Wat moeten bedrijfsleiders doen als ze worden geconfronteerd met een onverwachte crisis? Het Crisis Model Canvas, geïnspireerd op de structuur van het alombekende Business Model Canvas van Alexander Osterwalder, kan helpen om de juiste beslissingen te nemen bij een nieuwe plotselinge en sterke daling van de vraag.
In maart van dit jaar kregen bedrijven over de hele wereld te maken met een onverwachte crisis die tot ernstige verstoringen van de supply chain en sterke omzetverliezen hebben geleid. De COVID-19-crisis was voor velen dan ook een regelrechte schok. In de eerste dagen en weken nadat de crisis toesloeg, moesten bedrijfsleiders en leidinggevenden verschillende belangrijke beslissingen nemen om hun business te beschermen tegen nog meer schade.
Dit artikel bevat een aantal acties die bedrijfsleiders kunnen ondernemen wanneer zich een nieuwe onvoorziene crisis voordoet, samengevat per ‘building block’ van het Business Model Canvas.
Key Parternships
‘Key partners’ zijn doorgaans die externe partijen die een bedrijf nodig heeft om zijn waardepropositie te kunnen uitvoeren. In turbulente tijden moeten bedrijven allereerst proberen de belangrijkste partners die mogelijk nog meer lijden te helpen, om het risico te verkleinen dat het bedrijf de eigen producten of diensten niet aan de klanten kan leveren.
Het is hier cruciaal om met alle belangrijke partners frequent te communiceren om te weten of ze hun verplichtingen kunnen nakomen en hen tevens te informeren over de situatie waarin jouw bedrijf zich bevindt. Ondanks de moeilijke tijden waarmee iedereen wordt geconfronteerd, moeten bedrijven mogelijkheden onderzoeken om met gezamenlijke aanbiedingen te komen die inspelen op nieuw gecreëerde klantbehoeften.
Key Activities
Kernactiviteiten kunnen alle acties omvatten die een bedrijf moet uitvoeren om waarde te genereren voor de klant. Aangezien de klantsegmenten tijdens een crisis kunnen veranderen (zie verder), kunnen de belangrijkste activiteiten die een bedrijf tijdens een crisisperiode uitvoert ook veranderen.
Het is raadzaam om te focussen op die activiteiten die snel geld kunnen genereren en minder activiteiten te doen waarvoor de bijbehorende kasinstroom veel later volgt. Een gezonde kaspositie zal een cruciaal aspect zijn om de crisis te overleven.
Key Resources
Wanneer zich een crisis voordoet, moet het eerste doel zijn om de kaspositie van het bedrijf veilig te stellen (financiële ‘resources’). Bedrijven falen niet omdat er verlies is, ze falen omdat er geen geld is. ‘Cash is King’ zou een mantra moeten zijn tijdens elke crisis, aangezien voldoende liquide middelen cruciaal zijn om te overleven. Daarom is het micro-managen van de financiële middelen een topprioriteit in de crisisstrategie van de onderneming.
Naast de financiële middelen, zal het nog belangrijker zijn om meer aandacht te besteden aan de ‘human resources’ van het bedrijf. Vooral in een gezondheidsgerelateerde crisis zoals COVID-19 moeten de werknemers zich gewaardeerd en geïnformeerd voelen. Frequente en transparante communicatie naar alle medewerkers is belangrijk om de motivatie zo hoog mogelijk te houden. Dit zal waarschijnlijk op prijs worden gesteld wanneer mogelijk moeilijke beslissingen zoals permanente of tijdelijke ontslagen in een later stadium moeten worden genomen.
Value Proposition
Hoe realiseert een bedrijf waarde voor de klant? Wat is hun concurrentievoordeel vergeleken met andere spelers in de branche? Wanneer zich een crisis voordoet, moeten bedrijfsleiders nagaan of de behoeften van de klant gewijzigd zijn als gevolg van de crisissituatie. Deze behoeften kunnen bijvoorbeeld zijn verschoven van een fysieke levering van de dienst of het product naar een volledige digitale levering. Daarom moeten bedrijven proberen waarde te creëren voor nieuwe klantenbehoeften en problemen.
Dit vraagt om een wendbare en creatieve mindset waarin potentiële nieuwe innovaties sneller dan verwacht op de markt moeten worden gebracht. Bedrijven hebben doorgaans een waardepropositie die enigszins kan verschillen voor de verschillende klantsegmenten.
