Waarom experimenteren een must is voor ondernemers om te kunnen groeien

Voor CEO’s en managers is het de harde realiteit dat de groei van hun bedrijf beïnvloed wordt door tal van factoren waar ze zelf geen vat op hebben. Maar het zouden geen ondernemers niet zijn als ze gewoon toekeken langs de zijlijn. Zelf nieuwe dingen uitproberen en evalueren wat er vervolgens gebeurt, maakt deel uit van het ondernemerschap. Met andere woorden: experimenteren is waar het om draait.

Experimentatie opent de deur naar innovatie

In de wetenschap is experimentatie de norm om na te gaan of ideeën werken en of innovaties mogelijk zijn. Hoewel de laatste ontwikkelingen veelbelovend zijn, is de nood aan experimentatie en innovatie in business nog veel te vaak onderschat. Dat we ons blikje Coca-Cola graag rood en herkenbaar hebben, betekent niet dat consumenten tegen vernieuwingen en groei zijn. Integendeel. Innovatie is nodig om top-of-mind te blijven en niet achterop te raken tegenover de concurrentie.

Business experimentatie is de sleutel tot innovatie. Het stimuleert groei in je bedrijf. Helaas is dat iets waar ondernemers zich vandaag de dag nog steeds niet helemaal bewust van zijn. Of willen ze het gewoon niet zien? De kracht van experimentatie wordt zwaar onderschat waardoor innovatie tegengewerkt wordt, al dan niet bewust.

Right on track

Experimentatie draait eigenlijk om het uitdenken van de juiste tracks, maar zoek het niet té ver; De ‘loop’ is altijd hetzelfde. Start met een duidelijke visie, werk vervolgens een heleboel ‘probeersels’ uit, waaruit falen of slagen voorkomt. Deze ‘probeersels’ of experimenten zorgen uiteindelijk voor het nodige bewijsmateriaal om je idee te kunnen bestempelen als ‘dealmaker’ of ‘dealbreaker’.

Goed begonnen, half gewonnen

Goed begonnen, half gewonnen geldt zeker ook voor experimentatie. Van bij de kick-off zijn er al enkele essentiële bouwstenen om je tijdens het hele validatieproces aan vast te klampen.

Zo is er de cultuur van je organisatie als eerste fundamentele bouwsteen. Een growth mindset is een eerste must-have. Het is de enige manier om een echte ‘learning culture’ voor je team op poten te kunnen zetten. Deze growth mindset betekent dat jij en je mensen écht geloven dat je je altijd kan verbeteren en dat je kan leren uit alles wat je doet.

Een tweede belangrijke bouwsteen is ‘psychological safety’. Een team waarin medewerkers niet bang zijn om te falen en waar fouten maken toegestaan is (en zelfs broodnodig), is goud waard. Voelen je mensen zich comfortabel genoeg om fouten toe te geven, dan is je basisingrediënt er alvast. Dat is immers waar leermogelijkheden uit voortkomen.

Een ander belangrijk ingrediënt om succesvol te kunnen experimenteren is structuur. Het proces van experimentatie is immers gebaseerd op wetenschappelijke methodes en daarvoor heb je als organisatie bepaalde fundamentele en structurele dingen nodig, zoals bijvoorbeeld duidelijke persona om de customer journey uit te werken.

Focus on the job

Stel: je kiest ervoor om te gaan focussen op acquisitie of het aantrekken van nieuwe klanten. Hoe ziet de kick-off er dan uit?

Eerst ga je ideeën opstellen die je zullen helpen het beoogde target (acquisitie dus) te halen. Het ranken van deze ideeën is een essentiële stap die ervoor zorgt dat de beste ideeën bovenaan komen te staan. Laat iedereen van de organisatie of van het team hetzelfde gewicht in de schaal leggen in deze fase. Het is niet aan de manager om alle ideeën te kiezen want dat is allesbehalve representatief. Laat heel het team voor input zorgen. Heb je bijvoorbeeld een stagiaire in het team? Ideaal! Laat die ok zeker zijn of haar ‘zegje’ doen.

Evidence-based

Na het ranken van ideeën komt het opzetten van effectieve experimenten, het uitvoeren ervan en het verzamelen van staalhard bewijsmateriaal om je beslissingen te staven door duidelijke ‘metrics’ aan experimenten te plakken. En laat dat nu precies zijn waar heel het proces om draait.

Drie mythes

Voor vele bedrijven is experimentatie een ver-van-hun-bed-show. Dat er tal van mythes de ronde doen over dit essentiële proces om innovatie mogelijk te maken, is bijzonder jammer. Gelukkig zijn mythes er om te ontkrachten.

1. Kleine experimenten zorgen voor innovaties tot op zekere hoogte, maar nooit helemaal voor baanbrekende vernieuwingen

Tegen beter weten in denken vele ondernemers dat hoe groter de verandering, hoe groter de impact ook zal zijn. Niets is minder waar. De continue beweging van kleine maar succesvolle veranderingen heeft vaak veel meer in z’n mars. Het roer volledig omgooien is onnodig, alles draait om kleine verbeteringen en vernieuwingen. Zolang deze er zijn, heb je een startpunt en kan je de meest succesvolle experimenten schalen naar een hoger niveau, om zo ook een groter effect te genereren.

2. Er zijn nooit genoeg hypotheses om op schaal te experimenteren

Ook ondernemers raken wel eens geïntimideerd. Bijvoorbeeld door grote bedrijven die dagelijks tientallen nieuwe experimenten launchen, denk maar aan Amazon of Microsoft. Managers zijn vaak ‘bang’ dat een klein aantal experimenten (door een klein aantal meetbare hypothesen) geen verschil zullen maken in hun business performance.

Think again!

Ook Microsoft is ooit ergens begonnen, met kleine experimenten in nog kleinere aantallen. Zij staan vandaag waar ze staan door het opzetten van massaal veel experimenten om zo massaal veel hypotheses te testen. Een jarenlange oefening, als je het mij vraagt.

Het is zaak om elke hypothese die je opstelt te gaan testen via experimentatie, maar alles begint dus bij het mappen van (veel) relevante assumpties. Dat is exact de manier om tonnen ‘bewijsmateriaal’ te verzamelen waarmee je jouw beslissingen kan gaan staven.

3. A/B testen heeft weinig impact op onze prestaties

Ondernemers die zeggen dat A/B testen niet voor extra waarde zorgt, zouden minder bezig moeten zijn met het pushen en het opschalen van het proces. Wat wel een goed idee is, is proberen af te komen van het idee dat dit soort testen nutteloos zijn. Deze mindset wordt allesbepalend na verloop van tijd, en brengt je uiteindelijk nergens.

Het zou geen probleem mogen zijn wanneer testresultaten niet uitdraaien zoals gehoopt. Alles draait om het testen, en is het resultaat niet wat je verwacht, dan is je experiment geslaagd want je weet nu immers waarom je een bepaald idee niet moet doorzetten of juist anders moet aanpakken.

Veelbelovend

Business experimentatie is veelbelovend voor de toekomst. Het zorgt voor concrete resultaten om je beslissingen mee te staven en maakt zo giswerk overbodig. Door elke assumptie te gaan testen heb je in een mum van tijd handenvol bewijsmateriaal om een nieuw idee verder te zetten (of helemaal niet, maar dan weet je het beter op voorhand, toch?).

Denk eraan dat klein beginnen helemaal oké is, en zelfs noodzakelijk is om experimentatie te kunnen schalen tot innovaties waar je vandaag alleen maar van kan dromen. Experimentatie is immers de sleutel tot succes en dat is exact waarom het een must is voor ondernemers.