“Vive la Tarte is géén Belgische bakkerij in Amerika, it’s a Californian bakery with Belgian roots.” Zo zegt Arnaud Goethals, CEO en mede-eigenaar van de taartenstart-up die hij samen met echtgenote Julie Vandermeersch uit de Amerikaanse grond stampte. Ik bezocht hen in de SoMa-wijk in San Francisco, en luisterde naar hun verhaal.
In het begin enkel B2B, nu ook succesvol B2C-concept
“Ons concept is eigenlijk heel simpel,” steekt Goethals van wal, “we zijn gestart met B2B en verzorgden de catering voor grotere bedrijven. Pas vorig jaar hebben we de eerste winkel opengedaan hier in San Francisco. Maar onze ambitie reikt verder: we willen ook de rest van Amerika veroveren, te beginnen met downtown Los Angeles.”
“We willen die ambact en dat authentieke echt naar voor brengen”
Vive La Tarte is duidelijk not your everyday bakery. “Dit gebouw was vroeger een drukkerij”, glundert Vandermeersch. “Je ziet de sporen van de machines hier nog op de grond. Toen we hier voor het eerst kwamen, besloten we de authenticiteit van het gebouw te behouden. Dat is uiteindelijk ook waar Vive La Tarte voor staat. Die ambacht, dat authentieke, dat willen we naar voor brengen. Kijk eens naar onze medewerkers (wijst), je kunt zien wat ze aan het doen zijn en vragen welke culinaire creatie ze bereiden.”
“Je ziet ook dat de werktafels uitsteken boven onze toonbank”, gaat Goethals nog verder. “Zo kan iedereen in een oogopslag zien waarmee we bezig zijn.”
Eerst marketing, dan het product
Het duo benadrukt wel dat haar authentiek karakter niet de enige troef is waarmee ze haar publiek hongerig naar meer krijgt. “In Amerika moet je jouw product eerst verkopen,” bekrachtigt Goethals ,”nog voor je iets tastbaar hebt. Er moet een verhaal zitten achter je bedrijf. Uiteraard moet je natuurlijk wel zorgen dat je totaalconcept goed zit. Ik kan gelukkig zeggen dat ik denk dat we daarin zijn geslaagd: mensen komen hier binnen en voelen zich direct aangetrokken tot de sfeer. Het moet allemaal kloppen. Voor ons is dat authentieke dus één van de negen of tien dimensies. Als start-up moet je nagaan hoe je jezelf gaat positioneren op elk van die dimensies. Vergelijk het een beetje met Apple: die hebben een mooi design, maar haar productaanbod is ook gestoeld op goede performantie en gebruiksgemak. Snap je?”
“Vergelijk het een beetje met een huis”, illustreert Vandermeersch. “Je funderingen moeten goed zitten, maar daarop moet je wel nog een heel huis neerzetten. Het concept is de inrichting, en wanneer mensen door je deur wandelen moeten ze iets hebben van ‘it all makes sense now’.”
"Het is hard werken, mislukken en dan weer overeind krabbelen. Zolang je maar je eigenheid behoudt, dan komt alles goed"
“Pas op, het is meer dan vanzelfsprekend dat je product niet vanaf dag één op punt staat”, vertelt Goethals. “Maar het is gewoon hard werken, experimenteren, soms ook mislukken en terug overeind krabbelen. Zolang je maar je eigenheid behoudt. Ikzelf ga bijvoorbeeld nooit discounts geven op prijzen. We proberen hier een high-end merk uit te bouwen, dus wordt er nooit met kortingen gegooid. In een consumption lifestyle business als de onze moet je het ook gewoon hebben van een pull marketing strategie. Ik ga geen reclameborden buiten hangen, hoor. Nee, de reden dat mensen hier binnenkomen is omdat ze a) ons kennen of b) nieuwsgierig zijn naar wat ze hier nu precies kunnen komen doen.”
Waarom Californië?
