“Op innovatief vlak zijn de grote jongens in het Westen meer zichtbaar maar het gros zit in China onder de radar”

China staat voorop in innovatie. Deze Aziatische grootmacht holt het Westen razendsnel voorbij. In technologie, maar ook in slimme services. Westerse ondernemers zien dit en pikken graag een graantje mee. Maar hoe doe je dat eigenlijk, als Westerling succesvol ondernemen in China? Mark Greeven, professor, auteur en spreker op het gebied van innovatie en ondernemerschap in China, doet een boekje open. Voor jou: dé handleiding voor succesvol ondernemen in China, in een notendop.

Van 'made in China' naar 'created in China'

De van origine Rotterdamse professor Innovatie & Ondernemerschap bestudeert sinds 2004 Chinese bedrijven en hun innoverende vermogen. Greeven woont zelf ook in China, is de taal machtig, geeft college aan onder andere de Zhejiang University en doet research aan China’s nationale innovatie- en managementinstituut. In 2017 bracht hij het boek 'Business Ecosystems in China: Alibaba and Competing Baidu, Tencent, Xiaomi and LeEco' uit, wat hem een plek opleverde in de Thinkers 50, een internationale lijst met invloedrijke denkers.

In zijn onderzoek onderscheidt de 37-jarige Nederlander twee groepen Chinese bedrijven die bijzonder innovatief ondernemen. “Uiteraard kennen we de start-ups, maar ook de grotere en oudere Chinese productiebedrijven zijn innovatief bezig. Zij zijn van oorsprong producent, maar experimenteerden de laatste jaren volop met nieuwe manieren van organiseren en het uitproberen van digitale businessmodellen. Deze grote jongens, veelal wereldwijde marktleiders, zien zichzelf nooit als succesvol. Integendeel, het zijn bedrijven die dag in dag uit onderzoeken hoe zij, dankzij innovatie, nog dichter bij de klant kunnen komen.”

In China worden de start-ups veelal geleid door jonge Chinese ondernemers die, met een universitair diploma op zak, terugkomen uit het buitenland. “Zij zitten boordevol innovatieve ideeën. Eenmaal terug in China starten ze vol enthousiasme hun eigen, veelal door technologie gedreven bedrijven”, weet Greeven. “Deze nog niet zo bekende, maar wel hele interessante groep Chinese ondernemers, breekt nu helemaal door. Op innovatief vlak zijn de grote jongens in het Westen wellicht meer zichtbaar, maar het gros bevindt zich hier in China onder de radar.”

New retail

Op het gebied van technologische innovatie holt China het Westen nu razendsnel voorbij, zegt Greeven. Zeker als het gaat om new retail: “Tien jaar geleden waren Westerse merken in China helemaal het einde. Nu komen hier steeds meer populaire lokale retailers op. Zij zetten in op allerlei nieuwe retailconcepten, volgens de laatste technologische trends. Bij hen kun je werkelijk alles on demand en location based bestellen. In China spreken we al lang niet meer van on- of offline. Hier is alles omnichannel.”

Waar in het Westen het product centraal staat, draait in China alles om de service eromheen. “In China is de consument op zoek naar een ervaring; een product met daaromheen een hele reeks van services”, weet de Nederlandse innovatie-professor. “Enkel een kaal product verkopen, werkt hier dan ook niet. Neem bijvoorbeeld een tandenborstel van de allerhoogste standaard. Zonder services, hoe kwalitatief ook, breng je die hier niet aan de man. In China koop je immers niet alleen een tandenborstel, maar ook een app die de kwaliteit van je tanden bijhoudt en de status van je gebit rechtstreeks naar je tandarts verstuurt. Kortom, de Chinese consument is gericht op de full experience.”

