Zingeving, welzijnseconomie, stakeholderkapitalisme, purpose. De woorden komen tegenwoordig in steeds sneller tempo voorbij. Dimitri Barbe, oprichter en CEO van duurzaam communicatiebureau Make Sense, vindt het geen dag te vroeg. “Het inzicht groeit dat het voor organisaties uiteindelijk niet loont om - met het oog op het realiseren van zoveel mogelijk winst op korte termijn - mensen uit te persen als een citroen en de planeet nog meer aan te tasten”, zegt hij. “Maar over wat wel al gebeurt om ‘beter voor mij en ‘beter voor de wereld’ hand in hand te laten gaan, communiceren ze nog te weinig. 'Fuck Living on Mars' is onze slogan. Laat het ons hier eerst maar op een goeie, coole, integere manier organiseren in plaats van met de happy few verder te doen op Mars!”

Schroom

Na professionele passages bij de Boerenbond en de Gentse Floraliën richtte Dimitri Barbe in 2008 het communicatiebureau Make Sense op met de bedoeling zich exclusief te richten op duurzaamheid en organisaties bij te staan in hun communicatie daarover. Twaalf jaar later heeft het bedrijf vestigingen in Gent en in Amsterdam en staan er 20 medewerkers op de payroll.

“We hebben al een mooi parcours afgelegd”, blikt de founding CEO tevreden terug. “Zeker als je bedenkt dat duurzaamheid indertijd nog bijlange zo hot niet was als vandaag. Maar ik wil niet in het verleden blijven hangen. Daar is het trouwens absoluut niet het moment voor. Het streven naar een combinatie van een gezonde ondernemingsgeest met ambitieuze financiële doelstellingen en een sterke maatschappelijke verantwoordelijkheid is vandaag immers meer dan ooit aan de orde. Er gebeurt op dat vlak ook heel wat. Maar er is naar mijn aanvoelen nog te veel schroom om daar trots op te zijn en erover te vertellen.”

De valkuil van greenwashing

Tegelijk is Dimitri Barbe zich goed bewust van de valkuil van de zogenaamde greenwashing. “Je hoeft niet lang gestudeerd te hebben om te beseffen dat leugens over producten door hen een 'groener' jasje aan te trekken uiteindelijk door de consument genadeloos worden afgestraft”, zegt hij.

En toch is greenwashing nog niet van de radar verdwenen. En misschien is dat niet helemaal onlogisch. Het veranderen van de manier waarop producten worden gemaakt of verpakt, het loslaten van oude praktijken ten gunste van meer milieuvriendelijke opties, of het invoeren van nieuwe technologieën om aan de duurzaamheidsdoelstellingen te voldoen, kan immers hoge kosten en risico's met zich meebrengen. De verleiding om te greenwashen - om te zeggen dat er sprake is van een beperking van de impact op het milieu zonder dat dit daadwerkelijk het geval is - kan dan ook groot zijn.

De Spaanse professor Pascual Berrone, hoogleraar strategisch management en de Schneider Electric Sustainability and Business Strategy Chair aan de IESE Business School in Madrid, heeft de afgelopen 10 jaar het fenomeen van greenwashing grondig bestudeerd. En hij komt tot de conclusie dat bedrijven vaak wel beseffen dat het liegen over de inzet voor een beter milieu om beter te beantwoorden aan de befaamde SDG’s (sociale ontwikkelingsdoelstellingen) van de Verenigde Naties, zich als een boemerang tegen hen kan keren maar dat dit besef hen nog lang niet altijd belet om aan de verleiding van de 'greenwashing' te weerstaan.

Als consument zien we inderdaad nog altijd veel te vaak beweringen over 'natuurlijke' voedingsmiddelen, energie-efficiënte huizen en apparaten en zogenaamd biologisch afbreekbare producten, die totaal niet met de werkelijkheid overeenstemmen. Bedrijven voelen zich misschien meer dan ooit onder druk gezet om hun duurzaamheid aan te prijzen, maar het onderzoek van Berrone toont ook cijfermatig aan wat iedereen aanvoelt: liegen over een positieve impact op het milieu doet bedrijven die zich daaraan bezondigen meer kwaad dan goed.

De Spaanse professor heeft er dan ook zijn missie van gemaakt om leidinggevenden te confronteren met de bijzonder zware negatieve gevolgen van 'greenwashing'. In een interview met Strategy & Business zegt hij dat organisaties die echt mikken op een duurzame impact in ieder geval zullen moeten beseffen dat ze in heel het bedrijf een ecologische mindset nodig hebben. “Nu maken ze nog te vaak de fout om duurzaamheid toe te vertrouwen aan een specifieke afdeling. Maar zolang het duurzaamheidsdenken enkel gepredikt wordt door een klein team van duurzaamheidsspecialisten en niet integraal deel uitmaakt van de bedrijfsstrategie, is de stap naar 'greenwashing' heel klein.”

Een logo met twee kleuren

Dimitri Barbe kan dat alleen maar bevestigen. “Natuurlijk mag je niet zomaar om het even wat roepen over duurzaamheid. Daarom hebben wij bij Make Sense van bij de start ook de duidelijke keuze gemaakt om bij onze klanten eerst te onderzoeken waar ze staan op het vlak van duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Meten is weten. We hebben een checklist uitgewerkt met tien thema’s die we grondig onder de loep leggen. Het gaat bijvoorbeeld over corporate governance, maatschappelijk engagement, risicobeheersing, circulariteit en duurzame logistiek en mobiliteit.”

“We willen eerst zoveel mogelijk data verzamelen om de positie van een organisatie heel duidelijk in kaart te brengen. De blauwe ruit in ons logo staat voor die activiteit, die dan kan resulteren in workshops over duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid, of in een duurzaamheidscharter- of rapport. De rode ruit in ons logo staat dan weer voor passie en communicatie. Want het is onze overtuiging dat het elke dag belangrijker wordt om over duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid te communiceren.”

