Deze Antwerpse start-up wil samen met Google online advertenties toegankelijk maken voor de kmo-markt

Contento-oprichters Steven van Kerkhoven en Ludwig Dumont

Het gaat snel voor Contento, de start-up die social media marketing deels automatiseert en toegankelijk maakt voor kmo’s. Onlangs ging Google met het Antwerpse bedrijfje in zee, een mooie validatie. Benieuwd naar hoe een Belgische speler de Amerikaanse zoekmachinegigant wist te overtuigen en wat dat nu precies betekent voor de verdere toekomst van Contento, hadden we een verhelderend gesprek met oprichters Ludwig Dumont en Steven van Kerkhoven.

Geolokale focus op kmo’s

Contento behoort tot het besloten kransje van start-ups die zich specifiek richten op de kmo-markt. Het Gentse Teamleader was één van de eersten die dit doelpubliek verkende, met onder meer Silverfin en Yuki in zijn kielzog. “Vanuit voorgaande professionele ervaringen kwamen we vaak in contact met kmo’s”, start Steven van Kerkhoven, medeoprichter van Contento, zijn verhaal. “De digitalisering zat er, in tegenstelling tot de gevestigde waarden, in het slop. Veel kleinere en middelgrote bedrijven beseffen dat ze actie moeten ondernemen om bij te benen met die digitalisering. Alleen: ze hebben daar niet de kennis, de tijd noch de budgetten voor.”

Van Kerkhoven werkte een hele tijd bij een communicatiebureau, dat zich naar zijn mening te weinig op digitale media focuste. Ook kwam zijn nonkel, een groothandelaar in koekjes, met de vraag hoe ‘dat online gegeven’ precies werkte.

Co-founder en CEO Ludwig Dumont heeft een vergelijkbaar verhaal: zijn schoonfamilie runt een bed and breakfast, maar wist voor het online luik evenmin hoe of waar te beginnen. “Die nood aan digitale kennis en aanwezigheid kwam zo voor ons allebei heel dichtbij”, zegt Dumont. “Met Contento konden we daar verandering in brengen. We begonnen te bouwen aan een autopiloot die digitale marketing automatiseert en op die manier aanzienlijk vereenvoudigt.”

Vandaag biedt Contento een hybride model aan, dat voornamelijk goed scoort bij expertisegedreven kmo’s zoals consultingbedrijven, notarissen, advocaten en andere vrije beroepen. “Enerzijds is er de automatisering, anderzijds blijft de menselijke factor cruciaal”, verduidelijkt Dumont. “Zo staan we erop dat we elke klant begeleiden en hen goed advies verlenen. Die combinatie werkt.”

“En plots vroeg een verantwoordelijke van Google om een telefoongesprek te organiseren”, lacht van Kerkhoven. “We waren niet alleen enorm verrast, maar zagen meteen ook een mooie opportuniteit. Zo geven veel klanten aan dat ‘goed scoren in Google’ een vraagstuk voor hen is. Anderzijds wil Google zelf meer inspanningen verrichten om kmo’s verder te helpen. AdWords Express is daar al een mooi begin van. Google heeft zelfs een kmo-team dat continu naar strategische oplossingen zoekt om dichter bij die specifieke doelgroep te staan. “

Filosofie als due diligence

Die visie was trouwens het eerste waar Google naar polste. Het stond buiten kijf dat de Amerikaanse technologiereus ooit zou samenwerken met een puur winstgedreven bedrijfje. “Ze voelden vrijwel meteen dat geld absoluut niet onze voornaamste drijfveer was”, meent Dumont. “Onze filosofie komt vanuit onze ziel, en niet vanuit het hoofd. Dat klinkt misschien heel wollig, maar dat is nu eenmaal wie zijn. Wij zien het niet alleen als onze economische, maar ook onze maatschappelijke taak om de digitalisering behapbaar en toegankelijk te maken voor kleinere bedrijven. Net op dat vlak hadden we een duidelijk raakvlak met Google.”

