Noble purpose ondernemer Olivier Onghena-’t Hooft: “Ik ben pas écht onder de indruk van groei als ik zie hoe klein de collateral damage is”

Een bijdrage aan de samenleving en mooie winstmarges – lees: goed geld verdienen – streeft elke ondernemer na. Maar ‘goed’ kan ook betekenen ‘zonder de wereld of de maatschappij schade toe te brengen’. Stappen we af van winstmaximalisatie, dan worden bedrijven dé driver voor verandering in de wereld. Dat zegt ook Olivier Onghena-’t Hooft in het eind vorig jaar verschenen Het Noble Purpose Boek, geïnspireerd door het opmerkelijke levensverhaal van de auteur. Business als positief activisme en de marktwaarde van ethisch ondernemerschap: het boek is een toolbox, een filosofisch essay én een spannende autobiografie in één. Want alles begon met drie Colombiaanse kogels.

Soms moet je tegen de muur knallen voor een nieuwe start. Voor Olivier Onghena-’t Hooft was dat een bijzonder heftige ervaring. “Ik startte mijn diplomatieke carrière begin jaren negentig onbezorgd en ambitieus, maar in 1994 werd ik gewelddadig ontvoerd in Colombia waardoor mijn euforische wereldbeeld een serieuze knauw kreeg”, vertelt hij.

“Door letterlijk aan de dood te ontsnappen – ik kreeg kogels in mijn linker- en rechterbeen en onderrug, wat leidde tot een verlamming – en een lange fysieke revalidatie, begon ik existentiële vragen te stellen. Tot mijn eigen grote verbazing ontwikkelde ik in de nasleep van mijn kidnapping een positieve levenshouding. Opportuniteiten vinden, kijken naar oplossingen. Maar ook een dwingend gevoel dat het anders moest.”

Noble purpose als levensdoel

Zijn ervaring kristalliseerde tot een nieuw levensdoel: noble purpose. De ziel en de reden van bestaan van een organisatie. Als CEO en entrepreneur vond hij er de leidraad in voor al zijn verdere ondernemingen. “Met mijn schokervaring als bagage, stortte ik me op bedrijfsmanagement”, zegt Onghena-’t Hooft.

“Ik heb vier jaar als jonge executive director gewerkt voor het toenmalige Belgacom. Ik zat in de Tiger Group van jonge top executives en ook in een kleiner executive team onder leiding van wijlen de toenmalige CEO John Goossens, een echte visionair. Daarna ben ik jaren zelf CEO geweest van ORMIT, een specialist in management traineeships en people development.”

“Tijdens een sabbatical heb ik me gefocust op mijn vastgoed. Gek genoeg ontdekte ik er het plezier om met mijn handen bezig te zijn, door fysiek harmonieuze ruimten te creëren. Harmonie werd een leidraad. Ik begon te lezen en te mediteren en ook aan yoga en tai-chi te doen.”

Een sterke cultuuromslag

Onghena-’t Hooft richtte zijn eigen internationaal opererend adviesbureau GINPI (Global Inspiration & Noble Purpose Institute) op. Daar kon hij zijn ideeën in de praktijk brengen. De balans vinden tussen de purpose van een organisatie en het leiderschap, de cultuur en de strategie. Noble purpose is vaak sterk gelinkt aan een oprichter, zegt Onghena-’t Hooft. Airbnb en Uber hadden een noble purpose bij hun oprichting. Onder druk van meerwaardecreatie voor de aandeelhouders verwaterde dat compleet. In veel bedrijven blijven motivatie en visie daarom ondergeschikt aan de strategie.

“In 2010 wist amper niemand waar noble purpose voor stond. Maar onze klanten – vaak multinationals en grote familiebedrijven – waren altijd snel mee in het verhaal, omdat we het konden vertalen in employee engagement. Een opvallend effect van noble purpose is dat het alle neuzen in dezelfde richting zet. Het leidt tot een sterke cultuuromslag met meer betrokken medewerkers. De energie die er ontstaat, is veel krachtiger dan wat je met een respectvolle maar altijd tekort schietende MVO-aanpak bereikt”, zegt hij daarover.

