foto: Rik Vera (nexxworks)

Hoe kan je als organisatie echt customer centric worden? Niet als een slogan, maar als strategie. En wat betekent dat dan voor je organisatiecultuur? Holacracy is een antwoord: een radicaal ander managementsysteem dat de manier verandert waarop een organisatie gestructureerd is, beslissingen neemt en de macht verdeelt. “Dat kan alleen maar een gevolg zijn van de klant centraal stellen”, stelt Extreme Customer Centricity Evangelist en nexxworks CEO Rik Vera en maakte dat Bloovi-schrijver Mischa Verheijden duidelijk met online kledingstore Zappos als voorbeeld.

“Ik denk dat we als mens tot nu de kracht van digitaal en internet niet ten volle hebben begrepen: we ontdekten het en integreerden het in ons leven. Maar het is omdat technologie een heel pak dingen mogelijk maakt tussen mensen dat de maatschappij sterk aan het veranderen is.

We zien nu maatschappelijke veranderingen, die echt te maken hebben met het feit dat consumenten de kracht van het internet ontdekken. En dat leidt tot veranderend gedrag.

Wat betekent dat voor bedrijven? Hoe gaat die maatschappij eruit zien? Hoe gaat een klant eruit zien? Hoe gaat die klant functioneren binnen die maatschappij? Welke stappen moet je nu zetten om daar klaar voor te zijn? ...”

Gigantische verandering in machtsverhouding

Rik:”Doordat hij de taal van het internet ontdekt heeft, heeft de klant zichzelf echt letterlijk centraal gezet.

Als bedrijf was je vroeger de bloem en je moest zoveel mogelijk bijen aantrekken. In het beste geval deed je een marktonderzoek om te weten welke kleur en parfum je je bloem moest geven om zoveel mogelijk bijen aan te trekken.

Maar wat je nu ziet, is dat de klant zegt: ‘Ik ben geen bij, ik ben de bloem, ik sta centraal’.

Dat is een gigantische verandering in de machtsverhouding tussen bedrijf en klant en tussen klant en bedrijf. Dat dat echt aan het gebeuren is, wordt door bedrijven nog altijd ongelofelijk onderschat.

We beginnen het te beseffen, maar men blijft nog altijd denken voor de klant, men denkt nog altijd dat men dat klantproces kan beheersen.

Je kunt je klanten niet in een proces gieten, omdat je dan evenveel processen moet definiëren als je klanten hebt. Je kunt de customer journey niet mappen, omdat je het dan weer gaat doen voor de klant. Dan ben je weer de bloem en dat werkt niet meer. Je kunt de customer journey enkel faciliteren door de customer journey, die je klant zelf aan het mappen is, te monitoren.

Monitoren in de zin van ‘ik volg het op’ waardoor je op het juiste moment op impactvolle touchpoints je mensen kunt inzetten, wetende ‘dat is die klant, dat is die klant en dat is die klant’.

Daar zit ik zelf als klant ook op te wachten. Dat er een bedrijf is dat precies weet wie ik ben, hoe ik in elkaar zit en waar ik ben in mijn customer journey. Net zoals je dat face-to-face doet. Als we human-to-human tegenover elkaar zitten, gaan we constant data uitwisselen: we kijken naar elkaar, we lezen elkaars gezicht, we horen elkaars tone of voice, we stellen bijkomende vragen …

Ze zeggen ‘de klant is minder loyaal geworden’, ‘de klant is kritischer geworden’. Neen, de klant wil als mens behandeld worden. Dat kun je alleen als je als bedrijf een soort mens wordt. Dat als een brein werkt met allemaal connecties die heel snel met elkaar kunnen communiceren, die signalen van buitenaf interpreteren en omzetten tot nieuwe handelingen. Dat is waar technologie een bedrijf echt kan helpen om dat te doen, maar je moet vertrekken vanuit je klant centraal stellen.

Zappos is zo’n bedrijf dat snel nieuwe technologie omarmt, bots, nieuwe manieren om met data om te gaan, dynamische websites, …. Alle mogelijke nieuwe middelen worden door Zappos ingezet, om nog dichter bij de klant te zijn, nog makkelijker met die klant te interageren. En ik zie ook in de lage landen een aantal bedrijven die daar heel sterk mee bezig zijn.”

Van een procescultuur naar en waardencultuur

Rik: “De grootste uitdaging waar bedrijven voor staan, is dan ook: hoe construeer je nu een bedrijf dat er in slaagt om veel bijen aan te trekken, die zich de bloem voelen? Dat betekent dat je niet meer één bedrijf bent, maar dat je een zwerm bijen wordt.

