Dat een virus zich in een mum van tijd exponentieel kan verspreiden over de hele wereld hoeft vandaag nog weinig extra uitleg. Maar hoe je met jouw product of dienst minstens even viraal gaat, daar hebben nog heel wat marketeers het raden naar. Voor marketingexperte en leading lady van Duval Union Innovative Marketing Carole Lamarque de uitgelezen kans om haar fascinatie voor virussen en passie voor marketing te combineren in haar nieuwste - en ondertussen derde - boek Zoonotic.

Rol van de superverspreider

Dé succesformule om viraal te gaan? Volgens Carole Lamarque bestaat die wel degelijk. Sterker nog: we kunnen die terugvinden in de natuur. “Het woord ‘viraal’ is ondertussen echt een begrip binnen marketing, maar halen we eigenlijk uit de natuur. Niet meer dan logisch dus dat we die als inspiratiebron gebruiken om op die manier de vertaalslag naar een succesvolle businessstrategie te maken”, steekt de marketingexperte van wal.

De structuur van een virus naast die van een virale business leggen, leverde dan ook enkele duidelijke parallellen op. “Wanneer je twee sterke virussen combineert en die ent op een superverspreider, zal deze nieuwe combinatie zich razendsnel verspreiden”, stelt Lamarqe. “Die sterke virussen kan je vertalen naar twee unieke businessideeën, wat ik in mijn vorig boek de unfair advantages noem. Belangrijk is dat ook de rol van de superverpreider daarin niet onderschat wordt. Al is jouw combinatie van unfair advantages nog zo uniek, zonder de juiste drager kan je het vergeten. Wanneer een virus gewoon op de grond belandt, is het verhaaltje namelijk ook afgelopen.”

Dat principe demonstreren doet ze aan de hand van enkele gekende voorbeelden. “Waze is een uitstekend schoolvoorbeeld. Mensen maken gebruik van een gps enerzijds en luisteren naar de verkeersinformatie anderzijds. Combineer deze unfair advantages, gebruik een smartphone als drager en je begrijpt meteen vanwaar het succes komt”, legt Lamarque uit.

Toch is een smartphone als drager geen must. “De schoonheidsindustrie is een miljardenindustrie met lotions aan de ene kant van het spectrum en plastische chirurgie aan de andere. Door beiden te combineren tot de gulden middenweg die we allemaal kennen als botox en deze te enten op de mens als drager, is er een virale business ontstaan.”

Viraal gaan is géén toeval

Wie nog steeds gelooft dat viraal gaan louter berust op toeval of geluk, is bij deze gewaarschuwd. “Dat is een tikkeltje te fatalistisch en lui”, lacht Carole Lamarque. “Toeval is gewoon een ander woord voor ‘ik heb nog niet door wat de structuur is’. Door de geschiedenis te bestuderen, zal je merken dat er bepaalde sequenties zijn en terugkerende stappen. Tot je merkt dat het helemaal niet om toeval gaat en een systeem vindt in iets wat je tot nog toe niet begreep. Dat was dan ook exact mijn doel: een manier vinden om telkens wanneer datzelfde probleem zich stelt een duidelijk plan te hebben om het aan te pakken.”

Ik geloof niet dat je viraal kan gaan zonder het juiste team en een bedrijfscultuur die geïnitieerd wordt door de leidinggevenden

Dat plan bevat alvast drie zaken die je beter niét aan het toeval overlaat. “Eerst en vooral heb je de strategie. Met welk product wil ik viraal gaan? Heeft dit product wel de nodige eigenschappen om viraal te gaan? Al dat denkwerk gebeurt hier. Daarnaast heb je ook nog het leiderschap. Het is enorm belangrijk om te weten welke teams je nodig hebt, hoe je hen aanstuurt en gemotiveerd houdt. Ik geloof niet dat je viraal kan gaan zonder het juiste team en een bedrijfscultuur die geïnitieerd wordt door de leidinggevenden. En ik gebruik bewust de meervoudsvorm want zelfs in een bedrijf met een Elon Musk bovenaan de ladder zullen de lagen eronder van hetzelfde kaliber moeten zijn.”

Last but not least is er nog het communicatieplan, aldus Carole Lamarque. “Ook al is jouw product nog zo geweldig, als niemand het weet, geraak je nergens”, klinkt het. “Dat communicatieplan kan maar beter ook aan enkele voorwaarden voldoen. Zo is creativiteit een must, heb je een verhaal nodig dat het vertellen waard is, mag tijdsdruk niet ontbreken, ontkom je niet aan influencers, moeten de beelden die je gebruikt beklijvend zijn, mag je deelnemen niet ingewikkeld maken én is het belangrijk om een altruïstische indruk na te laten. En als ik hier nog één ding aan zou mogen toevoegen: zorg dat je het agency waarmee je samenwerkt grondig brieft, want shit in means shit out.”

