Businessmodel met een geurtje: hoe deze Duitse start-up je hersenen kan wijsmaken dat je water met een smaakje drinkt

Lena Jüngst, co-founder van de Duitse start-up Air Up

Tachtig procent van wat je smaakt, is te danken aan de geur van het product. Dat gegeven vormde het uitgangspunt van de innovatieve drinkfles Air Up die je vult met gewoon water, waarna een geurpod je hersenen wijsmaakt dat je water met een smaakje drinkt. Kersen, mandarijn, appel…, elke denkbare geur is in principe mogelijk. “Ik kan me zelfs voorstellen dat er mensen zijn die eens de sensatie van slangengif willen ervaren”, zegt Lena Jüngst, co-founder van de start-up uit München en het creatieve brein achter Air Up dat nu ook in België verkrijgbaar is.

Smaakpapillen op verkeerden been gezet

Samen met vier medestudenten besloot Lena Jüngst in 2016 het onderwerp van haar bachelorthesis om te zetten in een commercieel product en dat via een eigen start-up op de markt te brengen. In de zomer van 2019 werd de innovatieve drinkfles in haar thuisland gelanceerd, goed voor intussen 400.000 verkochte exemplaren. Maar wellicht nog belangrijker dan het product zelf is de duurzame boodschap die Air Up verkoopt: op naar minder plasticafval en minder suikerhoudende dranken. Met als bondgenoot het gegeven retronasal smell: wanneer je iets eet of drinkt, gaan moleculen via de achterkant van je mond naar de neus, waar ze in smaak worden vertaald.

Door water te combineren met een geurtje – in dit geval via een capsule op de tuit – maken je hersenen je smaakpapillen wijs dat het water dat bepaalde aroma heeft. Zo wordt neutraal water gepimpt tot iets avontuurlijker, met als bijkomend voordeel dat mensen met pakweg een appelallergie voortaan zonder het minste risico de illusie kunnen koesteren dat ze water met appelsmaak drinken.

Zuigen aan het rietje in een geurapparaat

“Voor het onderwerp van onze bachelorthesis rond productontwikkeling mochten we zoveel out-of-the-box denken als we zelf wilden”, vertelt Jüngst over de start van Air Up. “En omdat mijn medestudent Tim Jäger en ik gefascineerd waren door een neurowetenschapper die werkte aan manieren om prikkels uit de omgeving te versterken, besloten we de conclusies uit zijn onderzoek te verwerken in een product. En daarmee in te spelen op een groot maatschappelijk probleem: overdadige suikerconsumptie, met alle gezondheidsproblemen van dien.”

“Eén van de oorzaken daarvan is namelijk dat we ons als mensen heel sterk laten leiden door smaken. Dus wat als wij een product konden ontwikkelen waardoor mensen alleen de illusie hebben dat ze iets suikerhoudend drinken? Dat ging gepaard met heel wat probeersels. Zoals een rietje in een apparaat steken dat geur produceert en daaraan zuigen, terwijl we intussen water probeerden te drinken”, lacht ze.

Een eerste oplage van 80.000

Uiteindelijk kwamen ze al na een maand tot een werkend prototype. Maar de stap naar een go-to-market-product zou nog ruim drie jaar duren. “In de eerste plaats omdat Tim en ik aanvankelijk geen plannen hadden om een eigen onderneming te beginnen: geen van ons beiden had een businessachtergrond”, aldus Jüngst.

“Het was een gemeenschappelijke vriend van ons, een chef gespecialiseerd in voedingstechnologie en -wetenschap, die er brood zag in het product en ons overtuigde om een start-up te beginnen. Hij stelde voor om zelf verschillende aroma’s te ontwikkelen. Intussen ging wij beurzen aanvragen en grote Duitse investeerders en business angels overtuigen om aan boord te komen. Dat ging overigens verrassend vlot, zodat we meteen een eerste grote oplage van 80.000 stuks konden produceren, waar wij aanvankelijk op 1.000 stuks hadden gehoopt”, geeft Jüngst toe.

“Hoewel je uiteraard overtuigd moet zijn van het toekomstige succes van je eigen product, was dat toch een groot risico: we brachten immers iets compleet nieuws op de markt, en dat op een schaal die ons niet toelaat ook maar de minste fout te maken in productdesign, gebruiksgemak of marketing. De fles moest in alle opzichten perfect op de markt komen. Maar dan nog bleef het een risico, want omdat het zo nieuw was, zouden consumenten het ofwel fantastisch vinden, ofwel echt haten. Gelukkig bleek het eerste het geval.”

