Filip Maertens: “Als ondernemer heb ik een strijdersmentaliteit gekweekt: nooit opgeven in het heetst van de strijd”

Ⓒ Ellie Van den Brande - icgrand

Hoe zou het zijn met Filip Maertens? De technologie-ondernemer richtte vijf jaar geleden Argus Labs op (nvdr: sinds 2015 re-branded naar Sentiance). Hij is niet langer betrokken bij het bedrijf en werkt in stilte aan iets nieuws. De dertiger heeft niet stilgezeten en broedt verder op zijn passie voor technologie en ondernemerschap. Hoe die er is gekomen, wat hij uit zijn Argus Labs-ervaring heeft geleerd en welke toekomstplannen hij heeft? Ik kreeg het allemaal te horen in een openhartig gesprek.

Lessen uit cybersecurity toepassen in advertising

Maertens’ zelfstandige carrière ving aan op zijn negentiende. “Einde jaren negentig had ik mijn eerste cybersecuritybedrijf(je), en het was niet simpel om dat thuis te gaan vertellen. Ik herinner me goed dat ik hier beschaamd over was. En bang voor een afkeurende houding van mijn ouders”, schampert hij. “In België was ondernemen toen een equivalent van “geen vaste job hebben”. Vandaag is dat pendulum al naar de andere klant geslingerd: het is sociaal aanvaardbaar om een start-up te hebben. Het wordt zelfs sterk aangemoedigd.”

De basis voor Argus Labs vond Maertens in zijn carriere in de cybersecurity, waarbij hij in toenemende mate werkte met technologie die data verzamelde om profiling op te verrichten in de strijd tegen de misdaad en hackers.  “Ik vroeg me openlijk af wat er zou gebeuren, mocht ik dergelijk geadvanceerde technologie gaan toepassen op andere industrieën. In sectoren zoals advertising, bijvoorbeeld. Toen, in 2010, was dat al deels mogelijk op sociale media. Wat deelt die ene persoon? Welke pagina’s bezoekt hij? Natuurlijk, op sociale media gaat het vooral over self-declared data, de gegevens die een persoon bewust deelt. En dat is het hem net - mensen delen slechts een fractie van wie ze zijn. Dus ik stelde mezelf de vraag: is er geen mogelijkheid om een mens accurater te observeren? Het verschil tussen verklaarde data en geobserveerde data is immers groot. En kunnen we dat gebruiken om technologie de mens nog persoonlijker en efficiënter te laten bedienen? Zodanig dat we zelfs behoeftes kunnen anticiperen?"

Maertens kwam tot de conclusie dat de smartphone daar wel eens een eerste, tastbare rol in zou kunnen vervullen. “Dat ding”, zegt hij (neemt smartphone vast), “zit aan onze handen gekluisterd en bevat meerdere sensoren, denk maar aan je gps-functie, maar ook een accelerometer en nog veel meer. Tegenwoordig zitten er meer dan 10 sensoren in elke smartphone. En dat is een interessant fenomeen, want ook de mens zit vol sensoren. We hebben de reukzin, de tastzin en nog veel meer zintuigen, wat maakt dat we een sensorieel lichaam hebben. Mijn punt is, alles met een sensor beschikt over de mogelijkheid een observatie uit te voeren die kan resulteren in een beter begrip waarin jij als mens leeft. Waardoor toestel X veel beter beantwoordt aan jouw behoeften op het juiste moment. Context, dus. En gebruik je het toestel regelmatig, dan komen er patronen bovendrijven waarop voorspellingen kunnen worden gemaakt. Als we dit reeds doen met sensoren op een smartphone, dan stond de deur ook meteen open om ook de IoT-wereld in te pakken.”

Geen symptomen, maar fundamentele problemen oplossen met technologie

Vanuit die filosofie richtte Maertens in 2011 Argus Labs op, waarvan de oorspronkelijke opzet erin bestond sensordata uit je smartphone, gps, watch en andere toestellen te verzamelen, en zo te combineren in een afzonderlijke app, genaamd Jini. Het stukje innovatie was in staat om gewoontes te registreren, kon patronen en voorkeuren herkennen waardoor het feitelijk fungeerde als personal assistant voor de consument. Zo wist Jini waar je een kortingsbon kon benutten of aanbevelingen geven voor zaken als film en muziek. “Yes, we were on to something”, blikt Maertens terug, “al was die ‘something’ in het begin zeer vaag. Dat hoort vaak bij het opstarten van een nieuwe onderneming.