Pas wanneer ze het ethos van Contento uitvoerig hadden besproken, ging het tweetal over tot de meer pragmatische gesprekken. “Dat gesprek verliep wel in twee richtingen”, verduidelijkt van Kerkhoven. “Zoals het een echte due diligence betaamt, eigenlijk. Google is dan wel een gigantisch bedrijf dat ons een waardevol partnership en mogelijk zelfs de nodige kruissnelheid kan geven, ook wij wilden zeker zijn dat beide bedrijven op dezelfde lijn zaten.”

“Dus hebben we meerdere vragen gesteld, en onder andere gepeild naar Google’s geloof in digitalisering van de kmo-markt. Daarin was het voor ons cruciaal dat we een evenwicht vonden tussen zelfzekerheid van ons bedrijf, en de bescheidenheid om toe te geven dat we ook nog met vragen en twijfels zaten. We zijn en blijven een start-up, dus het is logisch dat we niet alle antwoorden kennen. Het in vraag stellen van jezelf moet eigenlijk een constante zijn, ongeacht de fase van je onderneming.”

Google en Contento houden er misschien wel dezelfde filosofie op na - toch gaat die laatste er prat op dat het diens eigenheid behoudt. “De steun van Google is een meerwaarde voor onze business, maar we worden voor alle duidelijkheid geen onderdeel van het Amerikaanse techbedrijf”, verzekert Dumont die geen bedragen kan noemen.

“Die onafhankelijkheid vinden we belangrijk. Mocht Google er niet zijn, zouden we het nog steeds redden. Over dat alles hebben we duidelijke afspraken gemaakt en op papier gezet. Om zeker niets over het hoofd te zien, hebben we ons op juridisch vlak laten bijstaan door David Dessers van Cresco (een advocatenkantoor dat zich toespitst op fusies en overnames voor kleine, middelgrote en grote ondernemingen; nvdr). Als start-up is het enorm belangrijk om daarin extern advies in te winnen.”

Automatisatie en menselijkheid gaan hand in hand

Meer concreet integreert Contento met de steun van Google een online oplossing om kleine bedrijven en zelfstandigen door het proces van een onlinereclamecampagne te begeleiden. “Er worden substantiële bedragen geïnvesteerd in advertenties die weinig opleveren”, gaat van Kerkhoven verder. “Samen met Google kunnen we dat proces budgetvriendelijker en efficiënter maken.”

Google leek ook bijzonder veel interesse te tonen in Contento’s overtuiging van de wisselwerking tussen automatisering en menselijk advies. “Dat is gewoon de essentie van ons businessmodel”, geeft Dumont aan. “We willen procesmatige taken zoveel mogelijk productizen, waardoor we de tijd kunnen nemen om klanten bijkomend advies op maat te bieden alsook het menselijke advies aanbieden aan onze klanten. Zonder torenhoge fees te vragen. Want dat traditionele marketingmodel is niet duurzaam. Doordat alles manueel wordt uitgevoerd, is dat businessmodel enorm duur. En nogmaals: kmo’s beschikken niet over zulke budgetten.”

“Aangezien wij campagnes en bepaalde taken overwegend automatiseren, kunnen we ook volop investeren in customer success”, voegt Dumont daar aan toe. “We focussen ons natuurlijk ook op onze groei, maar willen in de eerste plaats een gezonde onderneming uitbouwen.”

Amerikaans en schaalbaar karakter

Ruim de helft van Contento’s klantenbestand is Amerikaans, al was dat volgens het tweetal zeker niet de voornaamste beweegreden van Google om met de start-up in zee te gaan. “Maar het helpt natuurlijk wel”, vertelt Dumont openhartig. “Ik heb in het begin Contento gerund vanuit Silicon Valley, en kon er een mooi netwerk uitbouwen. Waarom zouden we ons met Contento dan enkel richten op de Belgische kmo’s? De noden van Amerikaanse bedrijven zijn heus niet zo verschillend, al staan ze op sommige vlakken wel verder.”

“Aangezien onze eerste klanten Amerikaans waren, hebben we sinds de start ook in de Verenigde Staten enkele medewerkers”, zegt van Kerkhoven. “Maar alles op zijn tijd: het is soms al uitdagend genoeg om ervoor te zorgen dat we internationaal voldoende interne bandbreedte hebben om onze klanten te helpen. Wij gaan dus niet mee met die hype van hyperschaalbaarheid. Voetjes op de grond, altijd.”