten op R&D, maar op A&D: acquisition & development. Kijken welke kleine bedrijven innovatief bezig zijn, en die vervolgens overnemen.”

De whizzkids van Silicon Valley

De unieke mix van creativiteit en wetenschap binnen Creax verleidde een journalist tot een vergelijking met de whizzkids van Silicon Valley, waar de Kortrijkse innovatie-expert volgens hem gerust naast kan staan. “Dat hebben wij voor alle duidelijkheid niet zelf gezegd”, benadrukt Mottrie. “Maar we gaan het uiteraard ook niet tegenspreken: door onze benadering van innovatie en creativiteit mogen wij onszelf zonder blikken of blozen een onvervalste pionier noemen.”

We moeten in Vlaanderen dringend af van dat minderwaardigheidscomplex. Wist je dat wij soms niet binnen geraken in bedrijven uit eigen streek omdat ze denken dat de oplossing van een lokale kmo te mooi is om waar te zijn?

“Kijk, het nadeel van Vlaanderen en zijn kmo-economie is de kerktorenmentaliteit: we durven nooit eens uitspreken dat we internationaal meespelen. Ons eigen team? Beide voetjes op de grond hoor, maar hun brainpower can change the world. Of denk je dat het toeval is dat een delegatie van vijftien mensen van L’Oreal vanuit Parijs speciaal naar hier komt afgezakt om naar ons te luisteren? Dus waarom zouden die gasten in Silicon Valley beter en slimmer zijn dan wij?”

“We moeten in Vlaanderen dringend af van dat minderwaardigheidscomplex. Wist je dat wij met Creax soms niet binnen geraken in bedrijven uit eigen streek, omdat ze denken dat de oplossing van een lokale kmo te mooi is om waar te zijn? Mochten we een Amerikaanse organisatie zijn geweest, dan zouden ze ongetwijfeld wél naar ons luisteren.”

Vlaanderen op de wereldkaart zetten

“Laten we trouwens ook niet vergeten dat het in San Francisco ook niet altijd rozengeur en maneschijn is”, merkt Jef Vandenberghe fijntjes op. “Je wil écht niet weten hoeveel bedrijven daar iets proberen en vervolgens failliet gaan. Ik zeg altijd: niet elk kind dat leert tennissen zal ook Roland Garros winnen, net zomin als elke start-up in Silicon Valley succesvol zal zijn.”

“Laten we misschien wel eens wat meer proberen om onze talenten bij ons te houden, in plaats van naar het buitenland te laten vertrekken. Laten we hier voldoende mogelijkheden creëren, en talent van eigen bodem de nodige ondersteuning geven, zodat we op termijn heel Vlaanderen op de wereldkaart kunnen zetten als innovatieregio. En niet alleen met een onderzoeksinstelling als imec of een opleiding als DAE.”