foto: shutterstock.com

“Zoals altijd voeg ik een kopie van de aandeelhoudersbrief van 1997 toe”, besluit Jeff Bezos zijn aandeelhoudersbrief van 2017. Wat staat er in godsnaam in een aandeelhoudersbrief van twintig jaar geleden dat het vandaag nog altijd relevant is om die aan je meest recente aandeelhoudersbrief toe te voegen. Het antwoord geeft Jeff Bezos eveneens in de slotzin van zijn aandeelhoudersbrief: ‘Het blijft Dag 1’. Bloovi-redacteur Mischa Verheijden las de brief van 1997 en 2017 en legt de kern bloot.

“Amazon.com behaalde vele mijlpalen in 1997,” opent CEO Jeff Bezos, die de webwinkel drie jaar daarvoor in 1994 heeft opgericht, de aandeelhoudersbrief van 1997. Hij vervolgt met: “We bedienden meer dan 1,5 miljoen klanten, realiseerden daardoor een omzetgroei van 838% tot $ 147.800.000 en breidde, ondanks de toetreding van agressieve concurrenten, ons marktleiderschap uit.

Zie je die cijfers.

Dat is in 1997.

En het internet, om nog maar te zwijgen van e-commerce, staat dan in zijn kinderschoenen. 

Dat beseft Jeff zelf ook. Hij schrijft zijn aandeelhouders:

“Maar dit is Dag 1 voor het internet, en als we het goed uitvoeren ook voor Amazon.com. Vandaag bespaart online winkelen klanten geld en kostbare tijd. Morgen zal online verkoop door personalisatie het verkenningsproces versnellen."


Amazon.com benut het internet om echte waarde te creëren voor haar klanten en, door dat te doen, hoopt het een blijvend voorrecht te creëren, zelfs in gevestigde en grote markten.”

Nogmaals, dat is 1997.

Jeff Bezos ziet een waaier aan opportuniteiten. Hij ziet hoe het competitieve landschap in een snel tempo blijft evolueren en hoe klanten, voor wie online kopen nieuw is, openstaan voor het aangaan van nieuwe relaties.

Waar, volgens Jeff, de concurrentie vooral bezig is met awareness creëren om trafiek en verkoop te realiseren, kijkt hij verder dan zijn neus lang is: “Ons doel is om snel onze positie te consolideren en uit te breiden, terwijl we de e-commerce mogelijkheden in andere gebieden beginnen na te jagen”.

Het draait allemaal om de lange termijn

“It’s all about the long term”, benadrukt hij en spreekt de verwachting uit dat Amazon, door de nadruk op de lange termijn te leggen, mogelijk andere beslissingen neemt en afwegingen maakt dan de concurrentie."

"In de opsomming met negen fundamenten voor het beheer en de besluitvormingsaanpak van Amazon.com staat deze stijf bovenaan: “we blijven ons meedogenloos focussen op de klant."
 

Bezos claimt niet dat de door hem geformuleerde fundamenten de ‘juiste’ beleggingsfilosofie is, maar stelt: “wel die van ons en we zouden nalatig zijn als we niet duidelijk zijn over welke benadering we volgen en blijven volgen”.

Obsessie voor klanten

De aandeelhoudersbrief van 1997 klinkt als een geschiedenisles. Jeff: ”Vanaf het begin, realiseerden we ons dat het Web, het World Wide Wait is en nog steeds is. Daarom besloten we een aanbod voor klanten uiteen te zetten dat ze simpelweg op geen enkele andere manier konden krijgen, te beginnen met boeken.

We boden ze veel meer keuze dan in een fysieke winkel mogelijk is (onze winkel zou nu 6 voetbalvelden beslaan), en presenteerden het in een gebruiksvriendelijk, gemakkelijk te doorzoeken formaat in een winkel die 365 dagen per jaar  24 uur per dag open is.

Cadeaubonnen, met 1 klik kopen (in 1997 al), recensies, content en aanbevelingen en drastisch lagere prijzen verhoogden de klantfocus van Amazon.”

Dat was 1997.

En de aandeelhoudersbrief van 2017 dan?

“Jeff, hoe ziet Dag 2 eruit? Die vraag kreeg ik tijdens onze laatste all-hands meeting” opent de CEO de aandeelhoudersbrief van 2017 om er vervolgens een antwoord op te geven.

Al decennia herinner ik mensen eraan dat het Dag 1 is. Het Amazon-gebouw waar ik in werk heet Dag 1 en toen ik naar een ander gebouw verhuisde nam ik de naam mee. Ik breng veel tijd door om na te denken over dit onderwerp.

Dag 2 is stasis (Grieks voor stilstand). Gevolgd door irrelevantie. Gevolgd door ondraaglijke, pijnlijke achteruitgang. Gevolgd door de dood. En dat is waarom het altijd Dag 1 is.
 

Ik ben geïnteresseerd in de vraag, hoe je Dag 2 afweert. Wat zijn de technieken, wat de tactieken? Hoe behoud je de vitaliteit van Dag 1, zelfs binnen een grote organisatie?

