Onze mailbox wordt overspoeld door COVID-19 berichten, terwijl Greta Thunbergs zeilboot en de klimaatbetogers nauwelijks nog aandacht krijgen. Hebben alle multinationals hun duurzaamheidsprogramma’s en innovatiestrategieën dan naar de prullenmand verwezen? Feit is dat budgetten wellicht gereduceerd of zelfs bevroren worden tijdens deze coronacrisis en de recessie die daar ongetwijfeld zal op volgen. Deze omstandigheden dwingen bedrijven om te focussen op herstel, overleven en een terugkeer naar de normaliteit. Maar om eerlijk te zijn: ‘normaal’ werkte al niet voor COVID-19 de planeet lamlegde.

Jaar naar jaar komt Earth Overshoot Day - de dag waarop de grondstoffen van onze planeet zijn opgebruikt - een paar dagen vroeger. En ondanks de Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen van de VN om de wereld te verbeteren en miljoenen mensen die wereldwijd deelnemen aan klimaatstakingen, heeft de mensheid de code om duurzaam te leven en te produceren nog altijd niet gekraakt.

Van eco-strijd naar eco-bezorgdheid

Als Gen-Xer zal ik nooit beweren dat COVID-19 de wraak van de planeet is, maar tijdens de eerste lockdown zagen we de CO2-uitstoot in de grote Europese steden wel nagenoeg onmiddellijk halveren. Zelfs wie het meest sceptisch staat tegenover de klimaatveranderingen ziet nu de onmiddellijke gevolgen van COVID-19, en het lijkt dan ook logisch dat de coronacrisis zelfs de minder bewuste consumenten heeft wakkergeschud.

Trends als ‘flipside shopping’ (het obsessief zoeken naar herkomst en kunstmatige toevoegingen op de achterkant van verpakkingen) zullen alleen nog maar aan populariteit winnen. Apps als Yuka en Think Dirty, waarbij gebruikers gewoon de barcode op een product kunnen scannen om het kaf van het koren te scheiden, tellen al miljoenen gebruikers. Zelfs overtuigde carnivoren zullen misschien hun eigen consumptiegewoonten in twijfel trekken - mogelijks minder omwille het dierenwelzijn of om hun ecologische voetafdruk en watergebruik te verminderen zoals bij veganisten en vegetariërs, maar eerder voor hun persoonlijke gezondheid. Net als SARS en MERS worden ook COVID-19 en 75% van alle menselijke infecties door dieren overgebracht.

Door (tijdelijke) werkloosheid en recessie zullen sommige consumenten twee keer nadenken voor ze restjes weggooien of iets moois maar onnodigs kopen. Overal ter wereld zal meer dan ooit de aandacht gaan naar het ondersteunen van lokale boeren en gemeenschappen, het ijveren voor een eerlijk loon voor iedereen, en het herstellen en aanvullen van natuurlijke hulpbronnen.

Zinvol worden

Volgens een duurzaamheidsstudie uitgevoerd door InSites Consulting voor de COVID-19 uitbraak (juli 2019) en post-COVID-19 (augustus 2020), vinden bijna negen op de tien Belgen duurzaamheid vandaag belangrijk in vergelijking met acht op tien twaalf maanden geleden, zijnde vóór COVID-19. Bedrijven en merken moeten werk maken van recycleren, verpakkingen verminderen (vooral plastic voor eenmalig gebruik), CO2-uitstoot reduceren, de biosfeer behouden en herstellen, en het gebruik van kunstmatige en chemische ingrediënten limiteren.

Generatie Z, de jongste doelgroep in de studie, hecht meer belang aan eerlijke lonen, gender- en rassengelijkheid, en LGBT+-rechten. In vergelijking met de oudere groepen telt deze generatie ook beduidend meer consumenten die minder of geen vlees eten.

De duurzaamheid zoals we die vóór COVID-19 kenden, namelijk winst maximaliseren en tegelijkertijd minder schade toebrengen aan planeet en mensen, zal moeten plaats ruimen voor ‘Climate Plus’ of ‘Net Positive’-denken

De duurzaamheid zoals we die vóór COVID-19 kenden, namelijk winst maximaliseren en tegelijkertijd minder schade toebrengen aan planeet en mensen, zal moeten plaats ruimen voor ‘Climate Plus’ of ‘Net Positive’-denken. Bedrijven als Unilever, Dell, Carlsberg, H&M en IKEA streven naar CO2-positiviteit tegen 2030 of 2040, en verwachten dit ook van hun leveranciers.

Vertrouwen als belangrijkste KPI

Maar de klok tikt verder: de befaamde Doomsday Clock werd dit jaar op 100 seconden voor middernacht gezet - een record tot op heden, en dit net voor corona de wereld innam. Enkel CO2-uitstoot compenseren zal dus niet langer volstaan. Organisaties zullen zich moeten aanpassen en zelfs samenwerken met concurrenten, om te herstellen en aan te vullen wat verloren is gegaan. Er zijn al enkele veelbelovende pogingen, zoals het Loop-project, waarbij TerraCycle, UPS, verschillende retailers en 25 FMCG-multinationals samen recycleercircuits opzetten. Maar consumenten verwachten meer en de roep om meer praktische en betaalbaardere oplossingen klinkt dan ook steeds luider.

Eén van de belangrijkste KPI’s in het nieuwe duurzame tijdperk zal vertrouwen zijn. Slechts 41% van de consumenten vertrouwt de merken die duurzaamheidsclaims maken, en 7 op 10 vragen om transparantere en meer betrouwbare informatie. Kering, de holding van onder andere Gucci, Saint Laurent en Balenciaga, scoort verrassend hoger dan H&M en Adidas in The Global 100, de Corporate Knights ranking van meest duurzame bedrijven. Hun niet zo geheime recept: koolstofuitstoot, waterverbruik, vervuiling en afvalproductie in de hele toeleveringsketen meten, en er open over communiceren.

Stemmen met je portemonnee

Als duurzaamheid niet langer een onderscheidende factor is voor een merk, dan is het op z’n minst een defensieve strategie. Eén op vijf consumenten, en 27% van Gen Z, heeft ooit al eens geweigerd een merk te kopen omdat het niet duurzaam was. Een praktijk die ook wel ‘stemmen met je portemonnee’ wordt genoemd.

Duurzaamheid is of was geen hype: het geeft merken een ‘license to operate’. Om relevant te blijven en mensen over je merk te doen spreken terwijl de prijselasticiteit daalt, moeten bedrijven verder investeren in duurzamere oplossingen. De helft van de deelnemers aan ons onderzoek gelooft dat duurzame merken meer up-to-date zijn, en 41% denkt dat ze een betere kwaliteit bieden. De op duurzaamheid gerichte merken van Unilever groeiden zelfs 69% sneller dan de rest van het bedrijf.

Ik ben ervan overtuigd dat merken kunnen floreren na de coronacrisis, zolang ze de behoeften van hun consumenten goed begrijpen, en weten hoe ze hun doel en sociale missies op die noden kunnen afstemmen.