“Food retailers doen hun best om diversiteit in hun aanbod te brengen maar hebben nog te weinig voeling met de nieuwe groep consumenten”

Rachid Lamrabat, ondernemer, etnomarketeer en auteur van ‘Common Food’

Ooit aten we om te overleven. Vandaag doen we dat evengoed om te genieten, om samen te komen met anderen, om ervaringen (en Instagram-foto’s) te delen. Volgens Rachid Lamrabat, oprichter van strategisch onderzoeksbureau TIQAH, is eten dan ook hét perfecte bindmiddel voor een nieuw en verbindend verhaal. Met zijn boek Common Food wil hij retailers helpen om de inhaalbeweging te maken. “Ze denken nog te vaak in hokjes. Maar in de superdiverse samenleving van morgen is het commerciële zelfmoord om je terug te plooien op één hokje. Je moet the best of both worlds met elkaar verzoenen: de ene groep een thuisgevoel bezorgen, de andere groep een exotische ervaring.”

Niet meer in hokjes denken

Lamrabat wil weg van de polarisatie die onze samenleving verdeelt. Hij wil een nieuw en verbindend verhaal schrijven, waarbij eten centraal staat. “Niets dat ons zo met elkaar verbindt als eten. Hoe sterk onze recepten en gerechten en smaken en gewoontes ook verschillen, eten brengt mensen bij elkaar. Het is iets wat alle culturen met elkaar gemeen hebben. We willen onze kinderen allemaal gezond en lekker eten voorschotelen. We experimenteren allemaal graag in de keuken. We zoeken allemaal gezelligheid op aan tafel. We zetten allemaal foto’s van onze maaltijden op Instagram, nog voor we onze eerste hap nemen. Dat is waar common food over gaat: mensen aanspreken op wat ze met elkaar delen.”

“Ik ben grootgebracht met harira, de soep op basis van linzen, tomaten en kikkererwten. Harira is misschien wel hét nationaal gerecht van Marokko, ze bestaat in 1001 verschillende varianten. Mij brengt harira terug naar mijn kindertijd, terwijl jij misschien een fantastische reis naar Marokko herbeleeft. We eten allebei hetzelfde gerecht, we beleven het allebei op een andere manier, maar we genieten er allebei met volle teugen van. Dat is wat eten doet.”

“Ik ben opgegroeid in België, mijn wortels liggen hier. Maar ik draag ook de cultuur van ergens anders mee. We leven in een superdiverse samenleving, dus zijn er meer en meer consumenten zoals ik. Zij passen niet meer in één hokje. Merken hebben het daar moeilijk mee, want ze hebben altijd in hokjes gedacht en op hokjes gemikt. Nu moeten ze dat denken overstijgen, en culturen bij elkaar brengen en met elkaar verzoenen. The best of both worlds.”

Meer keuze in de supermarkt

Die evolutie is voorzichtig ingezet, maar er is volgens Lamrabat nog werk aan de winkel. “Er heeft al een stevige wind door de rekken in de supermarkt gewaaid. Een simpel voorbeeld: bulgur of couscous zijn echte ‘westerse’ producten geworden, elke keten heeft wel een eigen private label. Toch heb ik nog altijd niet het gevoel dat de supermarkt echt ‘mijn’ winkel is. Ik ben zo Belgisch en zo Europees als maar kan zijn. Maar elk supermarktbezoek doet me nog altijd beseffen dat ik anders ben, dat ik een andere achtergrond heb en een andere cultuur in mij mee draag. Het aanbod van wereldse producten in onze klassieke supermarkten blijft beperkt. Voor consumenten met een migratieachtergrond is er te weinig variatie.”

“Mijn vrouw en ik zijn allebei zelfstandigen, onze oudste zoon beoefent drie hobby’s. Maar ik vind als moslim nergens in de supermarkt kant-en-klare schotels die ik thuis snel in de microgolf kan steken als we weinig tijd hebben.”

“Maar het gaat verder dan het aanbod”, benadrukt Lamrabat. “Weken voor Kerstmis of Pasen zijn supermarkten al helemaal in dat thema ingericht en hebben ze een speciaal aanbod voor de feestdagen. Honderdduizenden moslims vieren nu de Ramadan en binnenkort het Suikerfeest. Waarom geen speciaal aanbod voor dat feest? In Nederland of Frankrijk maken supermarkten speciale folders voor de Ramadan en passen ze hun assortiment aan. In de supermarkt in Dubai staat de ene maand Chinees nieuwjaar centraal, dan weer de Ramadan, dan Divali (één van de belangrijkste hindoefeesten; nvdr) en nog een andere keer Kerstmis. Een feest is een feest!”

