Hoe dit duurzame sportlabel de grote merken opjaagt: “Een start-up in de mode-industrie, dat is tegelijk sprinten én een marathon lopen”

De modesector is geen cadeau voor jonge start-ups. Omdat het bekend staat als een gesloten en weinig transparante industrie, waar de seizoenen een moordend ritme opleggen aan startende bedrijven. “Ik sprint van collectie naar collectie, en tegelijkertijd loop ik een marathon om op lange tijd een label op te bouwen”, zegt de jonge onderneemster Loes Vandekerckhove (25). Met Pure by Luce, haar eigen collectie van duurzame sportkleding, wil ze de grote modemerken opjagen. “Bij hen is duurzaamheid nog te vaak een marketing gimmick, bij Pure by Luce is het de essentie, waar het voor mij allemaal om draait.”

Loes Vandekerckhove vond als fervente sporter geen outfits die én duurzaam én mooi én comfortabel waren. Dus ging ze die dan maar zelf maken. Al was dat makkelijker gezegd dan gedaan. “Ik studeerde af met een MBA International Business Management, maar ik kon geen kleding ontwerpen, laat staan dat ik die zelf kon maken. Ik kwam als groentje terecht in een industrie die ik in de verste verte niet kende, en die ook nog eens erg gesloten en weinig transparant bleek te zijn.”

“Gelukkig kon ik rekenen op de steun van Start it @KBC, zeker aan mijn mentoren Ann Claes en Peter Bertels van Flanders DC heb ik veel. Ik begon als gek te netwerken, ging out of the blue mensen mailen en bellen om een keertje samen te zitten. Niet evident, want van nature ben ik niet de meest extraverte persoon. Maar ik moest die drempel over om een plekje in de mode-industrie te kunnen veroveren. Ik kan het trouwens iedereen aanraden. De meeste experts willen jonge ondernemers graag vooruit helpen, je moet het gewoon durven vragen.”

Made in Portugal

Misschien wel het allermoeilijkste voor Pure by Luce was het vinden van een betrouwbaar atelier om de duurzame sportkleding te laten maken. “Mijn kleren moésten in Europa geproduceerd worden, daar wilde ik geen enkel compromis over sluiten”, zegt Vandekerckhove. “Het model van de grote ketens heeft een gigantische ecologische en menselijke impact. Katoen plukken, spinnen, confectie, kleuren, beprinten, verpakken, labels bevestigen: één kledingstuk vliegt de hele wereld rond. Pure waanzin is dat!”

“Eerst ging ik een kijkje nemen in ateliers in Oost-Europa, maar daar had ik te weinig controle over de arbeidsvoorwaarden. Ze lachten me gewoon vierkant uit, toen ik vroeg hoe ze me konden garanderen dat het personeel niet uitgebuit werd. Via via ben ik dan terecht gekomen bij een Portugees bedrijf dat élk jaar een doorlichting krijgt van twee onafhankelijke instituten. In Oost-Europa bleven de poorten dicht, in Portugal mocht ik in alle openheid het atelier gaan bekijken.”

“Elk atelier werkt met een minimum. Iedere collectie is anders, de machines moeten telkens opnieuw aangepast worden. Zeker bij sportkleding, die elastisch moet zijn en waar de materialen aan strengere eisen moeten voldoen. Ik moest dus van mijn allereerste collectie meteen 300 stuks per model laten maken. Dat lijkt niet veel, maar geloof me: voor een piepjonge start-up is dat een pittige investering.”

Crowdfunding

Om Pure by Luce te lanceren, zette Vandekerckhove een crowdfundingcampagne op de rails. “Die was op verschillende vlakken een voltreffer”, zegt de West-Vlaamse. “In eerste instantie omdat ik daardoor de eerste collectie kon laten produceren. Maar ze heeft ook voor heel wat persaandacht en naamsbekendheid gezorgd. De campagne was de beste PR die ik mij als startende ondernemer kon voorstellen.”

“Crowdfunding is bovendien de perfecte manier om heel snel aan marktvalidatie te doen. Had ik geen 15.000 euro opgehaald, dan was ik niét met Pure by Luce doorgegaan. Dat had ik op voorhand heel duidelijk voor mezelf uitgemaakt: vond ik niet voldoende klanten, dan was dat ook een bewijs dat er geen markt was voor mijn label. Uiteindelijk haalde ik zelfs meer dan 21.000 euro op. Dat was de eerste test. Ik lanceerde vijf verschillende modellen, waarvan twee leggings. Het model dat volgens mijn marktonderzoek het meeste succes zou hebben, sloeg bij de crowdfunding – bij de échte klanten, niet de theoretische - minder aan dat het model waarvan ik zelf dacht dat het populairder zou zijn.”

