Over customer experience wordt heel wat geschreven. Of beter: gefantaseerd. Goeroes allerhande laten je geloven dat hyperpersonalisatie, artificiële intelligentie, augmented reality en chatbots een must zijn. Maar hoe denkt de klant daarover? Wij zochten het voor jou uit. Omdat een bedrijf uitbouwen op basis van sprookjes geen strak plan is.
Zet je klant centraal, niet de technologie
Digital first. App first. Mobile first. AI first. Het is altijd wel een of andere technologie first. Maar waar zit de klant en de klantervaring in dat verhaal? Door de dwang van digitale transformatie focussen veel bedrijven op nieuwe technologieën. Alsof die je klant echt gelukkig gaan maken.
Ja hoor: die technologieën gaan je klantervaring eindelijk de boost geven waar je al zo lang op zit te wachten. Daardoor ga je eindelijk de Coolblues en Zalando's van hun troon stoten.
Het ligt zeker niet aan je ondermaatse klantendienst, saaie productcopy en dito mails.
Nee hoor: het is omdat je AI en bots niet op punt staan.
Dream on.
Ik zeg niet dat al die technologieën overbodig zijn, maar uit onze Customer Experience Barometer 2020 waarbij we de klantentevredenheid bij het volledige traject van online shoppen in kaart brengen, blijkt dat bedrijven wel andere katjes te geselen hebben.
Wat maakt klanten blij voor hun aankoop?
1. Makkelijke website met duidelijke productinfo
Merken met een website waarover klanten lovende dingen zeggen, scoren gemiddeld 50% hoger qua klantentevredenheid dan winkels die slechte commentaren krijgen over hun website. Vooral een heldere navigatie, duidelijke productinformatie en een makkelijke check-out zijn belangrijk. De nadruk ligt dus op gebruiksgemak en duidelijkheid.
2. Een goede klantenservice via telefoon, chat en mail
Winkels waarvan klanten zeggen dat ze een makkelijk bereikbare en hulpvaardige klantendienst hebben, scoren gemiddeld 40% hoger dan merken die het op dat vlak laten afweten. Als je online succesvol wil zijn, moet je vlot bereikbaar zijn. Je verstoppen achter een slechte chatbot is geen goed idee. Menselijk contact is en blijft enorm belangrijk.
3. Duidelijke communicatie over voorraad, levering en retourbeleid
Mensen willen weten wat er gaat gebeuren. Daarom is correcte en duidelijke communicatie over zaken zoals je voorraad, levertermijn en retourneren zo belangrijk. Dat zorgt voor een stijging van klantentevredenheid met 25%.
4. Een groot aanbod
Webshops met een ruim aanbod scoren gemiddeld 25% beter qua klantervaring dan websites met een beperkt aanbod. Dat wil niet zeggen dat iedereen alles moet aanbieden. Wel dat je ook als nichespeler best wel wat keuze biedt.
En wat dan met de prijs?
Uiteraard zijn er altijd mensen die puur op prijs kopen. Maar de impact van prijs op klantentevredenheid is vrij klein. Goedkope winkels scoren gemiddeld maar 8% beter dan winkels waarover mensen zeggen dat ze aan de dure kant zijn. Dat komt deels doordat mensen minder verwachten van goedkope webwinkels.
Wat maakt klanten blij na hun aankoop?
1. Makkelijk bereikbare, vriendelijke en competente klantendienst
Merken waarvan klanten positief zijn over de klantendienst scoren gemiddeld 50% hoger dan merken die het in de ogen van de klant slecht doen.
Opvallend is dat bij de top 5 een derde van alle positieve opmerkingen gaat over hun klantenservice. Hoe die top 5 eruit ziet, lees je verder in dit artikel.
2. Snel leveren en makkelijk retourneren
Beide elementen maken een verschil van 40% in klantentevredenheid. En, beste omnichannel spelers: iets online bestellen wat je alleen in een fysieke winkel kan retourneren, is niet makkelijk. Dat is misschien makkelijk voor jullie, maar niet voor de klant.
3. Duidelijke, proactieve mailcommunicatie
Goede bevestigingsmails, updates over de leverstatus en proactieve communicatie in het algemeen zorgen dat klanten 40% meer tevreden zijn.
Niet communiceren zorgt voor onnodige stress en boosheid. Je stuurt beter een ‘sorry’ mail om te zeggen dat de levering vertraging heeft, dan je klant gewoon te laten wachten.