Vaart achter de inhaalbeweging

De marketeer vindt dat retailers nog te verkrampt omgaan met veranderingen. “Nu maken we er hier in België soms bijna een cultuurstrijd van. Alsof de moslims de autochtone Vlamingen onderdrukken omdat er halalvlees in de koeltoog van de supermarkt ligt. Het is natuurlijk geen cultuurstrijd, het is pure economie. Je moet niet inclusief denken uit idealisme, het is een zaak van overleven en van winst maken. Meer en meer mensen hebben een migratieachtergrond. Die vormen een gigantische, steeds groter wordende doelgroep.”

“In onze buurlanden staan ze daar al verder in. Ik merk dat ook als ik op restaurant ga. In Amsterdam kan ik ook als moslim op heel veel plekken echt culinair gaan dineren. Hier moet ik al heel veel moeite doen om iets anders dan een pita te gaan eten. Die evolutie komt onvermijdelijk ook naar hier. Maar Belgen zijn geen durvers, we kijken de kat uit de boom en surfen mee op de golven die anderen maken. Ik wil nu wat vaart zetten achter die beweging.”

Kaas, hummus en ijsjes

Naast een nieuw boek lanceerde Lamrabet zopas ook een eigen merk van voedingsproducten: By Oummi. ‘Oummi’ betekent ‘mama’. “We zijn zes maanden geleden met vier producten begonnen in Nederland, nu hebben we er 33 en hebben we een rek van meer dan drie meter in de supermarkt. Ook in Frankrijk ondertussen. België loopt zoals in alles wat trager, maar ook hier begint de trein te lopen.”

“We hebben bijvoorbeeld een ijsje gemaakt op basis van karnemelk, met een aroma van granaatappel. Een echt recept van mama, typisch iets dat wij als kind aten en dat uit Marokko komt overgewaaid. Gezond bovendien, nutriscore A. We hebben dat ijsje laten proeven door 200 mensen, 100 die halal eten en 100 anderen. Wel, beide groepen waren enthousiast”, zegt Lamrabat met enige fierheid. “Niemand riep dat zijn of haar identiteit werd afgepakt. Zo sla je de brug, zo verbindt je groepen mensen met eten. Dat is wat ik bedoel met common food.”

“Ik geef wel eens het voorbeeld van Galbani, het Italiaanse kaasmerk. Echt goede mozzarella. Galbani is oorspronkelijk in onze supermarktrekken beland voor de eerste generatie Italiaanse immigranten die in onze mijnen werken. Jaren later is die kaas helemaal ingeburgerd. Niet alleen bij Italianen, maar over alle consumenten heen.”

“Daar moeten we naartoe. Ik schrijf in mijn boek over hummus, die je vandaag in tientallen varianten in de supermarkt kan kopen. Maar de Syriërs en de Libanezen kopen die hummus niet, want hij smaakt helemaal anders dan hoe zij hem eten. Bij hen is de sesampasta overheersend, maar dat maakt de hummus duurder. Daarom is de goedkope hummus in de supermarkt vooral op basis van kikkererwten gemaakt. Waarom niet gewoon the real thing verkopen? Dan bereik je beide groepen consumenten - diegenen die hummus met de paplepel meekregen en diegenen die het nu pas ontdekken - en sla je twee vliegen in één klap.”

Geduld en doorzettingsvermogen

Welke stappen moeten food retailers nog zetten om inclusiever te worden en in hun aanbod de diverse samenleving te weerspiegelen? “Het begint niet bij marketing en zelfs niet bij het aanbod in je rekken, maar bij je HR-beleid”, benadrukt Lamrabat. “Eerst en vooral moet je personeelsbestand voldoende divers zijn. Je merkt dat er nog te weinig insiders zijn, te weinig mensen die vanuit hun achtergrond weten wat échte hummus is. Retailers doen hun best om diversiteit in hun aanbod te brengen, maar ze hebben nog te weinig voeling met die nieuwe groep consumenten. Je hebt brugfiguren nodig, die kunnen switchen tussen verschillende culturen.”

“Ik ben er rotsvast van overtuigd dat common food de enige mogelijke richting is. We leven nu eenmaal in een common world. Het is commerciële zelfmoord om je op één hokje of één groep terug te plooien. Maar common food vraagt geduld en doorzettingsvermogen. Galbani is ook niét op één week ingeburgerd geraakt.”

“Je moet vechten voor klanten. Je kan niet teren op je reputatie, want bij die nieuwe groep héb je simpelweg nog geen reputatie opgebouwd. Je assortiment wat aanpassen en hop, duizenden klanten erbij, zo simpel is het niet. Maar als je de eerste bent heb je wel een voorsprong op de concurrentie. Wacht er dus zeker niet nog langer mee.”