De Belgische online handel wordt volwassen. Steeds meer Belgen kopen online – kleren en schoenen zijn de populairste aankopen geworden. De ‘oudere’ leeftijdscategorieën beenden de jongeren bij, en de prijs speelt een grotere rol in de beslissing om via internet aankopen te doen.

Onderzoek van Comeos & Insites

Voor het derde jaar op rij sloegen Comeos, de federatie voor de handel en diensten, en het onderzoeksbureau Insites de handen in elkaar om een correct beeld te krijgen van de online handel in België. Wat doet de consument, wat verwacht hij – en is hij tevreden over de online koopervaring? Het is het enige onderzoek in zijn soort in België.

Belgen spenderen gemiddeld 2040 euro per jaar aan online aankopen

Liefst zes Belgen op tien kochten al online, die op vier internetgebruikers zijn klant bij webwinkels. Dat is een stijging van 8 procent in vergelijking met vorig jaar.

Vooral in de groep ouder dan 44 jaar, is de stijging opvallend. “De leeftijdverschillen vallen weg, en we hebben definitief de stap gezet naar de ‘late majority’, zegt Dominique Michel, Gedelegeerd bestuurder van Comeos. “Dat blijkt ook uit het feit dat mensen nu vaker online kopen (aantal mensen dat maandelijkse aankopen doet, steeg van 16 naar 24%), en dat ze meer uitgeven: gemiddeld 170 euro per maand. Op jaarbasis is dat 2040 euro -  dertig % meer dan bij onze eerste enquête, twee jaar geleden.”

Trouwe klanten voor voeding

Online klanten zijn ook trouwe klanten: 89 % van de ondervraagden denkt ook in de komende twaalf maanden via een website te kopen. Slechts 2 procent geeft aan dat waarschijnlijk niet te doen.

Het klassieke lijstje van de meest populaire aankopen is ook, voor het eerst, grondig dooreen geschud. “Belgen kopen nu vooral kleren en schoenen online”, zegt Michel. “Hotels, reizen en boeken blijven populair. Maar ook schoonheidsproducten zitten in de lift. De digitale muziek en cd’s verliezen dan weer aan populariteit – illegale downloads en de opkomst van streaming diensten zorgen voor een mindere verkoop. Alles dat met reizen te maken heeft – van hotelovernachtingen tot tickets – wordt bovendien maar één of twee keer per jaar aangekocht. Voeding is de populairste recurrente aankoop. Wie online boodschappen doet, doet dat dus steeds vaker. De helft van die klanten zelfs meer dan vijf keer per jaar.”

Schoenen en kleren op nummer 1

“Het succes van de online verkoop van schoenen en kleren hebben we te danken aan de opkomst van pure online spelers, en vooral de reactie van de klassieke handelaars daarop”, zegt Michel. “We merken dat onze handelaars hun online inspanningen hebben opgedreven. En de klanten volgen duidelijk, van zodra er een interessant aanbod is.”

Consumenten zoeken online naar goedkoopste producten

Voor de eerste keer roepen de online consumenten de prijs de belangrijkste reden in om iets online te kopen (42%, tegen 35% vorig jaar). “De tijdwinst en het gemak blijven belangrijke factoren, maar de prijs is dus de hoofdreden geworden”, zegt Dominique Michel. “De reden van de verschuiving is evident: wanneer de markt volwassen wordt, zullen de klanten van het eerste uur nu ook meer tijd uittrekken om de goedkoopste producten te zoeken. Het vertrouwen in de webwinkels stijgt, de levering vormt geen probleem meer – dus wint de kostprijs aan belang.”

Dat prijsbelang is overigens relatief: in sommige sectoren (zoals voeding) is het minder bepalend dan in andere (electro). “We stellen immers ook vast dat mensen bereid zijn te betalen voor een stipte levering, en voor een snelle levering zelfs opvallend méér willen betalen”, zegt Michel.

Doorbraak voor bankkaarten

De populariteit van betalen met kredietkaarten neemt af (van 46 naar 40%), die van online bankbetalingen neemt toe (van 12 naar 22%). “Betalingen met kredietkaarten is voor 8% méér online klanten een probleem van vertrouwen geworden”, zegt Michel. “Dat kan ten dele te wijten zijn aan de hogere leeftijd van de klanten: zij hebben niet allemaal een kredietkaart, en hebben sowieso meer vertrouwen in de thuisbankieren-omgeving die ze al kennen. De helft van de online shoppers verkiest bovendien nog steeds een webwinkel die ze kennen. Hetzij uit de winkelstraten, hetzij omdat het een gevestigde naam is in de online wereld.”

Populairste aankopen: Wat kocht je de laatste 12 maanden online

Het volledige rapport kan je hier bekijken.