“Er is een groot verschil tussen enerzijds bedrijven die een probleem van vandaag oplossen, en bedrijven die een fundamenteel probleem van morgen willen aanpakken. We kozen voor het laatste.”

 

“Er is een groot verschil tussen enerzijds bedrijven die een probleem van vandaag oplossen, en bedrijven die een probleem van morgen willen aanpakken. Ik koos voor het laatste. Een bestaand probleem oplossen vereist ter dege kennis van de markt waar je in werkt. Bijvoorbeeld, het stroomlijnen van verkoop tot administratie voor een kmo te vereenvoudigen door een slimme oplossing op web en mobile te bouwen. Een typisch voorbeeld waar een brilliante uitvoering erg succesvol kan zijn. Met Argus Labs behoorden we echter tot die tweede categorie, diegene waarbij we een fundamenteel probleem van morgen wilden aanpakken. En dat is een dunne lijn met een oplossing bouwen waar nog geen probleem voor bestaat. Je bouwt dus een product op een idee over hoe de toekomst eruit zal zien, en welke problemen er in die toekomst zullen ontstaan. Het is een werk met veel veronderstellingen en moving parts. En als je de visie goed krijgt, dan moet je de timing nog goed inschatten ook. Dat was misschien een berekende gok, maar iedereen weet hoe zo’n gok ook een groot risico inhoudt. Wij zagen voornamelijk het gigantische potentieel (lacht).

Maar ook technologisch was dat geen sinecure. Een team moet de zaken wel nog altijd bouwen ook. De maturiteit van technologie in 2011 valt helemaal niet te vergelijken met die van 2016. Refactoring en soms gewoon van scratch starten waren zaken die ons parten speelden. Dit waren geen eenvoudige zaken voor het bedrijf. Bovendien houdt contextgevoelige software in dat er niet langer een lineaire gebruikservaring is, je moet een compleet andere manier van user experience bedenken. Geen makkelijke opgave. Dat het bedrijf er toch in geslaagd is, ligt absoluut niet aan mij, maar aan het feit dat ik het vertrouwen en de middelen genoot van mijn investeerders om een uniek team te kunnen uitbouwen. Een team van unieke mensen samen kunnen brengen die stuk voor stuk ontzettend competent zijn. Daar ben ik het meest trots over. Uiteraard is het succes van het bedrijf op vandaag en de toekomst het verdergezet resultaat van een sterk management en team.”

Volgens Maertens moest het bedrijf zich overigens wapenen tegen heel wat uitdagingen en conflictueuze situaties. “Het hele team heeft enorm veel geleerd uit deze fase”, zegt hij daarover. “Als je een fundamentele probleemstelling aanpakt, dan heb je vaak een veel ruimer toepassingsgebied. Ga je het in automotive, healthcare of mobile advertising toepassen? Er zijn zoveel domeinen en kritische vragen waardoor je begint te twijfelen aan jezelf. En dan vraag je je als team af “wat zijn we nu precies aan het doen, en waar richten we ons op?” Het druist in tegen het adagium ‘build a solution to a problem’. 

“Soms moet je een stap terugnemen en nadenken over je bestaansreden. Je trekt je geen klote aan van wat er nu leeft, maar je creëert een realiteit van de toekomst”

Je moet dus je probleem wel kunnen definiëren, natuurlijk, en daar zit vaak de moeilijkheid. Vandaag de dag zie je de meeste jonge ondernemingen sleutelen aan een duidelijk omschreven probleem. Je hoort me niet zeggen dat die aanpak de gemakkelijke weg is. Verre van. Maar als je een heel fundamenteel probleem wilt oplossen, dan moet je ook echt fundamenteel denken. Elon Musk noemt het ‘the first principle’, en ik geloof dat we daar langer bij stil kunnen staan. Af en toe moeten we eens een stap terugnemen en nadenken over datgene wat we aan het doen zijn. Waarom hou ik niet van die smartphone? Wat moet dat ding over x aantal jaren kunnen? En dan trek je je even geen klote aan van wat er allemaal vandaag leeft, maar je creëert een realiteit van de toekomst. Al blijft dat een risico, één grote verkenningstocht waarbij je voortdurend in het duister tast. En dan loop je wel eens tegen de lamp, natuurlijk. Had het bij ons efficiënter gekund? Absoluut. Maar hindsight 20-20 zeggen ze dan. Beschouw ik de eerste fase, de Argus Labs-tijd, als een tegenslag? Neen, de resultaten van vandaag bewijzen het tegendeel. Want zonder die leercurve op vlak van technologie en het team, had het bedrijf nooit de maturiteit van vandaag bereikt.”

