De Vallei des Doods voor marketing: decision science overbrugt de kloof tussen wat mensen zeggen en doen

Dat er een gat bestaat tussen wat mensen zeggen en doen, is niets nieuws. Naarmate decision science zich ontwikkelt, wordt het echter steeds duidelijker dat dit gat veel groter is dan voorheen werd aangenomen. Nieuwe methodes kunnen deze gevaarlijke kloof overbruggen. En dat is zeer goed nieuws voor marketeers en marktonderzoekers.

Implicit Motivation Theory

“Mevrouw, Mijnheer, is het volgens u een goed idee dat huishoudproducten zoals detergenten, allesreinigers en waspoeders minder vervuilend zouden zouden zijn?” Deze eenvoudige vraag werd aan tienduizenden Europese en Amerikaanse gezinnen voorgelegd op initiatief van één van ’s werelds bekendste fabrikanten van huishoudproducten. Een heel groot bedrijf met de erg mooie intentie om een meer ecologische koers te gaan varen.

Hun enthousiasme kon niet meer stuk toen bleek dat ruim 70% van de gezinnen verklaarde voorstander te zijn van minder schadelijke chemicaliën in de huishoudproducten. De laboranten en productontwikkelaars draaiden overuren. Het nieuwe ecologisch productgamma werd in recordtempo klaargestoomd. Een enorme lanceringscampagne stond in de startblokken. Maar net voor het startschot weerklonk, trok de marketingdirecteur aan de noodrem.

Eén dag eerder was deze dame aanwezig op een ‘decision science’ congres in Londen. Daar hoorde ze voor het eerst over de ‘Implicit Motivation Theory’ en het ware omvang van het gat tussen wat mensen zeggen en doen. Plots besefte de marketingdirecteur dat haar gigantische operatie -het hele ecologische offensief- enkel gebaseerd was op wat consumenten ingevuld hadden op een vragenlijst. Ze had geen idee of deze verklaringen daadwerkelijk zou overeenkomen met hun aankoopbeslissingen in de echte wereld. Nadien zou blijken dat de ruk aan de noodrem een geniale zet was. Een marketing ramp met een kostenplaatje van tientallen miljoenen werd nipt vermeden.

Menselijke beslissingsprocessen

Decision science is een nieuwe wetenschappelijke branche. Een raakpunt tussen vertakkingen van economie, wiskunde, informatica en neuro-wetenschappen. De essentie van decision science is menselijke beslissingsprocessen te vatten in een wetenschappelijk - mathematische methode.

Eén van de basisinzichten is dat menselijk gedrag -onze voorkeuren, keuzes, beslissingen- aangestuurd worden door onderbewuste of impliciete hersenprocessen. We denken misschien dat we de drijfveren achter onze daden kennen, maar in werkelijkheid is dat meestal niet zo. Vandaar de term ‘Implicit Motivation’. Dit is niet zonder gevolg voor marketing, een industrie die handelt in het beïnvloeden van menselijk gedrag.

Het begrijpen consumenten is één van de kerntaken van marketeers. Een nieuwe reclamespot, een nieuwe app voor jouw bank of een nieuwe ecologische variant van jouw vertrouwde waspoeder. Alles start met een rondje marktonderzoek. In enquetes en bevragingen worden mensen uitgenodigd om hun voorkeuren te verklaren en hun gevoelens en toekomstig aankoopgedrag te voorspellen. Daar is niets mis mee, totdat je het bekijkt vanuit het perspectief van decision science en implicit motivation. Tijdens een enquete of vraaggesprek wordt er in feite verwacht dat mensen bewust rapporteren over wat er omgaat in het onderbewuste deel van hun brein. Dat is geen realistische verwachting. In plaats van echte antwoorden verzamel je vooral ‘confabulaties’. Dat zijn half verzonnen post-rationalisaties, illusies die vaak erg ver van de waarheid liggen.

Vallei des Doods

Het gevolg van dit alles is dat je een gat krijgt tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Tussen wat ze verklaren over hun gedrag en wat hun gedrag werkelijk aanstuurt of motiveert. Dit is niets nieuws voor marketeers. Iedereen die ook maar een beetje met dit beroep bezig is, kent dit gat en weet dat de meeste onderzoeken best met een flinke korrel zout genomen worden.

Pas met de opkomst van impliciete onderzoeksmethodes werd duidelijk dat dit gat nog veel groter is dan voorheen werd gedacht. Zolang het onderwerp van het onderzoek vrij triviaal is, zoals “wat is jouw lievelingskleur” of “welk soort ijsje eet je het liefste” blijft de afwijking beperkt. Naarmate het onderwerp van het onderzoek maatschappelijk gevoeliger wordt vergroot de discrepantie.

Voor polariserende zaken zoals ethiek, gezondheid of ecologie ligt de afwijking tot 10 maal hoger. Hier is niet langer sprake van een gat maar van een ware ‘Vallei des Doods’. Dit blijkt ondermeer uit een vergelijkende analyse (2020) tussen klassieke ‘expliciete’ bevragingen en innovatieve ‘impliciete’ consumentenonderzoeken.

De kracht om schoon te maken

Het zal niemand ontgaan dat marketing steeds meer focust op ethiek, gezondheid en ecologie. Grote en kleine brands ontwikkelen in sneltempo nobele initiatieven. Dat was niet anders voor onze fabrikant van huishoudproducten. De klassieke enquete leerde dat meer dan 70% van de huishoudens voorstander was van minder vervuilende huishoudproducten. Na haar ruk aan de noodrem besloot de marketingdirecteur om in extremis een innovatief impliciet onderzoek uit te voeren. Daaruit bleek dat de ‘kracht om schoon te maken’ boven alles het belangrijkste aankoopmotief is - in de context van merkvoorkeuren en aankoopbeslissingen van huishoudproducten.

Een tweede inzicht was dat in de diepe psyche van de consument ecologie compleet irrelevant is (opnieuw in deze specifieke context ), het komt niet eens voor in de top-10 van aankoopmotieven.

Tot slot kwam de meest schokkende observatie: de aanwezigheid van een duidelijk zichtbaar eco-label leidt automatisch tot een sterk verlaagde perceptie van de ‘kracht om schoon te maken’. Eenvoudig gezegd, een uitgesproken ecologisch poetsproduct, detergent of waspoeder wordt automatisch en onderbewust als minder krachtig, als minder efficiënt beschouwd.

Het gat dichten

De intenties waren ongetwijfeld goed, maar de shift van ‘kracht’ naar ‘ecologie’ zou het merk grote schade hebben toegebracht. Deze ramp werd vermeden dankzij enkele decision science-principes, en vooral door de combinatie van expliciet en impliciet onderzoek. Het eco-gamma werd uiteindelijk gelanceerd met een aangepaste communicatie hiërarchie : ‘nieuwe formule, meer kracht, minder chemicaliën’.

Decision science gaat marketing fundamenteel hervormen. Een steeds beter begrip van hoe onze psyche beslissingen neemt, zal de risico’s steeds meer verlagen. Heldere data over zaken die tot voor kort niet konden gemeten worden, gaan de voorspelbaarheid van marketinginitiatieven danig verhogen. De gevaarlijke kloof tussen wat mensen zeggen en wat hun echt drijft, kan nu perfect begrepen en gedicht worden dankzij de combinatie van traditionele en innovatieve research methodes. Het mythische ‘say-do’ gat hoeft niet langer een Vallei des Doods te zijn.