Enkele weken geleden schreef ik een niet mis te verstane opinie op de website van de VRT-redactie, met de titel “De trein van de e-commerce is zonder ons vertrokken”. Al had ik liever mijn oorspronkelijke titel zien verschijnen (We hebben de e-commerce trein voorgoed gemist! ), mijn boodschap was niet mis te verstaan: Vlaanderen is definitief te laat om ooit nog enige relevante rol te spelen in de internationale e-commerce.

Terwijl in de landen rondom ons e-commerce matuur is geworden, blijven wij in Vlaanderen micro-redeneringen vormen onder de kerktoren. En ja, het is waar dat de wetgever ons niet echt helpt met de wetgeving rond nachtwerk, en dat leveringen vanuit Nederland een pak sneller bij de klant geraken dan van 2 straten verder … en ik ga helemaal akkoord dat we daar dringend moeten aan werken. Maar dat is niet de kern van de zaak. We zijn eenvoudigweg te laat.

Het resultaat is dat zowel consumenten als bedrijven massaal online kopen bij webshops in het buitenland. De koper krijgt dan wel zijn product, maar onze Vlaamse economie krijgt er niets voor in de plaats. Geen marge op de toegevoegde waarde, geen geld voor de sociale zekerheid, geen werkgelegenheid, … ons geld vloeit steeds vaker naar het buitenland en onze economie voelt dat.

We konden het sowieso nooit halen

We zijn een KMO land. Onze bedrijven zijn gemiddeld maar een paar tiental mensen groot. Om succesvol te kunnen zijn online, moet er aan ettelijke voorwaarden voldaan zijn, waar het meerendeel van onze KMO’s wegens gebrek aan mankracht, budget en know-how per definitie nooit aan kunnen voldoen.

Dan spreken we over: kennis van logistiek, wetgeving, snelheid van levering, inzicht in marketing en communicatie, inzicht in SEO, SEA en web development, stockageruimte, packaging, … én daarenboven ook een rits geschoolde werkkrachten om dat  allemaal uit te voeren. Laten uitschijnen aan de kledingwinkel van om de hoek dat ze mits het opstarten van een webshop kunnen terugvechten tegen Zalando … sorry, maar ik noem het misdadig.

De klanten kunnen ons niet vinden

En er is nog een cruciale factor, die in vrijwel alle redeneringen vergeten wordt: zelfs al slaagt onze nieuwe webshop erin om alle factoren onder controle te krijgen … een perfect getunede logistiek, een super webshop, de meest uitgelezen producten én een prijszetting waar zelfs Alibaba een puntje kan aan zuigen… dan is de kans dat de klant komt kopen quasi nul.

Weerom, omdat we te laat zijn.

Jaren geleden al stalen de Nederlanders, de Duitsers en de Amerikanen massaal onze .be domeinnamen. De .com’s waren sowieso al opgekocht. Met als resultaat dat het vandaag quasi onmogelijk is geworden om nog beschikbare url’s te vinden met een syntaxis die onze webshop automatisch bovenaan in Google doet verschijnen. Zonder (nog eens!) extra inspanning, zal exact niemand onze webshop vinden, tenzij ze bereid zijn om door te klikken tot pagina 84 van de zoekresultaten.

Dus zit er voor onze lokale KMO niets anders op dan opnieuw zwaar te investeren in communicatie: SEO, SEA, content marketing, advertising, PR …Eerlijk gezegd ben ik daar als eigenaar van enkele communicatiebureaus niet zo rouwig om :-) … maar economisch gezien staan we voor een afgrond. In ons KMO landje is het percentage bedrijven dat dergelijke inspanningen allemaal tegelijk aankan, zéér dun gezaaid.

We bezwijken nu al onder de druk van de e-commerce uit Nederland, Duitsland en de UK. Sta me dus toe te claimen dat - met de komst van de eBays en Alibaba’s van deze wereld - ik nog weinig heil zie in een bloeiende toekomst voor onze Vlaamse online economie.

Als we echt eerlijk zijn voor onszelf, dan moeten we gewoon beseffen - en er ons bij neerleggen - dat Vlaanderen door zijn versnipperdheid, zijn cultuur, zijn ingewikkelde structuren, zijn kneuterigheid en zijn specifieke KMO landschap eenvoudigweg geen kans maakt om ooit enige noemenswaardige rol te spelen in de internationale online economie.

En kom nu aub niet af met weeral diezelfde voorbeelden van die paar Vlaamse bedrijfjes die wel succesvol zijn online. Ik heb het niet over hier en daar een uitzondering, maar over de toekomst van onze hele economie.

Als we samenwerken is het misschien toch nog niet te laat

Een reportage van de mega-fabriek van Tesla op National Geographic, bracht me ineens op een idee. Een idee dat de zekere teloorgang van onze Vlaamse economie wel eens zou kunnen ombuigen in ons voordeel. Onder voorwaarde dat we alle schroom opzij leggen, en durven samenwerken.