Pivoteren zonder verlies van visie

Bij die leercurve hoorde een aantal keermomenten: Argus Labs voelde op een gegeven moment aan dat het tijd was om te pivoteren. “Een B2C-applicatie bouwen bleek achteraf gezien, ondanks het feit dat het idee misschien wel valide was, zeer naïef”, geeft Maertens toe. “Wij wensten onze technologie te integreren in een mobiele app. Tja, probeer dan maar eens op te boksen tegen partijen zoals Siri of Google Now. Hun technologie was genesteld in het mobiele besturingssysteem zelf.

Maar het echte pivot point kwam pas toen een eerste investeerder zei dat hij in Argus Labs’ verhaal geloofde, maar er geen geld in zou pompen. Hij vertelde me dat we ons eigenlijk beter zouden toeleggen op de professionele markt. ‘Je bent een mobile cookie aan het maken’, kreeg ik te horen. Die man was daar zeer enthousiast en overtuigend over. Zijn eerlijkheid heb ik enorm gewaardeerd. Ik zag ook in dat hij het bij het rechte eind had, en toen heb ik kritisch zelf gereflecteerd over het bedrijf. Het besef groeide dat Argus Labs als B2C nooit geld mee zou kunnen verdienen: het kostenplaatje was té hoog tegenover de lifetime value, althans in dat business model. Doordat we met zo’n breed toepassingsgebied zaten, erkenden we dat we met één applicatie nooit alle use cases zouden kunnen oplossen. Dus in plaats van een featuremonster te ontwikkelen voor particuliere gebruikers, waarom zouden we niet gewoon de motor bouwen voor professionele doeleinden? Tijdens die periode heb ik ook ontdekt dat B2C niets voor mij was, en het bouwen van een SDK en API een veel logischere stap was. En zo vielen alle puzzelstukken in elkaar...”

“Op lange termijn denken is intellectueel niet moeilijk, maar emotioneel moet je wel afstand nemen van bepaalde dingen”

Die pivot is volgens Maertens relatief vlot verlopen, maar dat is naar eigen zeggen vooral te danken aan het doorzettingsvermogen van een team en stabiliteit van een visie. “Op zo’n moment moet je denken aan de originele visie die je voor ogen had”, zegt hij overtuigd, “en ondanks dat je bedrijf pivoteert, mogen je visie en je overtuigingen nooit veranderen. Je moet ook je pivot blijven kaderen en verantwoorden. Anders loop je het risico dat sommigen denken dat je verloren loopt, terwijl je in feite aan het product-market fit aan het verkennen bent. Op dat vlak kon de eerste Argus Labs’ powerpoint van vele jaren geleden, ondanks de strategische veranderingen, nog steeds gebruikt worden de dag van vandaag. Ik geef het je op een briefje: om een pivot te overleven, moet en zal je op lange termijn denken. Intellectueel is zoiets niet bepaald moeilijk, maar emotioneel moet je wel afstand nemen van een aantal dingen. En een aantal foute beslissingen erkennen.”

“Ik word pas emotioneel als mijn ratio het opgeeft”

Ondanks de gevoeligheden die bij een ambitieuze startup horen, blijft hij rationeel praten over zijn ondernemersavontuur. “Ik kan nochtans emotioneel reageren hoor”, zegt hij laconiek. “Op dat vlak ben ik een wandelende contradictie. Toch was ik het mezelf als ondernemer verschuldigd om mijn fouten vanuit een tweede paar ogen te bekijken. Ik ben al heel mijn leven bezig met data, dus een fout beschouw ik dan ook eerder als een datapunt. We maken er allemaal dagelijks wel een aantal. Wij zijn tevens het enig levend organisme dat in staat is om aan metadenken te doen. En dus de dingen rationeel te evalueren. Echter zie je vaak dat je in situaties gebracht wordt omwille van emotionaliteit. Niet alleen door jezelf, maar vaak ook door anderen. Verwachten dat de wereld zuiver rationeel is, ethisch, of eerlijk, is dus erg naief.