Méér dan maatschappelijk verantwoord ondernemen

Want ook bij maatschappelijk verantwoord ondernemen, is profit nog steeds het onderliggende doel. Maar de schade daardoor en de steeds hopelozer wordende war for talent leiden tot het inzicht dat ecologie en humanisme in de economische vooruitgang moeten. Onghena-’t Hooft: “Je kan als ondernemer een bedrijf opzetten waarin je respect hebt voor je grondstoffen, je medewerkers en je eindgebruikers. Een noble purpose maakt dat een bedrijf zich volledig ten dienste stelt van alle stakeholders.”

“Onze klant Bosch Siemens Home Appliances - kortweg BSH - had twee leveranciers die heel performant waren, maar niet meer aansloten bij de filosofie. Wel, ze hebben die contracten stopgezet. Dan sta je ervan te kijken welke richting het écht kan uitgaan.”

Geluk staat centraal in het denken over noble purpose. In zijn boek noemt Onghena-’t Hooft het ‘Joy through noble purpose’. Om dat te bereiken, zijn harmonie en een nieuw collectief denken nodig. “Kijk gewoon naar de natuur”, zegt de auteur. “We zijn er met zijn allen een enorme disharmonie aan het creëren. COVID-19 is één gevolg, het klimaatprobleem een ander. Alleen met collectieve intelligentie kun je dergelijke crisissen op wereldschaal aanpakken.”

“Respecteren we onze bronnen en grondstoffen niet, dan zullen we daar de prijs voor betalen. Collectief denken is niet alleen belangrijk tussen een producent en een leverancier, maar ook binnen het bedrijf of de organisatie. Waarom gaat sales in de clinch met finance? Met een collectief gedragen bevlogen bedrijfsdoel gebeurt dat veel minder.”

“Het mooie is dat het collectieve er ook toe leidt dat je je concurrenten voor blijft. Er is altijd die gemeenschappelijke lijm: waarom doen we wat we doen. Een noble purpose biedt een richtlijn en een houvast. En dat doet wonderen.”

Trots op iets wat jezelf overstijgt

Het gaat ook over trots zijn op wat je doet. “Kijk, je groei en succes als onderneming is recht evenredig met die van je mensen. Je hebt een ecoysteem nodig waarin mensen zich kunnen ontplooien door bij te dragen aan een groter geheel én daarbij ondersteund worden door hun management. De organisatie van de toekomst ondersteunt medewerkers in hun bijdrage aan de interne en de externe noble purpose. Geef mensen iets wat ze trots maakt om een bijdrage te leveren die zichzelf overstijgt.”

“Bij Brussels Airlines heerste een nefaste stakingscultuur. De technici en ingenieurs van maintenance en engineering werkten in een verzuurde omgeving waarin mensen via Excelsheets werden aangestuurd”, weet Onghena-’t Hooft.

“We vroegen hen gewoon: waar zijn jullie trots op? Waarom willen jullie komen werken? Die vragen had nog nooit iemand hen gesteld. De narrative change van nietszeggende excels naar een concrete bijdrage – veilig vliegen, tevreden passagiers – deed wonderen, weliswaar samen met nieuwe outfits en een fysieke make-over van de werkomgeving. Gestaakt werd er niet meer. Ook bij PSA (Peugeot Citroën Opel; nvdr) en Sodexho was de impact gigantisch. Dat is wat ik bedoel met you become what you believe: mensen kunnen veel bereiken door ze uit hun sociaal limiterend dogmatisch denken te halen. Als ‘gewone’ arbeider kun je juist heel véél bereiken.”

De balance sheet reinvented

Daarom is het belangrijk dat een startend ondernemer meteen zijn noble purpose bepaalt. Dat creëert focus. Bedrijven met een scherp maatschappelijk doel zien bovendien allemaal hun activiteit groeien, zegt Olivier Onghena-’t Hooft. Geldt dat ook niet voor bedrijven zonder noble purpose maar met een slimme strategie ? “Ja, maar welke collateral damage gaat daarmee gepaard?”, kaatst Onghena-’t Hooft de bal terug. “Toen de positie van wijlen Didier Bellens, de voormalige CEO van het huidige Proximus, in vraag werd gesteld, kreeg ik het verzoek van een aantal regeringsleden om mijn mening te geven. Bellens stond bekend om zijn onbehouwen stijl. Men vroeg ons hoe we naar die problematiek keken.”