“Beleefden we in 2019 immers niet het jaar van het protest? Wereldwijd zagen we mensen in opstand komen tegen alle zaken die ze er echt niet meer bij kunnen nemen. Of dat nu gaat om de protesten tegen de corrupte leiders en de honger die er het gevolg van is in een aantal Zuid-Amerikaanse landen, om de klimaatmarsen van spijbelende jongeren of om de grote ontevredenheid van de modale Fransman die maandenlang op straat kwam met een geel hesje om het lichaam, doet er in feite niet toe. Het laat vooral zien dat de burger en de consument het stuur overnemen. En je voelt aan alles dat zich dat ook meer en meer gaat vertalen in de consumptiekeuzes die ze maken.”

Millennials willen meer betalen voor duurzaamheid

Een recent rapport van Nielsen geeft trouwens aan dat er in 2019 niet alleen voor het eerst millennials waren dan babyboomers, maar dat ze bovendien voor het eerst ook meer koopkracht hadden. Millennials zijn dan ook niet voor niets de meest bestudeerde generatie in de geschiedenis. Nielsen onderzocht meer dan 30.000 online consumenten in 60 landen en ontdekte dat maar liefst 73% van de millennials bereid is meer te betalen voor duurzame producten. 63% zou stoppen met het gebruik van een product als blijkt dat dit schadelijk is voor het milieu, en 62% zou de aankoopbeslissingen opnieuw overwegen indien de detailhandel transparanter zou zijn over de milieu-impact van de acties die nodig zijn om het product in de fysieke winkel te krijgen.

Millennials willen een levensstijl kopen, ze willen ethisch verantwoorde, duurzame goederen die in overeenstemming zijn met hun waarden en doel. En deze wens is universeel en geldt in alle landen. Merken die zich op de internationale markten begeven, doen er dus goed aan hun duurzame geloofsbrieven in de schijnwerpers zetten en deze met trots te delen.

Groenste leerling van de klas?

“Producten en diensten van bedrijven die het niet al te nauw nemen met zaken als duurzaamheid en ethiek gaan millennials vandaag misschien nog kopen, maar morgen al veel minder en overmorgen wellicht helemaal niet meer”, stelt Barbe. “Vandaar dus ook die rode ruit in ons logo. Op basis van de metingen die we in eerste instantie doen, ontwikkelen we ook een communicatiestrategie om bedrijven te helpen met vuur te verkondigen wat ze wel al doen en welke ze stappen ze zetten om duurzamer te worden.”

Wij Vlamingen maken ons soms precies nog kleiner dan wat er eigenlijk al is. Dat is de omgekeerde beweging van greenwashing. Wachten tot je de groenste leerling van de klas bent, is verloren tijd

“Bij Vlaamse bedrijven zien we zo vaak dat er al heel wat initiatieven op vlak van duurzaamheid gebeuren, weliswaar veelal verspreid over verschillende afdelingen en nog weinig overzichtelijk. Maar daar wordt nog zó weinig over gecommuniceerd! Wij Vlamingen maken ons hierdoor soms precies nog kleiner dan wat er eigenlijk al is. Dat is de omgekeerde beweging van greenwashing. Ons advies is dan ook vaak: 'Wanneer gaan jullie hiermee eindelijk eens naar buiten komen?' Wachten tot je de groenste leerling van de klas bent, is verloren tijd!”

Je verhaal brengen biedt kansen

Het onderzoek van de eerder genoemde Spaanse professor Berrone maakt overigens ook duidelijk dat het wel degelijk de CEO is die de grootste impact heeft op het creëren van een nieuwe mindset die een transformatie naar een ander economisch model, waarin welzijn, menselijke warmte en maatschappelijke verantwoordelijkheid centraal staan, mogelijk maakt. CEO’s moeten met dat doel voor ogen volgens Berrone eigenlijk de rol van influencer op zich nemen.

Het team van Make Sense

“En dat is eigenlijk ook wat ze moeten doen op het vlak van communicatie rond duurzaamheid”, geeft Dimitri Barbe nog aan. “Nu zien we dat die communicatie nog te vaak een samenraapsel is van losse flodders of draait rond een hele technische uitleg waar Jan Modaal helemaal niets van snapt. Wij raden aan om vooral over de positieve impact te spreken.”

Waarom kon de elektrische wagen van Nissan niet op evenveel weerklank rekenen als de Tesla ? Omdat die laatste wel voor een emotionele klik kon zorgen bij de potentiële gebruiker

“Uiteraard moeten de producten van een aanbieder die volop de kaart van het maatschappelijk ondernemen trekt even goed of beter zijn dan deze van de 'klassieke' concurrenten. Maar daarnaast is het belangrijk om de sociale meerwaarde van producten of diensten in beeld te brengen en voor een emotionele klik te zorgen. Waarom kon de Nissan Leaf, de elektrische wagen van Nissan, niet op evenveel weerklank rekenen als de Tesla ? Omdat die laatste in tegenstelling tot de eerste wel voor een emotionele klik kon zorgen bij de potentiële gebruiker”, weet Barbe.

“Met de rode ruit in ons logo helpen we klanten exact hun doelgroep te bepalen, om die via een gerichte en procesmatige aanpak te bereiken en om voor een emotionele klik te zorgen door beleving en tastbaarheid in te bouwen. Ik ben ervan overtuigd dat voor veel bedrijven het moment is aangebroken om hun communicatie rond duurzaamheid naar een hoger niveau te tillen, omdat ze daar meer dan ooit de vruchten van gaan kunnen plukken.”

(Photos by David Barbe)