Foto: Mark Ramadan (links) en Scott Norton (rechts). Bron: Brandchannel.com

Geen UberEATS of InstaCart, maar Sir Kensington’s: dat is de New Yorkse start-up die met haar sauzenassortiment een statement maakt in de voedingsindustrie. Ik sprak in New York met Scott Norton, medeoprichter die met trots uit de doeken doet hoe hij en oprichter Mark Ramadan met Sir Kensington’s een smakelijk succesverhaal schrijven.

Hoewel Sir Kensington’s nu ook andere sauzen zoals mayonaise in haar aanbod heeft, staat de start-up ongetwijfeld bekend voor haar ‘premium’ ketchup. “We wilden echt een kwalitatief alternatief vonden voor mainstream specerijen en sauzen”, klinkt het bij Norton. De man weet mij alvast geboeid te houden gedurende het hele gesprek.

Geen eenheidsworst

Je moet het maar doen: een product maken dat moet opboksen tegen een grote naam zoals Heinz. “Het is grappig,” zegt Scott Norton, “wij zagen de populariteit van Heinz net als een kans. Wandel door de supermarkt, en je ziet hoe andere ketchupmerken koortsachtig Heinz nabootsen in hun verpakking, positionering, textuur. Wij wilden een nieuw soort ketchup creëren die compleet anders en vooral beter was op verschillende manieren. Meer zelfs, we vonden dat dat onderscheid onze positionering moest worden. Dat kan je vandaag zien aan het merk in haar totaliteit, maar ook aan andere dingen, zoals de verpakking.”

"De foodsector is ideaal om met storytelling uit te pakken"

Volgens Norton hoef je dus geen eenheidsworst te zijn om tot een krachtige succesformule te komen. “Het reeds gekende concept van ketchup hebben we letterlijk helemaal op zijn kop gezet”, gaat hij verder. “Het was een risico, maar we hebben zelfs geen rekening gehouden met culturele elementen of zaken die in de food sector al lang waren ingeburgerd. Onze ketchup straalt direct dat artisanale uit, doordat het in een glazen pot zit en niet in een plastieken fles. Je hoeft niet als een bezetene te knijpen op de fles, nee, onze ketchup giet je uit over je bord.

Een andere slimme keuze in de positionering van Sir Kensington’s, was het afstappen van het ‘Amerikaanse’ gehalte dat Heinz al jaren geleden had geclaimd. “Je moet weten dat Amerikanen Groot-Brittannië beschouwen als een soort cultureel erfgoed, dus hebben we gekozen voor een merk met een Brits karakter”, verduidelijkt Norton. “Europa is sowieso een beetje de koploper als het op authentieke en lekkere voeding gaat. Die reputatie wilden we vanaf het begin gebruiken om een reeks lekkere sauzen op de markt te brengen. Daarvoor hebben we trouwens ook altijd geëxperimenteerd met storytelling: de foodsector is daar ideaal voor."

Sprong in het onbekende

Je zou gaan geloven dat Sir Kensington’s zeer berekend te werk ging, maar Norton geeft zelf aan dat medeoprichter Mark Ramadan en hij niets kenden van koken. “Mark en ik begonnen op een gegeven moment ketchuprecepten te Googlen”, lacht hij. “Het is dan ook niet moeilijk om de saus te maken. We zochten wel verschillende bereidingswijzen op, en gingen daarmee aan de slag in onze kamer. Echt, we wisten meestal niet wat we aan het doen waren, tot we iets hadden van ‘hé, dat smaakt niet slecht’.”

Uiteindelijk kwam het duo tot een paar recepten en organiseerden ze een soort van proeverijfeestjes. “We nodigden kennissen en vrienden uit om de ketchup te proberen. Al die feedback hebben we verzameld om tot een select aantal steengoede producten te komen. En vandaag zetten we nog steeds feestjes op poten om feedback te verzamelen. Alleen is de lijst met aanwezigen gegroeid naar een 200-tal mensen, waaronder professionele chefs en retailpartners.”

We zijn geen blinde kopers meer

De tijd waarin we massaal aan massaproductie en -consumptie deden, lijkt voor eeuwig achter ons te liggen. Norton: “als je je als start-up anders wil positioneren, moet je dat werkelijk doortrekken tot in de wortels van je product. Zo gebruiken wij geen artificiële of genetisch gemanipuleerde rommel en weinig fructose. En natuurlijk beweren veel bedrijven dat ze authentiek zijn, het is een buzzwoord. Maar wij willen echt een publiek aantrekken dat dezelfde authentieke waarden hanteert.

"We zijn geëvolueerd naar kritische consumenten die niet zomaar alles op hun bord smijten"

"Ik ben blij dat mensen zich bewuster zijn van wat ze consumeren. Iedereen die de ketchup van Sir Kensington’s probeert, weet dat we voor de helft minder suiker gebruiken dan traditionele ketchup. In de plaats daarvan kiezen wij dus voor pure tomaten. En als je betere ingrediënten gebruikt, krijg je ook een betere smaak."

Bron foto: frontroweats.com

Norton vertelt me dat hij tevreden is zich te kunnen richten op een publiek van bewuste mensen. "Meer mensen zijn niet langer de gewone kopers die we jarenlang kenden, maar kritische consumenten die niet zomaar genoegen nemen met wat ze op hun bord smijten", klinkt het.

Groeiend klantenbestand

Sir Kensington’s geloof in authentieke en smakelijke sauzen heeft haar sinds de start in 2010 al heel wat moois opgeleverd. Zowel de ketchup-, mosterd- als mayonaiseproducten zijn vandaag verkrijgbaar in 5000 natuurvoedingswinkels, 750 restaurants en eetgelegenheden en zelfs in hotels als Four Seasons. “Vandaag zijn we er trots op dat we elk jaar onze sales hebben verdubbeld of zelfs verdriedubbeld”, glundert Norton.

Of het bedrijf ook al naar Europa lonkt, is nog koffiedik kijken. “We willen eerst verder uitbreiden in de VS”, bevestigt Norton. “Maar daarna maken we misschien wel de sprong over de grote plas, ja.”