Nood aan meer vrouwelijke investeerders

Of ze nog meer uitdagingen tegenkwam op weg naar de markt? Lena Jüngst knikt. “Wees maar gerust: de juiste investeerders aantrekken die ook inhoudelijk konden bijdragen, de merkbescherming van het product op punt stellen, de talrijke prioriteiten goed krijgen, gerichte communicatie rond het product ontwikkelen,…”

“Kortom, de afgelopen vier jaar zijn een lastig maar enorm boeiend traject geweest dat ons toeliet een 360-view te ontwikkelen rond het proces: van ontwikkeling over marketing tot distributie. Ik zou dus niet hebben willen ruilen voor een job in dienstverband als productontwikkelaar, waar ik nooit zoveel had kunnen leren.”

“Bovendien kreeg en krijg ik in mijn eigen start-up de vrijheid om zelf ideeën uit te werken, en moet ik mij niet neerleggen bij strategieën waar ik niet honderd procent achtersta. Ook belangrijk: “Ik heb het gevoel mee te kunnen bouwen aan de toekomst. Niet alleen met ons innovatief product, maar zeker ook in mijn rol als vrouwelijke ondernemer.”

“Zo kan ik mij bijvoorbeeld uitspreken over de nood aan meer vrouwelijke durfkapitalisten en business angels. Want pas als die er zijn, zullen ook meer vrouwen geld toegestopt krijgen om hun ideeën te realiseren. Nu sponsoren mannen vooral nog mannen, vanuit een idee van gelijkgestemdheid. En de cijfers geven mij gelijk: in Duitsland zijn er vandaag amper vijftien procent vrouwelijke ondernemers. Dat is véél te weinig.”

Binnen Air Up zelf is Lena de enige vrouw in een vijfkoppig team. Maar het is vooral de samenstelling die opvalt: een horlogemaker, een productontwikkelaar, een specialist voedingstechnologie en twee bedrijfseconomen. Hoe komt zo’n bont allegaartje op een en dezelfde lijn te staan, willen we weten. “Goede vraag”, lacht ze. “De diversiteit van ons team is vanaf het begin onze grote sterkte en tegelijk grootste uitdaging geweest. Het komt er namelijk altijd op neer compromissen te sluiten, maar anderzijds laat het ons toe de zaken vanuit verschillende perspectieven te zien.”

“Bovendien hebben we nu knowhow in verschillende domeinen, zoals voedingswetgeving, financiën,… Dus het lijkt misschien een samenstelling die niet kan werken, maar het is een schoolvoorbeeld van een som die meer is dan de optelling van de onderdelen.”

Samenwerken met influencers

Hoewel het product volledig nieuw was, bleek het een instant succes. En daar had vooral de communicatie van de start-up uit München mee te maken. “Consumenten moesten heel goed weten hoe de nieuwe technologie werkte en overtuigd worden van de USP’s, zodat ze bereid zouden zijn het risico te nemen een product te kopen dat ze absoluut niet kenden”, verduidelijkt Jüngst. “Die USP’s waren evident: het is een gezond product, het belooft gedragsverandering - meer water drinken - en het biedt een unieke smaakervaring. Allemaal zaken die de nieuwe generaties aanspreken. Daarom hebben wij vanaf het begin met influencers samengewerkt, terwijl YouTube-campagnes ons toelieten de nadruk te leggen op het emotionele aspect van de ervaring.”

“Intussen hebben we die aanvankelijke focus op gezondheid wel wat verlegd naar duurzaamheid: de pod bestaat uit 7 gram plastic waar je vijf liter water mee drinkt, en die dus minstens vijf plastic flessen uit de winkel vervangt. Ook in termen van transport is het door zijn compacte vorm veel milieuvriendelijker. We blijven daarom verder inzetten op innovatie en duurzaamheid: you can’t go wrong if you improve.”

Wat de toekomst nog brengt, willen we weten, vooral dan in termen van mogelijke aroma’s. “Het voordeel van dit product is dat het de zin om te experimenteren behoorlijk prikkelt, omdat je in principe elke denkbare geur kan capteren”, stelt Lena Jüngst. “Zo zouden we mensen die nieuwsgierig zijn naar de ervaring van de inname van iets dodelijks als slangengif perfect kunnen tegemoetkomen met de Air Up. Maar die markt lijkt me heel klein, vandaar dat we vandaag liever focussen op traditionele aroma’s (lacht). Persoonlijk zou ik graag de geur van zomerregen in een capsule kunnen vangen. Maar dan alleen voor mezelf.”