Het is ook heel verleidelijk om elke dag opnieuw in duizend verschillende richtingen te springen, maar proberen een focus te houden is hetgeen wat je overeind houdt. De balans tussen opportuniteiten ontwikkelen in de volle product-market fit zoektocht, en focus strak houden is een moeilijke oefening. Ook ik ben met mijn kop tegen de muur gelopen, en heb later pas geleerd ‘als je ja zegt tegen één ding, dan zeg je nee tegen een ander’. Bovendien word je bekogeld met shit van alle richtingen. Maar een sterke ondernemer, die weet zelfs in de meest barre tijden het hoofd koel te houden, leert los te laten, en te beseffen dat alles tijdelijk is. Tenzij opgeven. Enkel dat laatste is permanent.”

Maertens spreekt dus uit ervaring wanneer hij zegt dat een ondernemer het meeste wordt gevormd door zijn tegenslagen. “Ik heb écht de warrior mentality moeten aanleren”, zegt hij, “rust vinden in het heetst van de strijd is het moeilijkste wat ik ooit heb moeten doen. Ik heb tevens geleerd dat een goeie vijand een beter klankbord is voor jezelf dan een slechte vriend. En rotte appels? Die mogen even een slechte smaak nalaten maar je appetijt niet permanent vergallen.”

Over nieuwe ondernemersideeën en race- en werkpaarden

Toch is Maertens de laatste om te zeggen dat Belgische ondernemers slecht bezig zijn. “Het lijkt wel nu alsof ‘anti-start-up zijn’ de nieuwste tendens is”, hoont hij. “Zelf sta ik gekend om vrij eigen meningen te hebben, maar dat is eerder als tegenbalans op soms erg naïeve houdingen. Je hoort dan soms uitspraken als ‘je moet absoluut naar Silicon Valley’, of ‘je moet kapitaal ophalen’, of ‘je moet meedoen aan startup conferences’. Dit zijn zaken die je nuchter in de juiste context moet plaatsen allemaal. Die nuchterheid kan geen kwaad denk ik. Ik ben me bewust dat ik hier soms een conservatieve kaart trek in een tijdperk waar deze startup races erg populair zijn, maar in plaats van een unicorn, heb ik geleerd een hidden dragon beter te smaken.

“Ik? Ik ben dus gewoon terug aan het programmeren geslaan”, lacht hij, “oude liefde roest niet. Heerlijk om weer back to basics te gaan” Als ik vraag naar wat er komende jaren op het ‘programma’ staat, dan is Maertens karig met zijn woorden. Op zijn LinkedIn-profiel zie je dan ook cryptisch ‘In Stealth’ (nvdr. onder de radar) staan. Maertens geeft aan dat hij liever de tijd wil nemen om uiteindelijk verwezenlijkingen te laten spreken dan een cool verhaal. “Ik weet dat het zeer dof klinkt, maar samen met een aantal vennoten en een klein team, bouwen we vrij radicale oplossingen voor erg dankbare klanten met visie en budget”, schetst hij. “We bouwen oplossingen met technologie van morgen voor de 1%. Klanten kiezen voor ons omdat ze ons kennen en beseffen dat innovatie niet gebeurt vanaf een podium, maar vanachter je development workstation. En eerlijk? Ik hou ervan, dat alles bewijst dat het Argus Labs-nest loslaten een verborgen revelatie was. Ik kan terug samen met een team, onze technologische ‘lusten’ botvieren, maar nu voor meerdere bedrijven, en op meerdere domeinen in de technologie. Zo hebben we ons rond een aantal kennisdomeinen georganiseerd, waar we dagelijks bezig zijn oplossingen te maken voor bedrijven en overheid rond cyber security, data fusion platformen en chatbots. Door een aantal grotere projecten te hebben gewonnen, moeten we nu wel wat sneller groeien dan geanticipeerd, maar ik voel me niet langer comfortabel bij het meedoen aan races. En nu ik het erover heb: mijn huidige situatie als ondernemer is het beste vergelijkbaar met een race. Het racepaard is het paard waarop vaak gewed wordt. Het is cool, sexy en loopt in de kijker. Maar vaak wordt het na een struikel of een paar races toch afgemaakt. En dat in contrast met het werkpaard, dat jaren onverstoord zijn job doet en zijn nut bewijst. Ik hield van de racetrack, maar nu is het tijd om in sereniteit terug te gaan boeren.”

Veel succes, Filip!