“Jong talent in een start-up lijkt de perfecte logica, maar het heeft mijn strategische ambities een tijdlang tegengehouden”

Wiskunde was de koude muur waar hij in het secundair tegenaan botste: een tegenvaller voor een intelligente tiener. Maar leervermogen spoort perfect met passie, dus einde verhaal was het niet voor ondernemer, Strategy Director en Keynote Speaker Andy Coomans. Achttien jaar later, intussen is hij 36, ligt de fall-out van zijn ondernemersavontuur in de rekken. ‘Van zelfstandige naar ondernemer in 15 uitdagingen’ mixt een verhaal van gefocust, strategisch ondernemerschap met het juiste perspectief op het belang van ‘digitale marketing’ en bedrijfscultuur. De draad van Ariadne op weg naar ondernemerssucces? “Ik heb vooral geleerd hoe belangrijk het is om een klankbord en een filter te hebben”, zegt Coomans. “Als ondernemer voel je je algauw aangevallen over futiliteiten, en dan begin je aan jezelf te twijfelen. Iemand die dat soort discussies voor je opvangt, creëert een veilig ecosysteem.”

Zoals voor veel generatiegenoten stond het prille internet voor Andy Coomans gelijk aan websites bedenken op een zolderkamer. In zijn geval was dat samen met long time companion Stijn Verbruggen, nu zijn Lead Developer. Ook zijn echtgenote Daisy Nys is nog steeds aan boord van Coomans’ agency nmg, in de rol van Business Manager en CFO.

“Die karaktermix werkt vandaag nog steeds”, zegt Coomans. Ondernemer worden lag eerst niet voor de hand. Hij wilde vooral ‘maken’. Kort na de start van zijn ondernemersverhaal, vond Andy al snel dat hij met websites bouwen niet genoeg impact had op zijn klanten. Voor steeds grotere kmo’s nam hij de online marketing op zich. Nog steeds uitvoerend werk – en het bloed kruipt waar het niet gaan kan.

“Om een full service marketing agency te kunnen oprichten, ging ik gaandeweg op zoek naar mensen die mijn eigen vaardigheden aanvulden. Daardoor kon ik ook interne processen bij bedrijven gaan begeleiden. Want, zo bedacht ik me: als de medewerkers in een bedrijf niet weten waarom hun organisatie bestaat, waarom zouden hun klanten het dan wel zien? Zonder doordachte strategie helpt een mooie website niks.”

Te jong = ongeschikt?

Coomans’ agency groeide in vier jaar tijd van vier naar achttien medewerkers, maar de dagelijkse leiding begon zijn tol te eisen. “Ik mis vaak het geduld om een goede people manager te zijn. Een COO zou me de ruimte bieden om de zaak strategischer aan te pakken”, zegt hij. “Dat werkte: de nieuwe structuur zorgde voor groei én we kregen zelfs een vermelding als een van de meest creatieve werkplekken in Vlaanderen, ook al bleef ik met nmg consequent vanuit Aarschot werken.”

Toch raakte het team verdeeld tussen wie mee wilde in de nieuwe structuur en wie zich er niet meer thuis in voelde. “We waren dan ook niet meer het bedrijf waarvoor die jonge wolven gekozen hadden: complexere structuren, meer procedures… moeten inloggen werd plots bekeken als een gebrek aan vertrouwen.”

Er kwam een fikse reorganisatie van. “Jong talent in een start-up lijkt de perfecte logica, maar het heeft mijn strategische ambities een tijdlang tegengehouden”, is Coomans eerlijk. “Uiteindelijk heb ik de meeste medewerkers van het eerste uur laten gaan. Heftig, maar niet ondoordacht. Met meer uitgesproken profielen kon ik de structuren uitbouwen die ik wilde. Het verhaal was geëvolueerd naar iets anders.”

“Sowieso is het niet ideaal voor jonge mensen om te lang voor hetzelfde agency te werken en die eerste ervaring bij ons hadden ze alvast op zak. Het is ook voor hen belangrijk om te experimenteren, een duidelijke kijk te ontwikkelen op hun ankerpunten. Dat beeld ontwikkel je maar na enkele werkervaringen en jaren op de teller.”

Niet meer dezelfde taal spreken

Wat leerde Andy Coomans over zichzelf? “Ik ben een emotioneel en extravert persoon, mijn vrouw Daisy is eerder analytisch en introvert en onze COO Tania is daar de perfecte aanvulling op. Ik heb vooral geleerd hoe belangrijk het is om een klankbord en een filter te hebben. Iemand die van buitenaf en met de nodige nuchterheid naar het bedrijf kan kijken. Als ondernemer voel je je algauw aangevallen over futiliteiten, terwijl de medewerker het meestal niet fout bedoelt.”

“Voor je het weet spreek je niet meer dezelfde taal. Terwijl jouw TGV naar het doel vliegt, staat je team nog op het perron te wachten, zich afvragend waar hun trein blijft. Je hebt iemand nodig die die discussies voor je opvangt, die een veilig ecosysteem creëert, ook voor je medewerkers omdat je als ‘baas’ niet meer op elke meeting aanwezig hoeft te zijn.”

It’s the strategy, stupid

Nmg groeide opnieuw tot een team van negentien mensen, de omzet steeg met 75 procent binnen de volgende twee boekjaren. “Soms moet je durven schakelen om daarna beter te kunnen springen. Je moet altijd bereid zijn om je context overboord te gooien. Om te winnen moet je extreem wendbaar zijn.”

