Nooit eerder hechtten consumenten zoveel belang aan een persoonlijke benadering. Tegelijk is het cruciaal om dit netjes af te bakenen en het niet té ver te drijven. Het perfecte evenwicht vinden tussen wat relevant is voor de klant én het respecteren van zijn of haar privacy is de enige manier om de customer experience optimaal te houden. Ook al is dat als dansen op een slappe koord, op lange termijn loont het de moeite.
De lokale kruidenier begon zijn klanten met hun voornaam aan te spreken. De bakker memoriseerde de verjaardag van kinderen en stopte hen wat zoets toe. Of nog, de boetiekuitbaatster die de vorige aankopen netjes bijhield en erop inspeelde bij een volgend bezoek. Zo begon het ooit. Een persoonlijke aanpak is altijd al een goede manier geweest om aan klantenbinding te doen én mond-tot-mondreclame te genereren.
360 graden-ervaring
Volgens onderzoek van Selligent is 52 procent van de consumenten geneigd om naar een ander merk over te stappen als de service niet persoonlijk genoeg is. Het volstaat bovendien niet om alleen bij de verkoop te personaliseren. Ook de marketing én de service achteraf moeten mee zijn met de persoonlijke ervaring. Een volledige 360 graden-ervaring van een merk brengt de ultieme customer experience naar de klanten. Van e-mails over website tot sociale media en telefoontjes naar het callcenter: alles moet op dezelfde golflengte zitten. En toch zit ook net daar het gevaar.
Wanneer gaan merken te ver? Het schuilt vaak in onschuldige dingen: een gerichte advertentie die voor lichte irritaties zorgt of net dat e-mailtje te veel over Black Friday dat de druppel betekent voor een klant om zich uit te schrijven.
De consument is zich bewust van de waarde van zijn gegevens en gaat daardoor ook steeds meer op zijn privacy staan
De consument is zich bewust van de waarde van zijn gegevens en gaat daardoor ook steeds meer op zijn privacy staan. Zo geeft 41 procent van de ondervraagden mee dat ze hun social media-gebruik terugschroeven omdat ze bezorgd zijn om hun privacy. Bijna 1 op 3 gaat nog verder en stapte in de laatste 12 maanden af van minstens één sociaal media platform. Vooral de jonge Generatie Z trekt de stekker eruit. Velen hebben het gevoel dat er iets te veel in hun privéleven wordt gegluurd.
Opletten voor Voice Assistants
Bij diezelfde Generatie Z zijn ook Alexa van Amazon, Siri of Google Home het meest in trek. Net geen 60 procent onder hen stelt ze wel eens een vraag. Toch voorspelt Selligent dat die groei dit jaar zal vertragen. De reden is ook hier weer bezorgdheid om de privacy. 69 procent van de gebruikers vindt het akelig als ze een reclameboodschap ontvangen die teruggaat naar een spontane vraag aan een voice assistant. Net iets meer dan de helft van de gebruikers vreest ook dat die virtual assistants nog meeluisteren als we ze niet actief gebruiken, omdat er zoveel gerichte advertenties op hen afkomen.
Die technologie kan dus maar beter verfijnd worden zodat de toevoer aan onlineadvertenties zeker niet aandikt tot een tsunami. Als het veiligheidsgevoel wat terugkeert, zullen de voice assistants opnieuw opbloeien en uitgroeien tot een cruciaal kanaal voor marketing- en CX-teams.
Personalisatie is nooit belangrijker geweest dan vandaag. Alleen moet het één van de hoofdprioriteiten zijn en is het verre van een one-size-fits-all formule. Tussen een positieve persoonlijke ervaring en het akelige gevoel dat de privacy op de helling staat, zit maar een flinterdunne lijn.
Marketeers moeten de hedendaagse technologie ten volle benutten zonder het vertrouwen van de consument te schaden. Dat is de achilleshiel waar ze rekening mee moeten houden. Er bestaan heel wat hulpmiddelen om het juiste evenwicht te vinden en te bewaren. In eerste instantie is het erg belangrijk om transparant te zijn naar de klanten. Duidelijk communiceren waarom de gegevens gevraagd worden, waarvoor ze gebruikt worden én wat de klant ervoor terugkrijgt. Daar begint het mee.
Precies uitkammen
De volgende stap is heel goed nadenken over welke boodschappen relevant kunnen zijn voor iedere individuele klant én focussen op de frequentie en de timing. Marketeers kunnen daarvoor een beroep doen op de geavanceerde platforms met geïntegreerde AI-mogelijkheden om send time te optimaliseren. AI kan echt gaan uitdokteren hoe vaak, welk kanaal, welke inhoud het relevantst is om naar de consument te sturen.
Voice assistants kunnen daarbij zeker nog een tool zijn om een volgende voorstel of actie op maat van de klant op te maken. Als dit niet voorzichtig gedaan wordt, kan te snel het gevoel van ‘bespioneren’ ontstaan en dat staat haaks op het ultieme doel: via een uitzonderlijke customer experience op lange termijn een band opbouwen met de klant.