De zee trekt terug

Dat een zoönose zich niet zomaar aan banden laat leggen, daar is de huidige coronapandemie het levende bewijs van. Ook Carole Lamarque ontkwam niet aan de enorme impact ervan. “Al van bij het begin zei ik: ‘de zee trekt terug en er is een tsunami op komst’. Maar stap één blijft wel: de zee trekt terug. En op dat moment heb je twee opties. Je kan kijken en wachten, zoals een konijntje dat naar de koplampen van een auto staart, of je kan naar de zee toelopen. Uiteraard hebben wij voor dat laatste gekozen.”

Of ik het nog eens opnieuw zou willen doen? Dat niet, de Olympische Spelen zijn ook maar om de vier jaar hé

“We hadden een 90-dagen plan opgesteld”, gaat Lamarque verder. “Het enige probleem was dat ik niet wist waar de eindmeet was. Was ik 100% zeker dat we na 90 dagen de zee zouden bereiken? Absoluut niet. En toch was uit die tunnel komen en nog steeds geen licht zien de grootste klap van al. Dan ben ik beginnen kijken naar de fases van een economische crisis en heb ik tegen mijn team gezegd dat het wel zou komen. Na Nieuwjaar konden ondernemers toch echt niet nog langer blijven stilzitten, toch? En eind januari was de zee dan eindelijk daar.”

De golf was echter veel groter dan verwacht. “Plots was er een overvloed aan klanten. Je hebt maanden lang werkelijk alles gedaan om te kunnen surfen maar wanneer je die golf dan ziet, is het toch even slikken. Mensen beginnen het dan ook effectief te begeven, want ze hebben al 90 dagen gelopen en zijn uitgeput. Voor mij geldt wel: managing too much is easier than managing too little. Of ik het nog eens opnieuw zou willen doen? Dat niet, de Olympische Spelen zijn ook maar om de vier jaar hé”, lacht Lamarque.

Empathischere marketing

Dat heel wat bedrijven tijdens zo’n crisis op de rem gaan staan wat hun marketinginspanningen betreft, is trouwens niks nieuws. “Dat is een echte klassieker”, weet Lamarque. “En toch blijkt uit onderzoek dat mensen die tijdens een crisis het meest investeren er het best uitkomen. In plaats van te stoppen met investeren in marketing, kan je beter de tijd nemen om alles plat te gooien, te herevalueren, bij te sturen en opnieuw op te bouwen. Zorg dat je sneller, slimmer en scherper wordt.”

De impact die corona heeft nagelaten op de manier waarop we aan marketing doen, is volgens haar al duidelijk merkbaar. “Digitale aanvaarding is een ding. De geloofwaardigheid van zaken als social media en e-commerce zijn daardoor gestegen. Je zou dus kunnen zeggen dat er een digitale versnelling is en dat we minstens vijf jaar tijd hebben ingehaald, maar we stonden hier in België dan ook vijf jaar achter”, nuanceert Lamarque meteen.

“Ik merk ook dat marketing nu empathischer mag zijn”, voegt ze toe. “Tijdens een crisis kan het ongepast overkomen om iets aan de man te willen brengen maar natuurlijk stopt de wereld niet met draaien en moeten we dus een manier vinden om iets te verkopen zonder dat mensen het intrusief of storend vinden. Ook dat is iets wat we natuurlijk al langer hadden moeten doen. Meer luisteren, meer interesse tonen in wat je doelgroep precies wil, iets wat de beste marketeers uiteraard al langer deden.”

Gezondheid als prioriteit

Wat de toekomst brengt, is ook voor Lamarque zelf nog een goed bewaard geheim. “Ik maak daar eigenlijk geen plannen voor. Ik probeer eerst in de spiegel te kijken en mij af te vragen of ik wel goed bezig ben. Ook naar mijn familie, team en gezondheid toe. Vooral dat laatste wordt nu prioriteit, denk ik. Want als ik ergens meer tijd in zou willen steken, dan is het in de fysieke en mentale gezondheid van mezelf en mijn medewerkers.”

“Ik zei trouwens al voor deze crisis dat gezondheid belangrijk was, maar toen lachten mensen mij nog uit. Als ik zou kunnen, zou ik iedereen een personal coach, mental coach en voedingsadviseur geven. Dat is wat volgens mij echt belangrijk is, niet welke BMW je iemand onder de kont schuift.”

Wanneer en of er een vierde boek komt, ook daar heeft Carole Lamarque momenteel het gissen naar. “Ik geloof in focus en aangezien ik pas op 25 mei van Zoonotic beval, kan ik nog niet aan een volgend kindje denken”, lacht ze.

“Misschien is dit ook wel het laatste boek, wie weet. Ik sluit zeker niet uit dat er nog iets komt in de toekomst, maar dan zal het waarschijnlijk in een andere vorm zijn. Content marketing neemt nu al andere vormen aan, dus dan zeg ik waarschijnlijk: let’s do something bigger than just a book.”