Sortlist heeft net een Serie A-ronde van 2 miljoen euro afgerond. De Belgische scale-up bouwde een matchmakingplatform dat bedrijven aan het ideale (digitale) marketing- of communicatiebureau koppelt. Maar de ambities reiken nog verder. Co-founder Nicolas Finet droomt er luidop van om van Sortlist de ‘Amazon van de B2B’ te maken. “Amazon heeft consumenten op een totaal andere manier doen winkelen. Wij willen ook de manier waarop bedrijven B2B-providers zoeken en vinden volledig transformeren.”

‘Iets met het web’. Dat was het enige waar Nicolas Finet en zijn drie co-founders al uit waren toen ze elke zondag op hun studentenkot brainstormden over een eigen start-up. Tot ze zagen hoe online marketing aan een razendsnelle opmars bezig was. “Vijf jaar geleden vroegen bedrijven zich af of ze Facebook moesten zitten. Van Instagram had amper iemand gehoord in de bedrijfswereld en Snapchat bestond nog niet eens. Door de digitale revolutie is marketing in de voorbije vijf jaar meer veranderd dan de vijftig jaar daarvoor.”

“Er kwamen voortdurend nieuwe kanalen en nieuwe providers bij die zich op nieuwe niches storten. SEO, SEA, retargeting, marketing automation, affiliate marketing, direct marketing, content marketing,… Bedrijven zagen door de bomen het bos niet meer”, aldus Finet. “Aanvankelijk was Sortlist een consultancybedrijf. We gingen bij ondernemingen analyseren hoe ze hun marketing konden verbeteren. Maar we implementeerden de oplossing niet, daarvoor stuurden we hen telkens door naar het juiste agency.”

Eerst de technologie, dan de chemie

Zo kwam het team van Sortlist al snel op het idee voor een smart online directory van marketingproviders. “Als de lokale restauranthouder en Coca-Cola allebei in de Gele Gids naar een digitale marketeer zochten, kwamen ze uit bij dezelfde naam. Of je nu een beginnende eenmanszaak bent of een gigantische multinational, je kreeg steeds dezelfde provider voorgesteld. Terwijl hun noden natuurlijk totaal anders zijn. Wij zagen dat er een gat in de markt was voor gepersonaliseerde aanbevelingen. Dat was onze aha-belevenis”, vertelt Finet.

“We identificeren alle mogelijke providers op de markt, en verzamelen zoveel mogelijk parameters: services, specialisatie, sector, aantal medewerkers, omzet, groei, reviews, type klanten, locatie, prijzen, beschikbaarheden,… Ons algoritme geeft elke provider een specifieke score. De klant gaat vervolgens ook een aantal data invullen. Waar is hij precies naar op zoek? Wat is zijn budget? Hoe strak is de deadline? Wil hij in levenden lijve samenwerken, of kan het remote? Vervolgens zetten we onze AI aan het werk, en gaan we een shortlist van providers voorstellen.”

Machine learning maakt de algoritmes van Sortlist steeds slimmer en steeds doeltreffender. Maar op het einde van de rit blijft de human touch doorslaggevend, benadrukt Nicolas Finet. “Wij doen persoonlijke aanbevelingen, maar uiteindelijk is marketing nog altijd mensenwerk. Er moet een persoonlijke klik zijn. Of het nu face to face is of via Skype of Google Hangouts, er zal nog altijd een chemistry meeting nodig om finaal te beslissen met welke provider je nu in zee gaat.”

Totaal nieuw marketinglandschap

Samen met de marketing zélf, heeft Sortlist ook het marketinglandschap compleet zien transformeren. “Vroeger was het simpel: zeker de grote bedrijven hadden één groot agency, en dat deed zowat alles op vlak van marketing. Die tijd is definitief voorbij”, zegt Nicolas Finet. “Natuurlijk ga je als kleine eenmanszaak geen groot agency onder de arm nemen. Want daar brieft een account manager de creatieven, die vervolgens hun ideeën weer via die account manager aan jou presenteren. Veel te tijdrovend, veel te duur en veel te complex.”

