De Heilige Drievuldigheid van hoofd, hart en maag

Liefde gaat door de maag, dat geldt even goed voor een merk. Als bedrijven mensen werkelijk willen bereiken, moeten ze vandaag inzetten op het hoofd-, hart- en maagaandeel. De ‘consumens’ snakt in een gedigitaliseerde wereld namelijk meer dan ooit naar voeding, voor lichaam én geest.

Hoofd-, hart- en maagaandeel

In de hedendaagse complexe realiteit wordt de mens meer dan ooit verdeeld tussen hoofd, hart en maag. Het lijkt alsof de digitalisering de wereld voor mensen verruimt, alsof ze meer macht en vrijheid hebben dan vroeger het geval was. Nochtans krimpt hun wereld net, doordat grote technologiespelers met hun hoofd aan de haal gaan. Het hoofd staat voor digitalisering, voor ratio en voor data: het zorgt voor online- en herhaalaankopen, rationele selecties en klassieke marktsegmentatie.

Google, Meta en consoorten volgen niet alleen overal met cookies en reclame, ze zorgen voor een tunnelvisie: het hoofd zit gevangen in een koker van gepersonaliseerde informatie, belevingen en koopsuggesties ‘op maat’, maar het overzicht en de vrijheid zijn mensen kwijt. Ze worden steeds verder de tunnel in geduwd. De hedendaagse polarisatie en extreme meningen zijn daar een voorbeeld van.

Net daarom hebben mensen in die gedigitaliseerde wereld ook ontzettend nood aan connectie, aan menselijke verbinding en emotie (hart). Het hart zoekt naar connectiepunten en ontmoetingsplaatsen, zoals sport, cafés, reizen en ook winkels. De fysieke winkel is in feite als een kerk: net zoals de kerk vroeger vervullen winkels de dubbele rol van ontmoetingsplaats en uithangbord. Het zijn plekken waar mensen altijd terechtkunnen en waar ze het merk voelen en beleven.

Onder het hoofd en het hart zit de maag, die zich weinig aantrekt van het spanningsveld boven hem, zolang er maar goed te eten en te drinken valt. En snel een beetje, graag. De maag staat voor impulsiviteit en convenience, maar toont ook letterlijk aan hoe voeding de basis en de driver is van koopgedrag. Als het eropaan komt, zit de maag achter het stuur bij de consument.

Hart- en maagplaatsen bouwen

Niet toevallig neemt ‘blurring’ toe: kledingboetieks openen koffiecorners, woonwinkels worden restaurants en bij de elektrozaak krijg je zelfs kookles. Ze richten hun pijlen op de maag, die fundamentele motor van de mens. Tegelijk vertraagt de verkoop van non-food in foodretail, dus moeten ook supermarkten het elders zoeken. Ook zij mikken op nog meer maagaandeel door in te zetten op foodservice: een sushi-stand hier, verse maaltijden aan huis daar.

Ook steden zijn hart- en maagplaatsen, waar mensen zich deel van een gemeenschap voelen, gelijkgezinden ontmoeten en op zoek zijn naar voeding, in alle betekenissen. Steden en gemeenten kunnen bijvoorbeeld heel veel leren van Ikea, dat in thuisland Zweden heuse stadsboerderijen en buurtmarkten opzet om via harten en magen mensen te verbinden - en zo werknemers te rekruteren.

Ikea heeft maar al te goed begrepen dat je via het hoofd-, hart- en maagaandeel een unieke connectie krijgt met de ‘consumens’, een verbinding die een leven lang kan standhouden. Zeker hart- en maagaandeel veroveren bij de consument is voor retailers en merken des te belangrijk, aangezien het hoofd al in de koker vastzit bij de techreuzen. In die wereld, waar afstand en eenzaamheid heerst, snakken mensen naar fundamentele verbinding.