Mensen die in dit artikel een traktaat verwachten over een nieuwe communistische economie moet ik meteen teleurstellen. Karl Marx is een grondlegger van de economie, de sociologie en de geschiedschrijving. Hij introduceerde het idee dat economie en technologie (de onderbouw) de maatschappij en haar cultuur (de bovenbouw) bepalen. Wat zou Marx zeggen over dit digitale tijdperk waarin de economie zulke kattensprongen maakt? Op een luttele tien jaar tijd is de top 20 van meest waardevolle bedrijven grondig door elkaar gehaald.
Digitale technologie is een commodity
Voor latere geschiedschrijvers zal dit tijdperk (gestart met de mainstream adoptie van het internet vanaf 1995 en in een stroomversnelling geraakt door de doorbraak van Cloud software tien jaar later) op een flits lijken in vergelijking met de eerste en tweede industriële revolutie. Hun eerste conclusie zou zijn dat ons digitaal tijdperk korte metten maakte met het klassieke differentiatiemodel gebaseerd op technologische intellectuele eigendom, wat typisch was voor het steenkool- en olietijdperk.
Commoditization occurs as a goods or services market loses differentiation across its supply base, often by the diffusion of the intellectual capital necessary to acquire or produce it efficiently. “From the taste of wheat, it is not possible to tell who produced it, a Russian serf, a French peasant or an English capitalist.” (Karl Marx)
Digitale technologie is een commodity en zwaar investeren in eigen technische IP (Intellectual Property), bijvoorbeeld in meer performantie, is een risicovolle onderneming geworden. Online functionaliteit wordt onophoudelijk uitgebulkt door het trio van Cloud imperia: Amazon, Google en Microsoft.
Elke 20 seconden releast Amazon een nieuwe versie van één van zijn AWS producten (die gaan van IoT functionaliteit over databases en online security tot data verwerking). Technologie verschuift hierbij van een CAPEX (zelf investeren) naar een OPEX (slim gebruiken) verhaal.
Belangrijkste activa uit de digitale economie
Qua zoektocht naar waarde verschuift onze economie hierdoor noodzakelijkerwijs van product naar service. De gebruikservaring komt centraal te staan en dit is niet te rijmen met de (productgerichte) silo-structuur van de meeste grote ondernemingen. Elke service moet tegelijk schaalbaar en klantgericht zijn. Communicatie met je gebruiker of prospect kan je dus niet zomaar over de haag (van je afdeling) gooien.
Communicatie met je gebruiker of prospect kan je niet zomaar over de haag (van je afdeling) gooien
De sedimentatiecultuur die dominant is in de meeste van onze organisaties en als doel heeft massieve activa te bouwen, wordt gradueel vervangen worden door een design cultuur die gesymboliseerd wordt door beweeglijke clans op zoek naar een moving target.
De belangrijkste activa uit de digitale economie zijn niet te koop, noch gestaag te sedimenteren, maar vereisen een continue design inspanning van een team van techneuten, marketeers, UX specialisten en productmanagers.
Impact van fundamentele verschuivingen
Deze fundamentele verschuivingen affecteren de wijze waarop de wereld en de economie draaien, bijvoorbeeld in de manier waarop we best onze bedrijven organiseren - de centrale aansturing van IP en CAPEX investeringen moet het afleggen tegen autonome teams in het veld -, waarop we ons onderwijs geven - design zal een centraal thema worden in de meeste opleidingscurricula ten koste van kennistransfer - en waarop landen economisch met elkaar concurreren - de rol van academische kennisopbouw als silver bullet wordt meer en meer in vraag gesteld.
Wat is de impact van het digitale op jouw organisatie of functie? Misschien is het een goed idee om even te investeren in een dieper begrip van de basismechanismen.
Hierbij een warme oproep om tijdens de koude winterdagen met een boekje in een hoekje in de materie te duiken. 'Hyperscale and Microcare, the Digital Business Cookbook' is uit en kan je bestellen via Die Keure.
Dit artikel is de start van onze reeks rond digital business design, alias het digitale métier. Het volgende artikel behandelt: “Hoe vooruitgang meten in een digitale business?”
