Dit Brusselse agency is pionier in growth hacking: “Digitale marketing staat nog altijd in de kinderschoenen”

Hij is net veertig, maar Jean-Christophe Cuvelier ademt nog altijd het enthousiasme van een prille twintiger uit. Met MAD Kings is hij al aan zijn derde bedrijf toe, en dat zal wellicht ook niet het laatste zijn. “Ik ben een bouwer, iemand die nieuwe ideeën lanceert, en heb daarom af en toe nood aan een nieuw project”, maakt de Brusselse ondernemer er zelf geen geheim van.

MAD Kings vond – wellicht niet toevallig - onderdak in een prachtig gerenoveerd pand vlakbij de VUB, waar tientallen start-ups voor een bruisend sfeertje zorgen. Zelf is het bedrijf die startup-fase nochtans al enkele jaren ontgroeid, maar als pionier in growth hacking houdt oprichter Jean-Christophe Cuvelier graag de vinger aan de pols.

Als techneut leek hij voorbestemd voor een carrière als ingenieur, maar dat liep even anders. “Ik feestte net iets te graag”, klinkt het heel nuchter. “Mijn studies als industrieel ingenieur kenden dan ook een vroegtijdig einde, waarna ik meteen als developer bij een communicatiebureau aan de slag kon.”

“Vier jaar lang liep dat behoorlijk goed, maar toen begon de ondernemersmicrobe echt te kriebelen. Ik heb mijn toenmalige baas toen voor de keuze gesteld: ofwel zou ik vertrekken, ofwel werd ik medevennoot in zijn bedrijfje. Het werd de tweede optie.”

“De wil om zelf iets op te bouwen, heeft er bij mij altijd ingezeten, en als bediende bouw je toch vooral iets op voor iemand anders. Daarom ook wilde ik ook niet gewoon als freelancer aan de bak, ik heb echt nood aan een eigen project. Daarnaast ben ik ook nog eens heel kritisch ingesteld, en dan is het net iets handiger om kritisch te moeten zijn voor je eigen keuzes en beslissingen dan voor die van je baas (lacht).”

Geweer van schouder veranderen

Toen Cuvelier in 2012 deelnam aan een start-upweekend in Luik, ontmoette hij daar enkele van zijn toekomstige co-founders. “De Belgische start-up gemeenschap was toen nog veel minder ontwikkeld dan vandaag”, blikt hij terug. “Via die weekends konden ondernemers in spe kennis maken met elkaar en interessante nieuwe ideeën ontdekken.”

“Daar hebben we toen beslist om Pictawall op te richten, een concept dat organisatoren van massa-evenementen toeliet om foto’s die op sociale media gedeeld werden ook meteen in realtime op een groot scherm te tonen. Dat bedrijfje heeft het vier jaar uitgezongen, maar in 2016 kwamen we tot de conclusie dat we onvoldoende snel groeiden en dat sommige concurrenten al een eind verder stonden.”

“Daarop hebben we beslist het geweer van schouder te veranderen en ons voltijds op de bredere digitale marketing te storten. Het was ons immers opgevallen dat dit soort marketing niet enkel veel belangrijker maar ook veel technischer werd, en dat heel veel bedrijven daarvoor eenvoudigweg te weinig expertise in huis hadden. We hadden het idee dat wij het anders en beter konden, en beslisten dus een agentschap op te richten dat zich vooral op growth hacking zou gaan toeleggen.”

“We waren toen, in 2016, één van de allereerste bedrijven in België dat zich daarop voluit wilde focussen. Digitale marketing stond en staat eigenlijk nog altijd min of meer in de kinderschoenen. Terwijl bedrijven nochtans zouden moeten beseffen dat een diepgaand inzicht in klantendata flink wat extra groeipotentieel biedt.”

Netwerk opbouwen in volle evangelisatiefase

MAD Kings telt intussen een vijftiental medewerkers en is op korte tijd uitgegroeid tot één van de grootste spelers in ons land op vlak van growth hacking. “Als start-up, zeker in een ietwat innovatieve business, moet je in de eerste plaats zwaar inzetten op de zogenaamde evangelisatie: conferenties organiseren, mee opdraven in allerlei seminaries, opleidingen geven, noem maar op. Dat betekent: overal aanwezig zijn en een sterk netwerk opbouwen.”

