Deze maand in de wondere wereld van XR: jaarlijkse technologische hoogmis in de (virtuele) stad der zonden

We zijn nog een heel eind verwijderd van de mass adoption van extended reality (XR), wat een verzamelnaam is voor virtual reality (VR), augmented reality (AR) en mixed reality (MR), maar onder de grote technologiereuzen woedt de strijd om wat zij zien als ‘the next big computing platform’. De coronacrisis heeft het vuur alleen nog maar harder aangewakkerd en daarom serveer ik jullie voortaan elke maand op Bloovi een overzicht van de belangrijkste, meest opvallende gebeurtenissen en veranderingen in het XR landschap.

What happens in Vegas...

De maand januari is altijd spannend voor de liefhebbers van technologische snufjes. Normaal zakken er in het begin van het nieuwe jaar een 200.000-tal mensen af naar Las Vegas voor de hoogmis van de ‘consumer electronics’.

Voor tech investors, tech start-ups, productiebedrijven en journalisten is dit de traditionele de start van het nieuwe kalenderjaar. De vibe in en rond het ‘convention center’ is ongezien en ja, het is en blijft Las Vegas natuurlijk. Bijgenaamd ‘The City of Lost Wages’, of ‘Sin City’ of ‘The Entertainment Capital of The World’. Tijdens CES draait het niet enkel om business doen, maar worden de bijnamen ook alle eer aangedaan.

Zelf heb ik al twee keer het geluk gehad CES te mogen bezoeken. De eerste keer was in 2015. We waren toen net gestart met virtual reality productie en gingen verkennen hoe levensvatbaar die industrie eigenlijk al was over de oceaan. Virtual reality was toen een grote hit tijdens de show, met onder andere bedrijven als Oculus, Samsung, Nokia, Kodak en Intel die heel hard inzetten op deze hype. Ik gebruik bewust het woord ‘hype’, omdat twee jaar later VR nog wel werd gebruikt op booths, maar het precies al passé was terwijl het in principe allemaal nog moest beginnen. Samsung en Nokia waren uit de business gestapt en Oculus organiseerde intussen zijn eigen events voor productlanceringen.

Net als alle andere grote events werd ook CES dit jaar op een virtuele manier tot bij het grote publiek gebracht. Er werd een tv-show gemaakt vanuit een studio die via het webplatform werd gestreamd. Keynote sprekers belden in via de webcam en een beursstand was niets meer dan een webpagina waar je filmpjes kon bekijken van de producten en tal van brochures downloaden.

Het event werd gevolgd door meer mensen dan dat er live zouden zijn geweest, maar had te lijden onder een gebrek aan aanwezigheid en engagement, net als zoveel ‘webinar events’. Voor de standhouders was dit een veel goedkopere editie, maar ik denk niet dat een virtuele editie van CES snel het echte event zal kunnen evenaren.

Virtueel naar de boerderij

Toch waren er bedrijven die in de crisis een opportuniteit zagen. John Deere bijvoorbeeld, de bekende Amerikaanse fabrikant van tractoren en landbouwmachines die pas voor de derde keer deelnamen aan CES dit jaar. Hun bedoeling was niet zozeer om producten voor te stellen, wel om persaandacht te krijgen voor hun innovaties. Meer specifiek voor de integratie van artificiële intelligentie in hun machines en de 5G-netwerken die ze installeren in hun fabrieken in Iowa en Illinois.

Het grote mankement bij virtuele tradeshows als CES is dat je de producten wil zien, voelen, maar vooral ook zelf uitproberen. Daarom besloten ze bij John Deere om VR tractor demo’s te ontwikkelen en headsets op te sturen naar journalisten. Dit met als doel hen virtueel naar een boerderij te teleporteren om daar de producten van het bedrijf tijdens het plantseizoen aan het werk te zien. Het aanbieden van iets visueels voor de media is essentieel om duidelijk te maken hoe gigantisch de producten van Deere zijn, en om mensen op te leiden die niet vertrouwd zijn met landbouw.

Deze aanpak bleek een schot in de roos te zijn. De pr-campagne van John Deere was wereldnieuws. Daarbij komt dat het ontwerpen van de interactieve VR-ervaring, het verzenden van de headsets (Oculus Quest 2) naar gebruikers en andere kosten lager lagen dan wanneer ze zouden exposeren in het Las Vegas Convention Center. Het budget van John Deere voor CES in 2021 was ongeveer 75% van hun normale CES-uitgaven, en wees maar zeker dat ze hun doelstelling hebben behaald.

Procter & Gamble lanceert virtual LifeLab

Nu CES 2021 dit jaar volledig digitaal ging, hadden de marketeers van P&G een manier gevonden om ervoor te zorgen dat hun merken en de virtuele ervaring niet alleen in Vegas bleven. Procter & Gamble lanceerde een nieuwe versie van zijn jaarlijkse ‘LifeLab’. Een platform dat aanvoelt als The Sims of Second Life. Met deze experience wil de wereldspeler in huishoudelijke en verzorgingsproducten zijn doelpubliek kennis laten maken met de nieuwste producten en zijn visie op de toekomst meegeven.