Die vraag is niet eenvoudig te beantwoorden. Er zijn veel elementen, meerdere wegen en vele valkuilen. Ik heb het hele antwoord niet, maar misschien wel delen ervan. Hier is een starter pack van benodigdheden om Dag 1 te verdedigen: een obsessie voor klanten, een sceptische kijk op processen, de gretige omarming van externe trends en extreem snelle besluitvorming.”

En zo staat 20 jaar later nog altijd de obsessie voor klanten bovenaan.

Na 20 jaar nog altijd ware obsessie voor klanten

Jeff: “Er zijn vele manieren om een ​​bedrijf te runnen. Je kunt je focussen op je concurrentie, je product, je technologie, je business model en nog veel meer."

"Maar in mijn ogen is een obsessieve focus op klanten veruit het meest beschermend voor het behoud van de vitaliteit van Dag 1."
 

"Waarom?

Er zitten zoveel voordelen aan een benadering waarbij je de klant centraal stelt, maar dit is de essentie: klanten zijn altijd wonderlijk schitterend ontevreden, zelfs wanneer ze zeggen tevreden te zijn en je business goed draait.

Zelfs als ze het zelf nog niet doorhebben, willen klanten iets beters en je verlangen om daaraan te voldoen, drijft je om te innoveren in het belang van je klant.

In Dag 1 blijven, vereist dat je geduldig experimenteert, mislukkingen aanvaardt, zaadjes plant, jonge boompjes beschermt en verdubbel dat als je ziet dat je klanten tevreden zijn. Een klant-geobsedeerde cultuur schept de voorwaarden waarin dat allemaal kan gebeuren.”

Wat is verder nog belangrijk, Jeff?

Wat Jeff Bezos in zijn brief van 2017 verder nog als belangrijk aanhaalt om in Dag 1 te blijven:

1. Een sceptische blik op processen

Jeff: “Omdat, als je even niet waakzaam bent het proces het ding kan worden. Het proces is niet het ding. Het is altijd de moeite waard om je de vraag te stellen: zijn wij eigenaar van het proces of bezit het proces ons?”

2. Omarm gretig externe trends

Jeff: “Omdat, als je niet snel genoeg de grote trends omarmt de buitenwereld je in Dag 2 kan duwen. Nu voor de hand liggende trends zijn machine learning en artificiële intelligentie.”

Bij Amazon, zo verzekert Jeff, zijn ze daar al jaren mee bezig. Voorbeelden daarvan zijn Alexa, Prima Air leveringen met drones en Amazon Go, het supermarktconcept dat kassa’s elimineert.

 

3. Supersnelle besluitvorming

Jeff: “Dag 2 bedrijven nemen beslissingen van hoge kwaliteit, maar ze doen dat te langzaam. Om de energie en dynamiek van Dag 1 te houden, moet je van hoge kwaliteit, hoge-snelheid beslissingen maken. Een omgeving met hoge-snelheid-besluitvorming is ook leuker.”

Opnieuw geeft hij aan niet alle antwoorden te kennen, maar dit zijn zijn tips voor een snelle besluitvorming:

  • Gebruik nooit een one-size-fits-all-besluitvormingsproces.
  • De meeste beslissingen worden genomen met maar 70% van de informatie die je eigenlijk wenst. Als je wacht tot 90%, ben je te traag.
  • Disagree and commit: “Je hoeft niet iedereen van een idee te overtuigen als ze er maar achter staan. En als je de baas bent, moet je dit ook doen. De hele tijd ben ik het met dingen oneens en verbind me toch”.
  • Herken misalignment issues en tackel ze onmiddellijk. “Soms hebben teams verschillende doelen en een fundamenteel verschillende visie. Ze zitten niet op dezelfde lijn. Geen discussie of meeting zal dat oplossen. Zonder escalatie is een uitputtingsslag het scenario om zo’n geschil op te lossen: wie het meeste uithoudingsvermogen heeft, draagt de beslissing. “Je hebt me uitgeput” is een vreselijk besluitvormingsproces. Het is traag en deactiverend. Ga voor een snelle escalatie, dat is beter”.

En mocht je denken dat Jefff Bezos hier de grote goeroe is, ook daar was hij in 1997 al heel duidelijk over.

“Het succes van het afgelopen jaar (1997 dus) is het product van een getalenteerde, slimme, hardwerkende groep, en ik ben er zeer trots op een deel van dit team te zijn. De lat hoog leggen in onze manier van aanwerven is en blijft het meest belangrijke element van ons succes."

 

"Het is niet eenvoudig om hier te werken. Als ik een sollicitatiegesprek doe, vertel ik mensen dat we werken om iets belangrijks te maken, iets dat er toe doet voor onze klanten, iets dat we allemaal aan onze kleinkinderen kunnen vertellen”.

Lees hier Jeff Bezos’ volledige aandeelhoudersbrief van 2017 met daaraan gehecht die van 1997.