Davy Kestens (Photo by Debby Termonia)

Een gratis banking app die de gebruiker geld opbrengt: hoe geniaal in zijn eenvoud kan een businessmodel klinken? De uitdaging om het technische verhaal achter Cake - het nieuwste kindje van techondernemer Davy Kestens - verstaanbaar en overtuigend tot bij de consument te brengen, was echter een stuk groter. En vooral een must. “Veel te veel B2C-start-ups verwaarlozen hun branding en consumer insights, waardoor er veel te weinig doorbreken”, zegt Harry Demey die met zijn bedrijf LDV United de innovatieve banking app mee vorm gaf. Een dubbelgesprek met twee ervaringsdeskundigen, elk binnen zijn domein.

De 31-jarige Kestens, die met zijn vorige bedrijf Sparkcentral hoge ogen gooide in Silicon Valley, vond het vorig jaar tijd voor iets nieuws. En zijn idee vond hij in een manco. “Bij mijn terugkeer naar Europa stelde ik vast dat we hier achter staan wat betreft digitale tools en apps rond banking en personal finance, zeker in vergelijking met de VS en Azië”, begint hij. “Toen ik me begon in te lezen in de nieuwe nieuwe Europese richtlijn voor betaaldiensten PSD2, kreeg het disruptieve idee van Cake vorm: een onafhankelijke en gratis banking app waarmee de consument zijn rekeningen van verschillende banken intuïtief en centraal kan beheren.”

“Met een dubbel voordeel”, benadrukt Kestens. “Ten eerste krijgt de gebruiker gepersonaliseerd advies over zijn bestedingsgedrag, op basis van de analyse van zijn geanonimiseerde financiële data. Hiermee willen we als een soort moderne Robin Hood de regels herschrijven en het financieel welzijn van elke consument verbeteren door hen gratis inzichten en advies te geven.”

“Ten tweede wordt de consument financieel beloond voor het feit dat derde partijen geld verdienen aan zijn (anonieme) transactiegegevens. Sinds de invoering van GDPR wéten consumenten immers dat hun data iets waard is. Ons idee van consumenten te betalen is dan ook een logische uitloper van het idee dat als data het nieuwe goud is, dat goud ook naar de mensen moet gaan die hun data afstaan.”

Consument krijgt zijn deel van de cake

“Op zich is dat een heel aantrekkelijk verhaal”, pikt Harry Demey in. Hij is brand inspirator en CEO van LDV United, the people’s agency dat in een intensief partnership met Cake naam, logo, slogan en positionering van de nieuwe banking app ontwikkelde. “Maar hoe vertaal je dat naar een groot publiek zonder al te technisch te worden? Davy komt uit de Valley, is gewoon om over softwareontwikkeling en banking te praten, maar je moet Cake in begrijpbare taal en op een overtuigende manier naar de mensen kunnen brengen. Zeker omdat het een B2C-verhaal betreft.”

Cake had een smoelwerk nodig, dat vond ik een heel boeiende oefening

“Kortom, Cake had een smoelwerk nodig. Dat vond ik een heel boeiende oefening, vooral omdat ik de voorbije jaren heb vastgesteld dat B2C-start-ups, zeker in Vlaanderen, na de ontwikkeling van hun product of dienst ofwel geen geld meer hebben om go-to-market te gaan, ofwel hun branding onderschatten. Dat was hier dus niet het geval.”

De vraag was dus: hoé krijg je dat verhaal helder en laagdrempelig tot bij de consument? “De grootste challenge was het feit dat consumenten vandaag een haat-liefdeverhouding met hun bank hebben”, gaat Harry Demey verder. “Ze hebben zo’n financiële instelling nodig, maar staan er ook afkerig tegenover. Zeker omdat het gevoel daar is dat ze elk moment zullen moeten betalen om hun spaarcenten daar achter te laten.”

“Daarom moeten wij in de eerste plaats trust creëren bij de consumenten, zodat ze bereid zijn hun financiële gegevens door te geven. En daarin is dat Robin Hood-aspect van private banking en dat beloningssysteem cruciaal. Dat is meteen ook de knipoog naar de naamkeuze: de consument krijgt een eerlijk deel van de cake terug van wat zijn data opbrengen. What you see is what you get, er zit geen flauwekul in de naam Cake. Soms moet je het in marketing niet ver zoeken. Zie ook: Waze, Cowboy of Vinted. Daarom geloof ik ook zo sterk in de angrybirdization van onze samenleving: een rode en groene knop, en verder niets. Cut the bullshit.”

Harry Demey, CEO van LDV United

Open start-upmentaliteit

Consumenten krijgen bij Cake de heel duidelijke boodschap: we gaan de statistieken van geanonimiseerde transactiegegevens van groepen van Cake-gebruikers doorspelen aan derde partijen, maar je krijgt er ook iets voor terug. “Die volstrekte transparantie, die bij traditionele banken ontbreekt, is een must en een verademing”, zegt Davy Kestens. “In de Valley is die mentaliteit bovendien gemeengoed: daar kan je geen vijf minuten met je laptop in een koffiebar zitten zonder dat iemand komt vragen waar je mee bezig bent. Wij vinden dat wat vreemd, daar is dat normaal.”

Die open start-upmentaliteit zit ook in het DNA van Cake: zo hebben wij bewust geen fysiek kantoor, hoewel we intussen al twintig mensen tellen

“Die open start-upmentaliteit zit ook in het DNA van Cake: zo hebben wij bewust geen fysiek kantoor, hoewel we intussen al twintig mensen tellen. Niet alleen omdat we af willen van het idee van een bank als hermetisch marmeren kantoor waar je niet binnengeraakt, maar ook omdat het onze medewerkers, die van gelijk waar ter wereld kunnen werken, dwingt om extreem transparant te communiceren. Die interne transparantie willen we extern doortrekken. Ook door op onze website heel open te praten over key milestones, strategieën, enzovoort.”

Davy Kestens

Grote interesse

“We komen natuurlijk uit een generatie die is opgevoed met het credo ‘niet afkijken’, waarbij iedereen met zijn arm zijn blad papier afschermde voor de buurman”, vult Demey aan. “Daar moeten we dringend van af, dat is niet meer van deze tijd. Je moet je organisatie durven tonen, want daar zit je DNA. You don’t invent a company culture, you are one. Maar het is niet evident: hoeveel bedrijven zijn er niet die bij ons aankloppen om hun branding te doen, maar dan wel het achterste van hun tong niet laten zien. Tja, dan kan je alleen maar hopen dat je ontwerpen goed zitten natuurlijk.”

Nog voor de app officieel werd aangekondigd, schreven al meer dan 5.000 geïnteresseerden zich, op basis van word of mouth en teasende berichten op sociale media, in op een wachtlijst. Ook commerciële partners als AVA en Foodmaker zegden intussen hun medewerking toe. “Maar die 5.000 moeten er verschillende honderdduizenden worden”, vindt Demey. “Allemaal mensen wiens bankrekeningen opnieuw zullen opbrengen. Het if you can’t convince them, confuse them-principe van de banken heeft met andere woorden afgedaan, waardoor ze zichtbaar zenuwachtig beginnen te worden.” Omdat ze, om nu zelf even de marketeer in ons boven te halen, een beetje ‘te Cake’ worden gezet.