Coomans kreeg zijn handen vrij om bedrijven en organisaties strategisch uit te bouwen. “Als de operationele kant of de sales niet op marketing is afgestemd, is je hele marketinginspanning voor niks. Daarom nemen we enkel nog marketing op als we de onderliggende bedrijfsstrategie mogen doorlichten.”

“Als Strategy Director stuur ik een team van merkstrategen aan. Zij leggen de basis voor de marktstrategie door een go-to-market strategy uit te schrijven. Daarna maken onze marketingexperts er werk van via marketingtools, rebranding, analyses,… We helpen de hele organisatiecultuur opnieuw uit te vinden op basis van het échte DNA van zo’n bedrijf. Dat gaat heel erg over kiezen: voor een uitgesproken eigen smaak, in diensten of producten, klanten en medewerkers. Daarbij zijn we altijd voor kmo’s blijven werken én we laten deals liggen als we niet de beste oplossing in huis hebben. Plus: ik wil zichtbare én meetbare impact genereren. Ik werk alleen met beslissingsnemers. En zoiets gaat nu eenmaal vlotter bij een kmo dan bij een multinational.”

Digitale indigestie

“De digitale marketingtrends zijn duidelijk, alleen hinkt de gemiddelde kmo enorm achterop” benadrukt Andy Coomans. “Big Data of IoT voelen als een bedreiging als je zelfs je sociale mediagebruik nog niet op een rijtje hebt. Veel ondernemers zetten marketingtools in als een toerist aan een all you can eat-buffet. Ze scheppen een berg eten op hun bord, maar daardoor smaakt het naar niks meer en uiteindelijk laten ze de helft liggen. Dan ben je té versnipperd bezig met je marketing, maar je instrumenten moeten juist op elkaar ingespeeld zijn, net zoals foodpairing je maaltijd smaak geeft. Dan met afzonderlijke leveranciers werken die niet met elkaar praten of niet verder kijken dan de dienst die ze je verkopen, maakt het moeilijk. Zeker als jij als ondernemer enkel de factuur betaalt en er verder weinig aandacht aan besteedt.”

“Durf dus je eigen smaak te kiezen en zorg dat je er een duidelijke visie op hebt. Dat is iets anders dan je logo op televisie zien of jezelf op een groot billboard zien staan. Ego in reclame is géén goede leidraad, net als technologie om de technologie. Marketing automation of big data helpen niet als je niet weet wat je emotionele USP’s zijn voor je klant.”

Zelfverklaard contentvreter Andy Coomans vindt dat inhoud en verhaal nog te vaak verwaarloosd worden: “Digitale kanalen zijn alleen maar middelen om je boodschap bij de juiste mensen te krijgen. Succesvolle bedrijven communiceren duidelijk voor wie ze er zijn – en voor wie niet. Koppel je de juiste producten of diensten aan de juiste klanten, medewerkers en processen, dán pas gebeurt de magie. De meeste kmo’s weten niet precies genoeg tot wie ze zich richten, maar dan kun je je boodschap niet op punt stellen, je klant overtuigen en aan je binden. Trouwens, je moet ook weten wie je klant zou moeten zijn, ook al draait de winkel al.”

Ik heb iets te vertellen

“Mijn inzichten blijken te werken voor ondernemers in elke sector”, zegt Coomans. “Daarmee rijpte het idee voor mijn boek ‘Van Zelfstandige naar ondernemer in 15 uitdagingen’.” Uit zijn letterlijk duizenden contacten met ondernemers distilleerde hij oplossingen voor de belangrijkste uitdagingen die je als entrepreneur op je pad krijgt.

“Kijk, het is interessant om een businessgoeroe als Simon Sinek te lezen en te horen over leiderschap en cultuur bij grote organisaties, maar voor een kmo met één of twee medewerkers ligt dat vaak ver van je bed. Wat werkt voor een multinational werkt niet voor jouw kmo. Sterker zelfs: wat werkt in een onderneming van tien werkt al niet meer in een organisatie van twintig medewerkers. Ik wilde een praktische handleiding voor nieuwe inzichten over je unieke meerwaarde, om een ijzersterke bedrijfscultuur te creëren en voor een stappenplan dat je organisatie schaalt naar iets groters dan jezelf”, benadrukt Coomans.

Zijn overtuigingen blijft hij graag toetsen aan nieuwe marketing insights. “In de auto zet ik meteen een live stream of een podcast aan. Wie weet, pik ik iets op dat weer voor iemand een doorbraak kan betekenen.” Wat hij leert, brengt hij het liefst live over. “Ik heb het afgelopen jaar zo’n 40 keer als keynote speaker op het podium gestaan bij organisaties als Google (Digitaal Atelier), Voka,… Als spreker werk ik vandaag exclusief samen met het Carl Van de Velde Trainingsinstituut voor wie ik ook het Marketing Bootcamp heb opgestart, een zesdaags marketingbad in Dublin.”

“Carl is één van die waardevolle mentoren waar ik me altijd mee heb kunnen omringen. Iets waar ik het belang absoluut onderstreep.” Public speaking laat Coomans toe om meerwaarde te delen met groepen en daar haalt hij zelf veel energie uit. “Achteraf reacties krijgen over de impact die je hebt teweeg gebracht, is geweldig dankbaar. Het is een schakel in mijn ondernemersverhaal die heel goed aanvoelt. Hoe de kanalen waarmee ze die impact kunnen realiseren er uitzien, laat ik dan wel over aan de Googles en Facebooks van deze wereld.”