Nieuwsgierige consumenten

Nog volgens Greeven krijgen steeds meer Westerse ondernemers deze interessante ontwikkelingen in hun vizier. “Zij willen onderdeel uitmaken van de Chinese innovatieve industrie en openen een kantoor in een grote Chinese stad. Veel start-ups zien hier hun kans schoon om hun product of dienst uit te proberen. Daar is de Chinese markt immers ideaal voor. Echt experimenteren kan alleen in dit land.”

“Hier kun je eenvoudig schalen en is de consument altijd bereid om iets nieuws uit te proberen. Chinezen zijn van oorsprong nu eenmaal ontzettend nieuwsgierig. Dus introduceer jij iets nieuws, dan is er altijd wel een groep klanten te vinden die dat wil uitproberen”, zegt Greeven.

Mogelijke obstakels

Helaas moet de Westerse ondernemer ook enkele obstakels nemen om succesvol te kunnen ondernemen in China. Dat begint bij het verkrijgen van een werkvisum: “Dat gaat in China niet zonder slag of stoot”, waarschuwt Greeven. “Met een technische achtergrond en een goed idee, maak je als ondernemer kans in dit land. Kom je echter hierheen zonder die eigenschappen, dan maakt de regering het je knap lastig.”

“Helaas is China niet bepaald goedkoop meer”, stelt Greeven. “Zo is ondernemen in Shanghai bijvoorbeeld veel prijziger dan in Brussel of Amsterdam. Ook kampen ondernemers hier regelmatig met de nodige restricties. Google, Facebook en YouTube zijn in China verboden en voor ondernemers in media en content gelden hier heel wat strenge regels. Censuur op content is bijvoorbeeld heel normaal.”

“Maar houd je jezelf daarbuiten en heb je een goed (technisch) businessplan, dan krijg je van de regering in China net zoveel ruimte om zaken te doen als in Europa. De grootste beperking zit hem dan alleen nog in de hoeveelheid concurrentie. Die kan hier moordend zijn. Verzin je in de Benelux een nieuw concept, dan is dat in China vaak allang up & running.”

Andere gedragsnormen

Heb je de obstakels overwonnen en ga je van start in China, dan is het volgens Mark Greeven allereerst ontzettend belangrijk om lokale contacten op te doen: “Probeer erachter te komen wie de lokale spelers in jouw branche zijn en ga op zoek naar innovatieve Chinese start-ups. Lokale ondernemers staan hier open voor nieuwe internationale contacten en delen graag hun kennis. Daar doe jij je voordeel mee.”

Of dit alles dan in het Chinees moet? Welnee, lacht de Nederlander. “Het leren van de Chinese taal is een plus, maar absoluut geen must. Het maakt het leven leuker, maar noodzakelijk is het zeker niet.”

De manier van zakendoen gaat in China dan weer wel ‘op z’n Chinees’. “Het creëren van vertrouwen, op allerlei informele manieren, staat hier te allen tijde centraal”, vertelt Greeven. “Ook het eten speelt een belangrijke rol. Zo sluit je hier geen deal zonder een fatsoenlijke maaltijd. Maar het allerbelangrijkste zit hem in het snappen van wie je voor je hebt. En dat is in China soms knap lastig. De structuur van bedrijven zit hier ingewikkeld in elkaar. Zo is de eigenaar niet per se de CEO en moet je vaak goed uitpluizen wie uiteindelijk ja of nee zegt.”

Wees nieuwsgierig

Tot slot heeft Greeven dan nog één laatste gouden tip voor succesvol ondernemen in China: “Wees nieuwsgierig. De meest voorkomende reden waarom Westerse ondernemers in China niet slagen, is dat ze iets in de markt zetten waar helemaal geen behoefte aan is. Mijn advies luidt dan ook: stap zo snel mogelijk uit de vertrouwde expatcirkel en zoek via Chinese platforms naar lokale connecties.”

“Praat met zoveel mogelijk mensen want alleen zo leer je over de gebruiken, interesses en behoeftes van de Chinezen. Zuig letterlijk alle informatie op en kom erachter hoe jij de consumenten in dit land helpen. Dan heb je de sleutel tot succes te pakken.”