4. Leuke en duurzame verpakkingen
Winkels die aandacht besteden aan leuke verpakkingen scoren 30% hoger dan winkels met saaie dozen. Klanten zijn ook niet te spreken over het leveren van één bestelling in veel verschillende pakjes. Of verpakkingen die vooral veel lucht bevatten.
5. Een persoonlijk gebaar
Klanten zijn gemiddeld 20% tevredener over winkels die een persoonlijk berichtje of mailtje sturen bij of na de levering. Dat kan een handgeschreven kaartje zijn, maar ook een persoonlijke mail doet al veel.
Zorg dus dat de basis goed zit
Het is duidelijk. Je klantervaring verbeteren begint bij de basis. Want die maakt of kraakt de klantervaring. Als we kijken welke factoren echt het verschil maken qua klantervaring, zien we dat die meer down-to-earth zijn.
Goede productcopy, duidelijke communicatie, een goede klantendienst, snelle levering,, dat zijn de zaken die het verschil maken. En die zorgen ervoor dat een Coolblue afgetekend aan de leiding staat.
Oproepen om lokaal te kopen mag. Maar als je je klanten geen goed gevoel geeft, is zo'n oproep een druppel op een hete plaat. Klanten kiezen vooral voor merken die hen een aangename, onvergetelijke ervaring geven
Niet toevallig zijn het allemaal zaken waarbij je medewerkers een zeer belangrijke rol spelen. En waarbij technologie eerder een bijrol speelt. Als er in het consumentenonderzoek gesproken wordt over nieuwe technologieën, gaat het doorgaans over klachten. Zoals een chatbot die zich van de domme houdt of aanbevelingen die langs geen kanten kloppen.
IKEA mag dan wel uitpakken met augmented reality, qua online shoppen krijgen ze van hun klanten de laagste score. Samen met Decathlon bekleden ze de laatste plaats. Je bent niets met nieuwe technologieën, als je verzendkosten, levertijd en online klantenservice te wensen overlaten.
Wat zijn de 5 beste merken qua klantervaring?
Coolblue maakt haar slogan 'Alles voor een glimlach’ dus waar. Al even opmerkelijk: er staat geen enkel Belgisch merk in de top 5. Daar is dus nog ruimte voor verbetering.
Oproepen om lokaal te kopen mag. Maar als je je klanten geen goed gevoel geeft, is zo'n oproep een druppel op een hete plaat. Klanten kiezen vooral voor merken die hen een aangename, onvergetelijke ervaring geven.
Klassieke retailers scoren het minst goed
Pure players zoals Coolblue, Bol en Zalando scoren het best. Het is geen toeval dat ze op die manier groot zijn geworden, al lijken sommige ondernemers dat nog steeds te denken. Ze zijn wel degelijk zo sterk gegroeid omdat de hele customer experience van A tot Z klopt.
Retailers met 1 of 2 fysieke winkels én een webshop doen het ook zeer goed. Ze delen nagenoeg de eerste plaats. Zij weten blijkbaar nog wel wat het is om een klant in de watten te leggen. Of hebben consumenten meer goodwill tegenover kleine, lokale winkels dan de meer bekende merken. Ik ben zelf benieuwd dat dit gaat geven in het poscoronatijdperk.
Pijnlijk om zien is de gemiddelde score van de grote winkelketens. Merken die groot zijn geworden met hun fysieke winkels, kunnen hun offline ervaring blijkbaar niet vertalen naar een goede online beleving. Al zijn er uiteraard uitzonderingen, zoals HEMA en H&M.
Hoe je klantervaring verbeteren?
Hoe ga je de klantervaring verbeteren? Door die zaken aan te pakken die echt het verschil maken. Ik besef dat uitspraken als ‘dit jaar leggen we de prioriteit bij het klantgericht maken van al onze teksten’ of ‘we gaan onze klantendienst goed opleiden en niet beoordelen op het aantal telefoons per uur maar het resultaat’ niet echt sexy klinken. En dat je liever uitpakt met statements als “we gaan alle eerstelijnscontacten opvangen via bots” en “dit jaar maken we van AI het speerpunt van ons digitale transformatie’.
Maar je gaat wel verder springen door eerst de basis aan te pakken. Kijk maar eens goed naar de websites van de bedrijven uit die top 5. Weinig AI en bots daar. AI, bots en hyperpersonalisatie hebben weinig effect als je klanten je productcopy pokkesaai vinden of als ze niemand kunnen contacteren. Om maar te zeggen dat technologie op zich geen oplossing is voor problemen met je klantervaring.