“Maar omgekeerd heeft een klein digitaal marketingbedrijfje van pakweg drie mensen natuurlijk niet de power om de grote mediacampagnes van een multinational als Coca-Cola op poten te zetten. Daarvoor neemt zo’n bedrijf nog altijd een groot agency met een geoliede marketingmachine onder de arm.”

“De tijd van een paar massacampagnes per jaar is echter voorbij. Zelfs grote multinationals zetten specifieke, kortlopende campagnesites op. Of ze lanceren heel specifieke campagnes, naar één bepaalde doelgroep of via één bepaald kanaal. En dan is dat kleine digitaal marketingbedrijf wel de perfecte match. Agile, in de diepte, zonder overbodige middle man. Sneller en goedkoper.”

Sortlist werkt met de helft van de Bel20-bedrijven. “We zien dat die hun marketingbudgetten steeds meer opsplitsen. Ze maken ruimte voor kleinere campagnes, en gaan experimenteren. Dat doen ze voor alle duidelijkheid niet met de grote bureaus, maar met nieuwe spelers op de markt die zich specialiseren in één niche. Ons platform helpt hen innoveren. We leren hen nieuwe marketing- en communicatiebureaus kennen, waarvan ze niet eens wisten dat ze bestonden.”

2 miljoen euro smart money

Het gaat ontzettend hard voor Sortlist. De afgelopen vijf jaar rondde het bedrijf al meer dan 11.000 matchmakingprojecten af, die samen 162 miljoen euro waard zijn. Een recente kapitaalsinjectie van 2 miljoen euro laat de scale-up toe om nu nog een versnelling hoger te schakelen. Het geld is afkomstig van Sambrinvest en van 3 business angels, waar succesvolle Belgische ondernemers zoals Mike Vandenhooft (Newpharma) en François Van Uffelen (Babelway) een hoofdrol spelen.

We zijn door een aantal buitenlandse fondsen benaderd, maar dat voelde niet goed. We zochten betrokken investeerders, geen pure financieringsgroep

“We zijn heel bewust op zoek gegaan naar smart money”, legt Nicolas Finet uit. “Een aantal buitenlandse fondsen hebben ons zelf benaderd, maar dat voelde niet goed. We zochten betrokken investeerders. Geen pure financieringsgroep, maar adviseurs die weten hoe je een team kan schalen en hoe je een internationale doorbraak forceert.”

Sortlist heeft kantoren in België, Frankrijk en Spanje. Nederland is als volgende aan de beurt. Duitsland, Italië en het Verenigd Koninkrijk zitten eveneens in de pijplijn. En Nicolas Finet droomt nu al luidop van de Amerikaanse en Aziatische markt.

“We krijgen zo’n 250 aanvragen per dag, van overal ter wereld. Vanaf het moment dat we ergens een kritische massa bereiken, wordt het interessant om een kantoor te openen en de markt ook echt proactief te gaan benaderen. In Nederland zitten we bijvoorbeeld aan 20 à 30 projecten, dan is het stilaan de moeite om ook echt fysiek aanwezig te zijn op die markt.”

B2B revolutie

Maar de ambitie van Sortlist reikt nog verder dan alleen maar internationale expansie. “Amazon heeft de manier waarop consumenten shoppen helemaal opnieuw uitgevonden. Een totale revolutie, met een onwaarschijnlijke impact op retailers over de hele wereld. Wat Amazon heeft gedaan op de B2C-markt, dat willen wij in the end doen op de B2B-markt. We dromen ervan om de manier waarop bedrijven B2B-providers zoeken en vinden helemaal te transformeren. Dat is onze ultieme missie”, verduidelijkt Finet.

“Nu ligt de nadruk op onze marketplace vooral op het sourcen van providers. We willen ons platform technologisch zo versterken dat we het hele proces van sourcen, managen en zelfs contracten sluiten en betalingen doen voor onze rekening kunnen nemen. Dat is onze doelstelling op lange termijn en daarvoor rekruteren we nu volop technologische profielen.”