Twee snelheden

De modewereld is niet de meest voor de hand liggende industrie om door te breken als start-up. Het is niet alleen een gesloten sector, er is ook het moordende ritme dat de seizoenen opleggen. “Ik hoef gelukkig niet elk seizoen een nieuwe collectie op de markt te brengen, maar ik voel de druk natuurlijk ook”, geeft Loes Vandekerckhove toe. “Ik ben intussen 3,5 jaar bezig met Pure by Luce, maar mijn eerste collectie werd pas twee jaar geleden gelanceerd. Tussen de eerste schets en het moment dat een collectie beschikbaar is in de webshop of de fysieke winkel kruipt onvermijdelijk heel veel tijd.”

“In de mode werk je voortdurend aan twee snelheden. Ik amuseer me het meest als ik kan bezig zijn met de toekomstvisie van Pure by Luce, met het uitbouwen van een jonge start-up tot een stabiele onderneming. Maar tegelijkertijd is er de hele tijd al een volgende collectie die om aandacht smeekt. Terwijl ik bezig ben met het in de markt zetten van mijn nieuwe collectie, moet ik al beginnen denken aan de eerste schetsen voor een volgende. Anders dreig ik de boot te missen. Het is voortdurend schipperen tussen de korte termijn en de lange termijn.”

Mexico, Zuid-Afrika, Marokko

Elke nieuwe collectie van Pure by Luce is gebaseerd op een ander inspiratieland. Na Mexico – waar Loes Vandekerckhove studeerde toen het idee voor een eigen label ontstond – en Zuid-Afrika staat bij de huidige collectie Marokko centraal. “Ik ben door Marokko gaan reizen om inspiratie te doen. Ik heb er een jonge artieste ontmoet, haar prints staan centraal in de modellen die ik ontworpen heb voor de nieuwste Pure by Luce-stukken. In de campagne speelt een Marokkaans model de hoofdrol, de fotoshoot heb ik gedaan met een Marokkaanse fotograaf en een Marokkaanse crew.”

“Het inspiratieland is geen gimmick, het hele plaatje moet kloppen. De vrouwen waar ik in Marokko mee samengewerkt heb, vertelden me dat langzaam maar zeker meer en meer meisjes beginnen sporten. Die evolutie wil ik op mijn eigen, bescheiden manier mee in de schijnwerpers zetten. Het is geen storytelling om de storytelling. Het is 100% authentiek.”

Marketing vs essentie

Het inspiratieland is ook een manier om zich te onderscheiden van andere merken die mee op de duurzaamheidstrein springen, verduidelijkt Vandekerckhove. “Ik had al vanaf dag één begrepen dat consumenten geen merk kopen enkel en alleen omdat het duurzaam is. Dat doet slechts een groepje diehards, en daar kan je geen label op bouwen. Duurzaamheid moet hand in hand gaan met kwaliteit en esthetiek. Het oog wil ook wat.”

“Dat de H&M’s en de Nike’s van deze wereld nu ook inzetten op duurzame mode kan ik alleen maar toejuichen. Maar ik stel me wel vragen bij die zogezegd duurzame collecties. Als het rek ernaast de ‘normale’ collectie hangt die dan wel in slechte omstandigheden of met een grote negatieve impact op het milieu is gefabriceerd, hoe gemeend is die duurzame reflex dan? Bij de grote merken is duurzaamheid nog te vaak marketing, bij Pure by Luce is het de essentie, waar het voor mij allemaal om draait.”

“Ik ben realistisch genoeg om te beseffen dat de grote ommezwaai van de grote ketens zal moeten komen. Maar tot we op dat kantelpunt beland zijn – en ze écht radicaal voor duurzame mode in plaats van fast fashion kiezen – wil ik samen met andere kleine labels wel de aanjager zijn. Ik wil achter hun veren zitten en tonen dat het wél kan om een bocht van 180 graden te maken.”

Op het scherp van de snee

Vandekerckhove wil de volgende collectie in nog meer fysieke winkels aanbieden, naast de webshop. En voor het eerst zit er ook een mannenlijn van Pure by Luce in de pipeline. Om verder te kunnen schalen, is een investeerder meer dan welkom. “Maar ik ga niet met eender wie in zee”, benadrukt de 25-jarige onderneemster. “Ja, ik zoek geld, maar ook expertise en een netwerk. En vooral een goeie klik. Geen investeerder die me een blanco cheque toeschuift in ruil voor een bepaald rendement. Het moet iemand zijn die het DNA van Pure by Luce voelt, en dat ook ten volle respecteert.”

“Ik heb al tijdens mijn schoolstages ontdekt dat een job in een klassiek bedrijf me niet ligt. De organisatie, de hiërarchie: ik kan er niet goed tegen. Een start-up runnen is voortdurend op het scherp van de snee leven. Zeker in de mode is het elke dag knokken om te overleven. Maar de vrijheid, die is onbetaalbaar. Ik durf gerust nu al zeggen dat ik altijd en overal mijn eigen baas wil blijven. Dat gaat nooit veranderen.”