Cis Scherpereel: “Vlaamse kmo’s kunnen het wel degelijk halen van de e-commerce reuzen, zolang ze maar een oneerlijk voordeel hebben”

In het e-commerce landschap is Cis Scherpereel geen onbekende. Noem hem gerust de evangelist die online shopping mee op de Belgische kaart wil zetten. ‘De people factor in e-commerce’ is misschien wel zijn bekendste boek. In ‘Het oneerlijk voordeel’, dat hij recent samen met marketingstrateeg Kurt Ostyn schreef, richt Scherpereel zich dit keer niet louter tot de online ondernemer. “E-commerce is deel van een business strategie, en niet omgekeerd. Grote webwinkels legden de lat bijzonder hoog en hun normen zijn het Olympisch minimum geworden. Om je te online te onderscheiden is er vandaag meer nodig dan een goed product, scherpe prijs en mooie website. Je hebt vooral nood aan een oneerlijk voordeel: een troef die je concurrent niet zomaar kan kopiëren of kopen.”

Heeft elke ondernemer een oneerlijk voordeel?

Opvallend: Cis is niet enkel de voornaam van de West-Vlaamse e-commerce expert. Het is tegelijk een acroniem voor Coaching, Inspiratie en Strategie, waarmee Scherpereel het verschil wil maken tegenover zijn klanten. Is dat dan zijn eigen oneerlijk voordeel? “Misschien wel, ja”, lacht hij. “Hoewel het oneerlijk voordeel natuurlijk meer is dan louter een slogan. Het woordspelletje met mijn voornaam zorgt ervoor dat het makkelijk te onthouden is. Het is dus vooral een elevator pitch en dat is heel belangrijk als je je oneerlijk voordeel wil benoemen en exploiteren.”

Maar wat is dan precies een oneerlijk voordeel? “Het is dé reden waarom een klant bij jou koopt en niet bij je concurrent. Het is dus een troef - of een set van troeven - waar je mee kan uitpakken. Die is niet te kopiëren en daarin zit het oneerlijke: je concurrent kan niet met dezelfde troef uitpakken. Die troef is uniek wegens enkel verbonden aan jouw merk, jouw bedrijf, jouw locatie, jouw persoonlijkheid, en ga zo maar door.”

In hun boek omschrijven Scherpereel en Ostyn dat die voordelen intellectueel, fysiek of emotioneel van aard kunnen zijn. “Zelfs octrooien en patenten kunnen een oneerlijk voordeel vormen”, licht eerstegnoemde auteur toe. “Ook financiële omstandigheden - van fondsen tot subsidies - kunnen bijdragen tot de unieke waardepropositie van een onderneming.”

Zolang je klantvriendelijkheid maar niet beschouwt als een oneerlijk voordeel. “Want als je denkt dat je je op die manier kan onderscheiden van de massa, dan ben je heel naïef”, stelt Scherpereel. “Is je klantendienst proactief? Mooi zo, maar het is geen oneerlijk voordeel. Vandaag verwáchten klanten dat van elk bedrijf.”

Vijf cruciale vragen

“Als ik ondernemers vraag waarom klanten voor hen kiezen, komen heel vaak wat halfslachtige troeven naar voor”, gaat Scherpereel door. “Men heeft het dan over een groot aanbod, marktconforme prijzen, 50 jaar ervaring, vakkennis, noem maar op. Sorry, maar dat zijn geen factoren waar je een verschil mee maakt. Als ik hen daarmee confronteer, blijft het vaak een tijdje stil. Met andere woorden: veel ondernemers hebben zich te weinig de vraag gesteld met welke troeven ze zichzelf boven de concurrentie kunnen plaatsen. En daar gaat het net over.”

Het is niet abnormaal dat ondernemers zelf een soort blindheid ontwikkelen voor hun eigen waarden en troeven. Daarom vindt Scherpereel dat die blik van buitenaf absoluut noodzakelijk is, in de zoektocht naar het oneerlijk voordeel. “Want vaak is het er al, maar is die unieke troef wat ondergesneeuwd geraakt en beseft een bedrijf de kracht niet meer van iets wat het in handen heeft.”

In het boek worden 5 cruciale vragen aangereikt die je je als ondernemer zelf kan stellen bij elke troef die je denkt te hebben. Aan de hand van tientallen voorbeelden en cases lichten de auteurs toe in welke mate een troef ook werkelijk een oneerlijk voordeel is, of eerder gewoon een USP. Die 5 vragen zijn daarvoor een ideale toetssteen.