Het LifeLab moet een virtuele extensie worden van het bedrijf want er zijn plannen om het platform in te zetten voor andere grote events zoals ‘Cannes International Festival of Creativity’, ook bekend als de Cannes Lions en de Olympische Spelen in Tokyo. P&G en zijn dochterondernemingen zullen het virtuele LifeLab ook gebruiken om met retailers in contact te komen, en er zijn zelfs plannen om het platform voor consumenten het hele jaar door beschikbaar te maken.

Head, Set, Go

Uiteraard waren er ook interessante productlanceringen op CES. De augmented reality brillen kunnen mij persoonlijk voorlopig nog niet bekoren. Ik denk dat we het daar nog een tijdje met smartphone- en tablet toepassingen zullen moeten doen. De technologie is nog verre van klaar om aan het verwachtingspatroon te voldoen. Ook hier zal 5G een bepalende rol gaan spelen.

Wat VR betreft, waren er wel een paar opmerkelijke berichten deze maand. Daar is de hardware wel matuurder aan het worden en bereiden we ons stilaan voor op de hockeystick. Naar adoptie toe is de coronacrisis hiervoor uiteraard een katalysator geweest.

De opvallendste virtual reality bril die dit jaar op CES werd voorgesteld, is ongetwijfeld die van Panasonic. Vorig jaar maakten we kennis met de eerste editie van deze headset, maar op een jaar tijd hebben ze enorme progressie gemaakt. Zo evolueerde de bril van een 3DOF naar 6DOF (degrees of freedom) toestel, want wil zeggen dat je met de bril vrij kunt bewegen in een ruimte. Hij heeft een ‘steampunk-achtig’ ontwerp en is daarmee een stuk kleiner dan andere VR-brillen. De bril wordt met een USB-C-kabel aan een telefoon of pc verbonden en werkt met 5G.

Eerder in dit artikel had ik het over Samsung die in domein plots uit de markt was verdwenen. Sinds 2018 is het relatief stil gebleven over een mogelijke opvolger van de Odyssey. De XR plannen leken voor goed opgeborgen te zijn, maar er steken steeds meer geruchten de kop op dat er in stilte wordt gewerkt aan een nieuwe HMD (Head Mounted Display).

Die plannen kan men meestal afleiden uit de patenten die worden toegewezen omtrent nieuwe designs. Vorig jaar nog patenteerde Samsung twee ontwerpen voor nieuwe brillen (waaronder één met bijen ogen), legden ze de opmerkelijke trademark ‘Galaxy Space’ vast en werd begin januari nu ook het licht op groen gezet voor bijhorende controllers voor het device.

En eigenlijk is het helemaal niet zo verwonderlijk dat Samsung terug op het toneel zou verschijnen. Zij vechten al jaren een strijd uit met Apple, vooral dan op de smartphone- en tabletmarkt. XR wordt aanzien als de ‘next big computing platform’, na smartphones en tablets, dus is het volkomen logisch dat zij zich terug gaan moeien in de debatten. Want stilaan komen we meer te weten over de VR/AR plannen van Apple. Uiteraard waren zij niet van de partij op CES, dat doen ze immers nooit, maar toch kwam er de voorbije weken heel wat nieuws naar buiten over de lancering van een mogelijke VR headset.

Het was het Amerikaanse mediabedrijf Bloomberg dat vorige week melding maakte dat ze in Cupertino aan een VR headset werken, gelijkaardig aan de Oculus Quest, die volgend jaar zou gelanceerd worden. Apple zou dit zien als een voorloper op hun AR glass die pas in 2023 of later zou gelanceerd worden. Voor wie hun acquisities de jongste jaren heeft gevolgd, is dit natuurlijk geen groot nieuws en past het volledig in de lijn der verwachtingen. Volgens Bloomberg zou het gaan om een nicheproduct dat geprijsd zal worden tussen de 300 en de 900 US dollar en waarmee men zich zal richten tot de echte fans. Het succes zal allicht afhangen van de app store en dus de content die beschikbaar zal worden gemaakt. Het ziet er dus toch naar uit dat Facebook het tegen Apple én Samsung zal moeten gaan opnemen in het gevecht voor het consumer VR marktaandeel.

The real deal

CES 2021 zit er alweer op, alsook de maand januari. Alweer een bewogen periode in de XR industrie waarin steeds meer puzzelstukjes op zijn plaats beginnen te vallen. Wat ‘Virtual CES’ betreft: hoe hard ik ook geloof in een toekomst van virtuele en hybride events, toch zullen sommige ervaringen nooit te evenaren zijn.

Ik hoop alleszins volgend jaar nog eens naar ‘The City of Lost Wages’, of ‘Sin City’ of ‘The Entertainment Capital of The World te kunnen reizen, want ik kan eerlijk gezegd niet wachten op een derde editie van CES. Welke bijnaam er volgens mij het beste bij Las Vegas past, blijft voorlopig een goed bewaard geheim.