“Vooral dankzij de opleidingen die we zelf zijn beginnen te geven rond het thema hebben we al in de prille beginjaren enkele grote corporates als klant binnengehaald. Bedrijven die we anders als kleine start-up nooit hadden kunnen bereiken, genre Lampiris of mediagroep IPM. Tegelijk mikten we natuurlijk ook op kleinere kmo’s en start-ups die vaak geen budget hebben om al echt een beroep te doen op een marketingbureau. Hen bereikten we dan weer via coaching-sessies en opleidingen.”

Voorbijgestreefde aanpak

Anno 2020 bestaat het klantenbestand vooral uit internationale bedrijven, grote banken en stevige kmo’s. “Omdat growth hacking-strategieën doorgaans ook stevige investeringen vragen van die bedrijven”, verduidelijkt Cuvelier.

Daar staat volgens de managing director van MAD Kings dan wel tegenover dat start-ups het voordeel genieten dat ze, door hun beperkte schaalgrootte, vaak heel snel kunnen schakelen. Vertaald naar growth hacking betekent dit vooral: veel sneller nieuwe concepten uittesten.

“Grote bedrijven werken meestal maandenlang aan een vernieuwende aanpak. Pas als alles min of meer op punt staat, gaan ze daarmee de markt op om het nieuwe concept uit te testen. In onze ogen is dat een voorbijgestreefde aanpak: wij werken een heel eenvoudige, nog embryonale versie uit van een nieuw concept en proberen binnen een tijdspanne van enkele weken al meteen een mini-campagne te lanceren. Na hooguit een maand weten we dus ook of die aanpak aanslaat en kunnen we ook bijsturen. Dankzij die werkwijze sparen bedrijven uiteraard ook handenvol geld uit.”

Intelligentie van ontwikkelaars en marketeers

Hoe kan je nu als growth marketeer precies het verschil maken? “Alles begint met data”, antwoordt Cuvelier. “Voor wie een beetje vertrouwd is met digitale marketing zal dit geen verrassing zijn, maar de doorsnee digitale marketeer vertrouwt daarbij nog altijd grotendeels op Google Analytics. Hij leert daaruit dan bijvoorbeeld hoeveel bezoekers de website op een bepaalde dag getrokken heeft, of hoeveel volgers het bedrijf heeft op Instagram.”

“Interessante informatie, maar in se draait het voor een bedrijf daar niet om. Wat écht telt, is de conversiegraad. Als je op een dag vijfhonderd bezoekers hebt kunnen lokken, hoeveel daarvan hebben dan ook verdere stappen gezet? Elke klant die een online aankoop verricht, volgt een bepaald traject alvorens effectief tot die aankoop over te gaan. Als growth marketeer proberen we in te spelen op alle verschillende etappes in dat traject.”

“Daarbij brengen we de intelligentie van enerzijds ontwikkelaars en anderzijds marketeers samen. Marketing wordt daardoor niet goedkoper, maar wel een heel stuk efficiënter. Met dank aan de integratie van een hele rist verschillende online tools én een veel snellere en betere verwerking van de data die bedrijven daaruit kunnen puren.”

In de huidige COVID19-crisis ziet Jean-Cristophe Cuveliers ook een bewijs dat bedrijven die zich vooral focussen op een digitaal aanbod nog gigantisch veel potentieel hebben. “Ik herhaal het al enkele jaren: e-commerce is al lang geen verhaal meer dat uitsluitend aan de grote jongens is voorbehouden. Elk bedrijf, van welke omvang ook, dat producten aan de man brengt die aan huis kunnen geleverd worden, moet vooral daarop inzetten en daarin groeien. Ik kan bedrijven enkel maar aanraden om de komende jaren in versneld tempo in te zetten op hun digitale transformatie.”

Nieuwe ondernemersplannen?

MAD Kings mag de wind dan al stevig in de zeilen hebben, Cuvelier ziet zichzelf geen tien jaar meer aan boord blijven. “We zitten nu in een stadium waarin we voldoende bewezen hebben dat we een meerwaarde bieden. Maar aan dit tempo verder doorgroeien, is in deze sector bijzonder lastig. Dan moet je immers heel zwaar investeren in je HR of in je sales logistiek.”

“Van zodra je een zeker schaalgrootte verworven hebt, fuseer je in deze branche doorgaans met een ander agentschap, ofwel word je overgenomen door een echt grote speler. Persoonlijk heb ik ook nooit de ambitie gekoesterd om bedrijven op te richten waarin ik voor twintig jaar safe zou zitten. Zoals al eerder aangehaald, ik ben vooral een bouwer, iemand die nieuwe ideeën lanceert. De kans is dus heel groot dat ik binnen enkele jaren met iets heel nieuws van start ga.”