Peper en zout

De verhalen en cases maken het boek niet alleen heel leesbaar en herkenbaar, het laat de lezer ook toe om de theorie te begrijpen van uit de praktijk. De voorbeelden komen hoofdzakelijk uit het Vlaamse ondernemerslandschap. Bewust?
“We reiken in het boek inderdaad een hand naar ondernemers van bij ons die de ambitie hebben om het verschil te maken en de concurrentie zelfs stikjaloers willen maken”, zegt Scherpereel. “Ik had gesprekken met tientallen ondernemers die zich van hun oneerlijk voordeel niet eens bewust waren. Tijdens die gesprekken werd duidelijk welke nagels ze ter beschikking hadden en op welke ze vooral moesten kloppen.”

“De doelstelling van Kurt en mezelf is om meer lef en zelfvertrouwen los te krijgen bij de Vlaamse ondernemers. Die mogen wat meer peper en zout strooien op hun troeven”, antwoordt Cis Scherpereel.

Op zoek gaan naar je oneerlijk voordeel

Veel ondernemers kunnen zelf niet bepalen wat hun oneerlijk voordeel is, wat volgens Scherpereel te wijten is aan twee factoren. “Ze gaan het soms te ver zoeken, terwijl je oneerlijk voordeel misschien heel simpel is”, verklaart hij. “Het zit soms in de kleinste dingen verborgen.”

En dat brengt ons bij de tweede oorzaak: sommige bedrijven kijken te weinig door de bril van hun klant. Cis Scherpereel wil elke ondernemer aansporen om zichzelf de vraag te stellen: ‘waarom kopen klanten bij mij’? “Sommige aankoopbeslissingen zijn zeer beredeneerd, andere dan weer uiterst impulsief”, verduidelijkt hij. “Algemeen mag je ervan uitgaan dat zo’n beslissing het resultaat is van een aaneenschakeling van microbeslissingen. En die microbeslissingen zijn, in tegenstelling tot wat veel bedrijven denken, niet altijd rationeel geomen.”

“Jouw product en de bijbehorende eigenschappen volstaan niet om je doelpubliek te overtuigen. De prijs waarschijnlijk evenmin. Probeer je te verplaatsen in die gedachtegang van je eindklant, en vat welke emotionele factoren een onmiskenbare rol vervullen in die aankoopbeslissing.”

“Dat brengt mij bij de moraal van mijn verhaal: mensen kopen van mensen”, benadrukt Scherpereel. “Ik kom net uit een workshop met een klant die besefte dat hij veel te gefocust was op zijn product. Maar zijn klanten kopen bij hem omwille van zijn persoonlijkheid. Voor local heroes schuilt het oneerlijk voordeel heel vaak in de zaakvoerder, de winkeljuffrouw, de bakkersvrouw,… Waarom ga ik naar bakker X in plaats van bakker Y, terwijl die laatste goedkoper is? Juist ja, die ene bakkersvrouw spreekt me keer op keer aan met mijn voornaam en is elke dag even vriendelijk. En dat is wat ik bedoel: een oneerlijk voordeel schuilt vaak in de kleinste elementen.”

Totaalplaatje met eenvoudige boodschap

Mensen kopen van mensen, het klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Want laten we vooral niet uit het oog verliezen dat die filosofie voor de ene mooier is meegenomen dan voor de andere. Scherpereel verwijst in ‘Het oneerlijk voordeel’ ook niet zomaar aan het ‘Sergio-effect’. Het Frietatelier van Sergio Herman in Antwerpen en binnenkort in Brussel, trekt vooral veel volk door de naam erachter. Welke Belg laat zich nu niet graag meeslepen door de Belgische frietcultuur, zeker niet als het in een luxueus jasje zit - bedacht door een gelauwerde topchef?

Het lijkt haast of de filosofie van het oneerlijk voordeel onbereikbaar is voor de doodnormale - en minder bekende - ondernemer. Scherpereel vraagt om enige nuancering. “Kijk naar Jamie Oliver, die veel niet succesvolle projecten op zijn palmares heeft staan”, relativeert hij. “Bekendheid en stijl kunnen geweldige troeven zijn, maar zijn op lange termijn niet per se garantie op succes.”

“Het oneerlijke voordeel is overigens ook geen successleutel. Het totaalplaatje moet kloppen, wat bij iemand als Sergio Herman het geval is. De locatie, het interieur, de bediening,… We hebben het hier niet over een frietkot, maar een frietatelier. In zo’n geval is een hogere prijs meer dan gerechtvaardigd. Anderzijds is de boodschap van het concept kristalhelder.”

“Less is more, en geen enkele consument houdt van ingewikkelde claims. Een sterke boodschap die de consument raakt op zijn meest gevoelige plek, is veel sterker dan een vijftal boodschappen die je uitschreeuwt omdat je wanhopig op zoek bent naar aandacht.”

Het boek 'Het oneerlijk voordeel' van Cis Scherpereel en Kurt Ostyn kan je hier bestellen.