Na 18 jaar lang bedrijven te hebben begeleid bij de verduurzaming van hun bedrijfsvoering, ontstaat de kans op tunnelvisie. In mijn ogen is het feit dat duurzaamheid de sleutel is tot duurzame groei zo evident – en in de ogen van onze klanten ook. Maar waarom staan we ondertussen nog niet verder? Waarom is duurzaamheid nog geen hoogste prioriteit in elk bedrijf? Spoiler alert: het ligt niet aan de koppigheid, wispelturigheid of onwil van de consument.
Wat als het probleem niet bij de consument ligt?
Uiteraard is er al een versnelling merkbaar bij veel bedrijven, maar we merken ook nog altijd een zeker terughoudendheid. Er klinkt nog net iets te vaak dat consumenten wel zéggen dat ze duurzame merken en bedrijven verkiezen, maar dat deze voorkeur zich nog niet vertaalt in effectief koopgedrag. In een artikel van Harvard Business Review (The Elusive Green Consumer, Katherine White, David J. Hardisty, and Rishad Habib, augustus 2019) kunnen we cijfers terugvinden die aantonen dat 65% van de consumenten zegt een duurzaam merk te willen kopen, waarvan slechts 26% dit ook doet.
De gangbare conclusie lijkt dat de consument wel wéét wat goed voor hem is, maar gewoon niet gedisciplineerd genoeg is om die kennis te laten doorwegen op effectieve keuzes. Een beetje zoals we allemaal wel weten dat fastfood slecht is voor onze gezondheid, maar we intussen toch op vrijdag allemaal frietjes eten. Vanuit de marketing volgen dan al snel de adviezen, tips en tricks om die consument te gaan manipuleren: nudging, zoals dat tegenwoordig dan heet met een hippere term.
Het gaat om kleine trucjes die mensen zouden moeten overtuigen om hun gedrag aan te passen, waardoor de kloof verkleint tussen wat ze zéggen te willen en wat ze effectief doen. Bovengenoemd artikel in de Harvard Business Review gaat er met andere woorden vanuit dat het probleem bij de consument ligt, en dat bedrijven er alles aan moeten doen om die ‘ongrijpbare’ consument terug bij de les te brengen.
Maar terwijl bedrijven volop investeren in deze nudging technieken blijft het onduidelijk op welke manier die bijdragen aan de bedrijfsgroei. En ondertussen stelt niemand zich de vraag: “wat als het probleem niet ligt bij de inconsistenties van de consument?”
De Duurzaamheidsbarometer
Wij hebben ons oor daarom wel te luisteren gelegd bij de consument en aan hén gevraagd waar het verschil tussen intentie en hun effectieve gedrag vandaan komt. In samenwerking met onafhankelijk onderzoeksbureau Indiville vroegen we 1.571 Vlamingen tussen 18 en 75 jaar naar hun houding ten opzichte van duurzaamheid, hun gedrag als consument en hun verwachtingen van bedrijven. Het resultaat is de eerste editie van onze jaarlijks terugkerende Duurzaamheidsbarometer.
Uit het onderzoek volgde eerst en vooral de bevestiging dat de Vlaamse burger heel bewust bezig is met het klimaat en duurzaamheid. Bijna een kwart (24%) van de Vlaamse bevolking vindt het prioritair dat de samenleving moet inzetten op het klimaat en ecologie. Bovendien is ongeveer 7 op 10 Vlamingen het eens met de vaststelling dat we voorlopig te weinig inzetten op duurzaamheid.
Opvallend aan deze cijfers is dat de resultaten overheen alle demografische groepen gelijklopen, waarmee de mythe wordt ontkracht dat duurzaamheid iets zou zijn waarvan slechts een bepaalde generatie of sociale klasse zou wakker liggen.
Bijna een kwart van de Vlamingen vindt het prioritair dat de samenleving moet inzetten op het klimaat en ecologie
Helemaal interessant worden de resultaten wanneer het gaat over het gedrag van de Vlaming als consument. 40% van de Vlaamse bevolking geeft aan dat ze resoluut voor duurzame producten kiezen, en slechts 12% denkt dat het enkel zin heeft om voor duurzame producten te kiezen als iedereen dat zou doen. 61% van de Vlamingen is bovendien al minstens één keer van merk veranderd (en 50% doet dat zelfs regelmatiger) omdat ze de duurzaamheid van een product niet ok vonden.
Als kers op de taart geeft gemiddeld 67% van de Vlamingen aan dat ze bereid zijn om meer te betalen voor een product dat twee keer zo duurzaam zou zijn. De meerprijs die ze daarvoor bereid zijn neer te tellen, schommelt rond de 13%.
Laat ons er geen doekjes om winden: dat zijn echt erg hoopgevende resultaten, die zelfs onze eigen verwachtingen overtroffen. Maar helaas worden ze op de voet gevolgd door een ontnuchterende vaststelling: zelfs wanneer de Vlaamse consument bewust wil kiezen voor een duurzaam product, heeft diezelfde consument er bitter weinig vertrouwen in dat ze daartoe in staat zijn.
Uit het onderzoek blijkt immers dat de Vlaming bijzonder sceptisch staat ten opzichte van de duurzaamheidsbelofte van veel merken, die ze er in grote mate van verdenken aan greenwashing te doen. De discrepantie tussen de intentie en het gedrag van de Vlaamse consument wordt volgens hen zelf dus niet veroorzaakt door onwil, maar door een gebrek aan vertrouwen in de duurzame intenties van merken en bedrijven. 72% van hen geeft een score tussen 0 en 6 als we hen vragen naar het vertrouwen in de duurzaamheidsbelofte van bedrijven. Slechts 2% geeft bedrijven een 9 of 10.
Bovendien denkt 59% van de Vlaamse bevolking dat bedrijven vooral duurzaam ondernemen om een positief imago te creëren, en pas op de derde plaats vanuit een oprechte bezorgdheid voor het klimaat en de natuur.
Duurzaamheid doet groeien
Ons onderzoek legt dus bloot dat de opportuniteit van duurzaamheid veel groter is dan initieel gedacht. We laten zien dat de 65% van de consumenten die de intentie hebben om duurzaam te consumeren dat ook werkelijk zouden doen als ze meer vertrouwen zouden hebben in bedrijven.
Bedrijven hoeven zich dus niet druk te maken in een ongrijpbare en inconsistente consument waar ze geen vat op hebben, maar kunnen – door eenvoudig aan hun eigen geloofwaardigheid te werken – bijna 2 keer meer consumenten bereiken. De investering in een geloofwaardig duurzaamheidsverhaal zal op die manier wellicht meteen renderen.
En wie dan terugkijkt naar de cijfers uit de Duurzaamheidsbarometer kan meteen de rekensom beginnen maken: duurzaamheid leidt wel degelijk tot economische groei. Merken die op een geloofwaardige, transparante manier duurzame opties bieden, krijgen de voorkeur van een steeds groeiende groep consumenten: 40% kiest resoluut voor duurzaam, 61% toon zich zelfs bereid om daarvoor van merk te veranderen. Kan jij nog een andere innovatie of verbetering van je product of service verzinnen dat voor dergelijke potentiële groei zorgt? Wij ook niet.