Zappos probeert een zwerm bijen te zijn, en elk van hun klanten als een bloem te zien.  Het woord ‘proberen’ is hierin een heel belangrijke. Ze hebben geen ‘silver bullet’. Ze doen een aantal dingen, leren daaruit en sturen zo constant bij.

Wat ze dan heel snel gezien hebben, is dat, als je de klant centraal stelt je rond die klant geen klantprocessen kunt gaan definiëren, je je mensen niet in processen kunt opleiden en ze ook niet met procesmatige KPI’s kunt meten.

Als de mensen die met je klanten interageren in processen moeten denken, dan voelt je klant dat. En die pikt dat niet. Dus je mensen moeten één-op-één met klanten mogen interageren op de manier die zij op dat moment het beste vinden.  Dus je moet je mensen empowerment geven om die klant echt te kunnen helpen.

Als je zegt dat de klant centraal staat en je die klant echt als een bloem wilt behandelen, dan moet je van je werknemers ook bloemen maken.

Zappos geeft heel veel empowerment aan zijn mensen. Maar hoe stuur je dat? Zij hebben dat gedaan door een heel sterke waardencultuur op te zetten.

In de meeste bedrijven is er een grote discrepantie tussen wat er aan waarden op  papier staat en wat er in realiteit gerealiseerd wordt. Bij Zappos, voel je gewoon dat het klopt.

Ze hebben bijvoorbeeld de waarde: ‘Create fun and a little weirdness’. Een nieuwe werknemer krijgt dan een budget om zijn eigen werkplek in te richten: verzamel de spullen die jouw persoonlijkheid weergeven, en creëer je eigen persoonlijke lekker funky weirde werkplek. Als je daar rondloopt, dan val je van de ene gekke werkplek in de andere. En zo merk je dat die waarden niet zomaar een waarde op een papiertje zijn, die niet waargemaakt worden.

Als je bij Zappos gaat werken, word je bijna niet getraind in processen, omdat er geen zijn. Je wordt getraind in het kennen en onderkennen van de organisatiewaarden en het omzetten van die waarden in gewenst gedrag.

Gewenst gedrag is desired customer experience: dat is Zappos die doorvertaalt hoe de klant zich behandeld wil voelen. Als je wilt weten hoe een klant behandeld wil worden, denk dan na hoe je zelf behandeld wil worden of hoe dat je je vrienden zou behandelen: behandel je klant zoals je je vrienden of jezelf zou behandelen.

Ze sturen hun mensen op waardengedreven gedrag, niet op procesmatig gedrag. Dat hebben ze niet zomaar uitgevonden, dat volgt automatisch uit het feit dat ze de klant centraal zetten.”

Zelfsturing als logisch gevolg van customer centricity

Rik: “Zappos is extreme customer centric begonnen. Op het moment dat ze zijn gaan groeien, zijn ze op een klassiek hiërarchische manier gegroeid. Toen ik daar vijf jaar geleden met een groep mensen was, vroeg ik ze: ‘hoe rijm je die twee?’.

‘We hebben daar problemen mee, was het antwoord. Rond de klant proberen we de processen weg te halen, maar iets dieper in de organisatie gaan we het dan toch weer in processen gieten en dat werkt niet.

We lopen vast op het feit dat we mensen op een andere manier willen behandelen, maar dat door de hiërarchische structuur niet kunnen. We merken ook dat onze organisatie daardoor te traag is, omdat we teveel energie moeten stoppen in interne communicatiestromen’.

En toen heb ik voor het eerst de term holacracy gehoord. Daar was toen nog geen boek over geschreven. Nu is holacracy de nieuwe hype, maar ik zie veel bedrijven ermee worstelen, omdat zelfsturende teams worden ingezet als een middel: neem de hiërarchische structuur weg, vervang die door zelfsturende teams. Dan word je een vloeibare organisatie en gaat het wel gebeuren.

Daar geloof ik niet in. Het kan alleen maar een gevolg zijn van de klant centraal zetten. Holacracy is bij Zappos ontstaan zoals het zou moeten ontstaan in elke organisatie: als een gevolg en niet als een middel.

Zo is er als volgende stap nu rond Zappos een ecosysteem aan het ontstaan waar wonen, werken, crèche, school, restaurants, ontspanning, café allemaal door elkaar lopen. Met netwerken als bindmiddel, waardoor bijvoorbeeld ook een sharing economie kan ontstaan. Het is een experiment, maar zo kan een maatschappij er gaan uitzien.”

Dit interview nam plaats naar aanleiding van de nexxworks Customer Centric Culture Tour in Las Vegas die doorgaat vanaf 5 februari.