Ook hier is een focus op de segmenten die het snelst geld genereren aan te raden. Dit kan met zich meebrengen dat een onderneming bepaalde elementen uit de waardepropositie tijdelijk zal moeten schrappen, omdat de focus zal liggen op het oplossen van de grootste problemen van de klant en op de segmenten die het meest waarschijnlijk cash genereren.
Customer Relationships
De manier waarop een bedrijf met zijn klanten interageert tijdens een crisis hangt af van de bestaande klantenrelatie. Was dit bijvoorbeeld een louter transactionele relatie of was het een relatie met veel persoonlijk contact? In elke geval is transparante communicatie naar de klanten cruciaal om de relatie te onderhouden en de kans op een meer betrouwbare relatie in de postcrisisperiode te vergroten.
Vooral in een B2B-context is de communicatie essentieel, aangezien deze bedrijven waarschijnlijk ook onmiddellijk zullen lijden onder de plotselinge crisis. In dat geval gaat het verder dan alleen communiceren over de situatie en acties van het bedrijf, maar kan men ook de klant helpen met advies over hoe om te gaan met de daling van de vraag of zelfs het verlenen van financiële hulp (bijvoorbeeld verlenging van de betalingstermijnen voor echt belangrijke klanten die hard te lijden hebben onder de crisis).
Channels
De typische kanalen die een bedrijf gebruikt om zijn producten en diensten bij zijn klanten te krijgen, zullen waarschijnlijk veranderen in een crisissituatie. Aangezien kostenefficiëntie cruciaal zal zijn, moeten wellicht dure kanalen zoals winkels of de levering van een dienst ter plaatse worden herzien.
Gebruik maken van de bestaande digitale kanalen, zoals de online verkoopkanalen, kan een goede strategie zijn omdat dit de snelheid van de levering verhoogt en de kosten verlaagt, wat leidt tot hogere marges.
Customer Segments
De klanten van een bedrijf worden doorgaans ingedeeld naar markttype. Er kunnen producten of diensten zijn voor de massamarkt, voor een nichemarkt of voor specifieke demografische groepen. Wanneer zich een crisis voordoet, moeten bedrijven mogelijk besluiten om zich op bepaalde klantsegmenten te concentreren.
Dit kunnen de bestaande segmenten zijn, bij voorkeur deze die het gemakkelijkst te bedienen zijn en het meeste geld opleveren. Daarnaast kunnen nieuwe product-marktcombinaties worden gecreëerd om nieuwe klantsegmenten te bereiken.
Cost Structure
Het uitgangspunt moet zijn dat alle niet-essentiële uitgaven moeten worden stopgezet totdat er meer duidelijkheid is over de duur en de diepte van de crisis. Toch mogen bedrijfsleiders niet alle verkoop- en marketing gerelateerde kosten schrappen, aangezien deze essentieel kunnen worden zijn om de ‘cashmotor’ weer aan de praat te krijgen.
Een kostenstructuur waarbij veel kosten variabel zijn in plaats van vast is natuurlijk een ideale situatie voor een bedrijf wanneer zich een crisis voordoet. Proactief proberen bepaalde vaste kostenposten variabel te maken, kan nuttig zijn.
Revenu Streams
De betalingsbereidheid van klanten zal hoogstwaarschijnlijk veranderen tijdens een crisis. Bedrijven moeten kijken of flexibiliteit in betalingsvoorwaarden een optie kan zijn om klanten aan boord te houden, uiteraard rekening houdend met het strikte cashmanagement dat van kracht moet zijn.
Toch kunnen bedrijven overwegen om in crisistijden een meer dynamisch prijsmodel te hanteren en zo te voorkomen dat klanten stoppen met kopen. Ook kan er voor potentiële nieuwe product-marktcombinaties een extra inkomstenstroom zijn gecreëerd die een ander inkomstenmodel mogelijk maakt (bijvoorbeeld maandelijkse betalingen in plaats van een vaste vergoeding).
Tot slot
Het Crisis Model Canvas bundelt een aantal acties die door ervaren bedrijfsleiders in de COVID-19-crisis in het voorjaar van 2020 zijn ondernomen. Wanneer een bedrijf in de toekomst nogmaals wordt geconfronteerd met een onverwachte daling van de vraag, kunnen deze acties als houvast dienen om de eventuele schade tot een absoluut minimum te beperken.
Er is helaas nog steeds geen uniform recept om met crisissituaties om te gaan, aangezien elke crisis sector- en/of regio-specifiek is. Het Crisis Model Canvas bevat echter een aantal acties die door elk type bedrijf zouden kunnen worden ondernomen.