“Ik heb toen een flipchart genomen en een balans opgemaakt van activa en passiva, maar dan van wat ik noem de balance sheet reinvented. Je verlegt de focus van financiële resultaten naar de indirecte kost van de leiderschapsstijl. Dan lees je ‘positieve resultaten’ plots heel anders. Mooi, jullie activa, alle dividenden die naar de overheid gevloeid zijn, zei ik tegen Belgacom. Maar kijk eens naar de passiva: welke kosten brengt dit beleid mee aan ziekte- en werkverzuim, vertrekkende managers, reputatieschade en zelfs enkele zelfmoorden? Het bleek een multiple te zijn van de kosten van de activa. Dat kwam hard binnen.”

“Ik gebruik de de balance sheet reinvented vaak bij eerste gesprekken met bedrijfsleiders. Ik ben pas onder de indruk van ‘groei’ als ik zie hoe klein de nevenschade is, want dan wordt de kwaliteit duidelijk. Die manier van denken is binnen vijf jaar mainstream. Zeker weten.”

De cruciale rol van de politiek

De beurswinst van de grote technologiebedrijven swingt de pan uit, maar het gaat ten koste van veel schade. De vele daklozen in Silicon Valley, de geplunderde Afrikaanse grondstoffen. Greed is being rewarded. Ook al hebben in een superdemocratisch land als Denemarken aandeelhouders van bedrijven als Carlsberg geen stemrecht meer, waardoor noble purpose er niet meer gesmoord wordt in winstmaximalisatie. Een druppel op een hete plaat, zo lijkt het, in een wereld die aangemoedigd door Trumpism steeds minder democratisch wordt.

“Je kunt een Amazon inderdaad geen purpose driven bedrijf noemen”, beaamt Olivier Onghena-’t Hooft. “Ook al steekt Jeff Bezos veel geld in filantropie, maar dat is iets heel anders. Bill Gates vind ik dan weer wel een purpose gedreven ondernemer: Microsoft richtte hij niet op om de rijkste man ter wereld te worden, wel om iedereen een PC in huis te bezorgen om iedereen toegang te geven tot informatie. Begrijp je het verschil?”

“Arcelor Mittal wilden we niet behouden als klant omdat het er naar ons aanvoelen enkel om winst ging”, vervolgt hij. “Purpose was er pure marketing. Toch bestaat noble purpose ook in BRICS-landen, waar eigenwaarde vaak ontstaat door op zeer korte termijn fortuin te maken, bij zelfbewuste en verlichte ondernemers te vinden.”

“Collectief denken en ten dienste staan van de maatschappij is de basis van ondernemerschap. Maar mijn ideaalbeeld is dat je onderneemt in een systeem waar ook de politiek je inspireert om bewust te ondernemen. En dat is in de BRICS-landen momenteel niet het geval. Vaak is corruptie dé manier om een businessdeal binnen te halen. Een goed functionerende en regulerende democratie is dus een belangrijke voorwaarde voor noble purpose.”

Geen moderne slavernij meer

Met zijn boek wil Olivier Onghena-’t Hooft dat mensen zekerheden in vraag stellen, zegt hij, net zoals hij ooit zelf deed na een aanslag op zijn leven in een duistere berm in Bogotà. “Ik mik op de ondernemer of zelfs de miljardair die het anders wil aanpakken. De politicus, de sociaal ondernemer en de gewone burger die uit het systeem van modern slavery wil stappen.”

“Wat ik zeg, is dat we uiteindelijk naar samenlevingen gaan waarin noble purpose gedreven politici een economisch klimaat creëren waarin ondernemers bijzondere dingen kunnen realiseren waar we allemaal beter van worden. Een collectief van flow en harmonie, waarin mensen de ruimte hebben om een bewuste bijdrage te leveren aan zo’n gezondere samenleving.”