De complexe redeneringen van daarnet - die noodzakelijk zijn om een succesvolle online business op te zetten - worden vandaag over heel België gevoerd. Maar dan wel in micro-formaat en door bedrijven die per definitie erg krap zitten qua know-how, budget en personeel. Wat als we die complexiteit nu eens centraliseren op één strategische plaats?

En - in analogie met de Teslafilosofie -  een hub creëren die zich specialiseert in alle aspecten van e-commerce die NIET tot de core-business van onze KMO’s behoren? Met andere woorden: een centraal punt dat alle complexiteit van e-commerce uit handen neemt, terwijl onze KMO’s zich kunnen blijven focussen op waar ze goed in zijn?

Zo zou het er kunnen uitzien:

Een paar kapitaalkrachtige spelers in de logistiek en vastgoed slaan de handen in elkaar en kopen samen een lege mega-factory. Zo kennen we er wel een paar die al een heel tijdje leeg staan … Strategisch gelegen, dichtbij aanvoerhavens en vliegvelden, met transportroutes van en naar alle windstreken. We brengen specialisten in verschillende e-commerce domeinen samen om een klein deel ervan om te bouwen tot het modernste e-commerce distributiecentrum van Europa, … een soort DC 2.0, 100% afgestemd op de specifiek noden van online zakendoen.

We voorzien in ultramoderne opslag, verdeling, packaging en afhandeling, geschoold personeel, …, we tekenen transportnetwerken uit, we voorzien in een juridische dienst gespecialiseerd in internationale e-commerce, een meertalig gecentraliseerd after-sales telefoonteam, een marketing- en communicatie denk- en doetank, een gespecialiseerde retour-afdeling, … Kortom, exact dezelfde voorzieningen als al die gefragmenteerde micro-redeneringen die vandaag al gebeuren, maar dan op een schaal geschikt om tientallen, of zelfs honderden e-commerce bedrijven tegelijkertijd te bedienen én op een niveau dat vooruitstrevender is dan onze buitenlandse concurrenten.

Op die manier creëren we een e-commerce superhub, met een performantie en efficiëntie die alle individuele initiatieven ver overstijgt en meteen de concurrentie met de buitenlanden aankan.

Oh wonder - dankzij samenwerking wordt e-commerce plots toegankelijk en betaalbaar voor heel wat Vlaamse KMO’s. Ook voor wie e-commerce voorheen een quasi onmogelijk traject leek. Daarenboven, terwijl vandaag menig Vlaamse online ondernemer zijn logistiek naar het buitenland versast - om de ons welbekende redenen - zou onze hypermoderne superhub wel eens de omgekeerde situatie kunnen ontketenen: Vlaanderen als superhub voor de e-commerce in Europa. De European e-commerce Superhub, met e-commerce as a service als core-business.

En nu de klanten nog bij ons krijgen

Omdat we als onderdeel van onze Superhub plots over een team beschikken van marketing en communicatieprofessionals gespecialiseerd in internationale e-commerce, werken onze KMO’s niet langer met micro-budgetten. In eerste fase voorzien we state-of-the-art begeleiding in het bouwen van performante webshops voor onze Superhub klanten en we zetten geïntegreerde communicatiecampagnes op, aan prijzen en met een efficiëntie die tevoren voor onmogelijk werden beschouwd.

En wanneer onze Superhub voldoende klanten heeft, is het maar een kleine stap om performante Europese tegenhangers te bouwen van de grote e-commerce wereldspelers van vandaag. Denk aan thema-shops voor specifieke doelgroepen of sectoren, … maar dit is voor voor een andere blog.

Mijn standpunt is echter wel duidelijk, denk ik: ook hier is samenwerking - door het bundelen van budgetten en het centraliseren van de communicatie - de enige strategie om onze KMO’s op de internationale kaart te zetten.

Fantasie, of wel degelijk haalbaar?

Als we er in slagen onze micro-redeneringen en Vlaamse kneuterigheid langszij te leggen ten voordele van samenwerking, dan ben ik er rotsvast van overtuigd dat deze Superhub wel degelijk haalbaar is én zelfs bijzonder lucratief kan zijn.

Eergisteren presenteerde ik dit idee voor het eerst, op het slotevent van een 2-jaar durend onderzoek van het Vlaamse Instituut voor de Logistiek, alwaar zowat alle grote spelers in de logistieke sector aanwezig waren. Vrijwel iedereen aanwezig beaamde unaniem het gebrek aan toekomst van onze Vlaamse e-commerce. Maar als gevolg van mijn oproep zaten er 's ochtends alvast zowat 20 mails van logistieke decision makers in mijn mailbox. Blijkbaar zijn er toch nog mensen die geloven dat e-commerce in Vlaanderen nog een toekomst heeft. Nu ze nog rond de tafel krijgen …