Goethals en Vandermeersch hebben hun concept niet eerst getest in hun Belgisch thuisland, maar zijn direct naar San Francisco gegaan. “Hier is een hele grote markt”, bevestigt Goethals. “De stad zelf is kleiner dan pakweg Brussel, maar de markt is groter: we zitten hier vlak aan Silicon Valley. Vandaar dat we vandaag niet alleen de zoetekauwende consument benaderen, maar ook grotere bedrijven. Apple, Facebook en Airbnb zijn de grootste klanten, en we zijn ervan geschrokken hoe snel we hier iets hebben kunnen betekenen. Je moet wel weten dat we hier ook van het voordeel genieten vlak bij een van de grootste productiegebieden van groenten en fruit te zitten. Het hele jaar door kunnen we heerlijke producten gebruiken. Akkoord, in ons thuisland heb je dat ook. Toch is niet alles er in even grote volumes beschikbaar, daar zijn de advocado’s een voorbeeld van.”
““In San Francisco geeft men je veel sneller een kans, je boodschap moet gewoon goed zitten”
“In San Francisco geeft men je veel sneller een kans”, vult Vandermeersch aan. “Je moet gewoon zien dat je met een krachtige boodschap op de proppen komt, en dan zullen ondernemingen bereid zijn je een kans te geven. Het kan hier ook enorm snel gaan. Toen we voor het eerst leverden bij Twitter, zagen we de volgende dag dat de medewerkers erover hadden getweet. Nog voor we het wisten, toonde Facebook ook interesse. Zoiets is natuurlijk heel leuk.”
“In België krijg je niet zo snel een gelegenheid om jezelf te bewijzen”, knikt Goethals. “Doe een pitch bij een bedrijf, en met wat geluk mag je na 6 maanden iets verkopen.”
Culturele barrières
“De culturele verschillen en barrières mag je hier wel niet onderschatten, hoor”, beweert Vandermeersch. “Ik ken bedrijven die in Amerika letterlijk kopiëren wat ze in België hebben gedaan. Zo werkt het gewoon niet.”
“Daar hebben we ons ook af en toe in vergist”, geeft Goethals toe. “Ik denk dat we inmiddels het lokaal publiek van hier goed hebben leren kennen. Het is trouwens veel complexer dan je zou denken. New Yorkers houden wel van een lekkere croissant van ontbijt, terwijl ze hier in San Francisco sneller grijpen naar een donut. Niet iedereen heeft voldoende besef van die culturele verschillen. Ik begrijp dus niet waarom mensen vergelijkingen maken ‘met Europa’. Er zijn zoveel, zelfs minuscule, verschillen tussen Europese bevolkingsgroepen. Kan jij één overeenkomst vinden tussen het ontbijt van 26 Europese landen?
"Als je het té creatief maakt, moet je een stap durven terugnemen"
Een ander voorbeeld is de term brésilienne, dat kennen ze hier niet. Caramelized hazelnut, zo hadden we ons brésiliennegebakje genoemd, maar dat sloeg niet aan. Dat was iets te creatief voor de Amerikanen, en dan is het een kwestie van een stap terug durven te nemen. Uiteindelijk gingen we voor de benaming ‘hazelnut brittle’, wat wél populair bleek te zijn. Ik heb dus geleerd om een nieuw product eerst te laten goedkeuren door onze Amerikaanse medewerkers. Als ze zeggen ‘I don’t get this’, dan weten we dat er iets niet goed zit. Daarom moet je ook iedereen van je team betrekken in het innovatieproces.”
“Hier bestellen ze eten op basis van wat ze al kennen”, bevestigt Vandermeersch. “In België zal men sneller iets nieuws proberen. Tenzij het écht Amerikaans is natuurlijk (lacht). Zoals onze hartige breakfast pizza’s, die zie ik een Belg niet zo snel proberen.”
Ik wil hem alvast zeker eens proberen, Julie!
