Hoe bloomon de traditionele bloemensector op z’n kop zette: “We hadden snel door dat de customer experience in deze branche zoveel beter kon”

Bart Troost, CEO & co-founder Bloomon

Neem drie Nederlandse ondernemende rebellen die (biologische) trendy, verse bloemen brengen, waar en wanneer de consument dat wil. Dan heb je: bloomon. Deze succesvolle disruptor in een traditionele sector bedacht het ‘online bloemenabonnement’ dat slim inspeelt op de behoefte van de moderne consument en komt nu met een ‘Bio-boeket’ op de markt, samengesteld uit 100% biologische bloemen. Daarmee zet bloomon alweer een nieuwe stap in een sterk veranderende markt. What’s next? We vroegen het aan CEO Bart Troost, die het snel groeiende bedrijf net geen zes jaar geleden mee uit de Amsterdamse grond stampte.

Anders en beter

Bart Troost, Patrick Hurenkamp en Koen Thijssen zijn drie ondernemers die met hun vernieuwende concept niet alleen de bloemenindustrie op z’n kop wilden zetten, maar vooral ook mensen een goed gevoel willen bezorgen in de vorm van originele, verrassende boeketten. “Wij kregen al snel het gevoel dat de customer experience in de bloemenbranche zóveel beter kon”, aldus Bart Troost. “Bloemenverkopers verdwenen uit het straatbeeld en in plaats daarvan begonnen steeds meer supermarkten en tankstations goedkope, weinig inspirerende boeketten te verkopen. Van een personal touch was geen sprake meer en echt vers waren de bloemen nu ook weer niet. Kortom, het ‘feel good gevoel’ verdween en wij waren ervan overtuigd dat dat anders en beter kon!”

Het gat in de markt

Volgens Troost innoveerde de bloemensector enkel op efficiëntie en niet op een betere klantbeleving. En net daar vond het drietal een gat in de markt. “We spraken af met de beste bloemenkwekers van Nederland. Samen met hen besloten we de bloemenindustrie op z’n kop te zetten: wat nu als we alle tussenschakels tussen de kweker en klant eruit zouden halen? Dan zijn de bloemen verser en hebben de mensen er langer genot van.”

“En wat als we nu eens op de avonduren leveren volgens een flexibele en persoonlijke service? Dan brengen we een beter product én een makkelijkere manier om bloemen in huis te halen. Vanuit die filosofie werd bloomon geboren!”

Instant happiness in huis halen

De bloemen moesten niet alleen verser, maar de boeketten ook mooier. Om dat te bereiken trok het drietal een aantal topstylisten aan, waaronder Anton van Duijn die bij bloomon de functie van Style Director kreeg. “Onze stylisten kozen voor een veldboeketstijl: boeketten met héél veel verschillende speciale bloemen”, legt CEO Bart Troost uit. “Dat verrassingselement, gecombineerd met onze voorliefde voor design, is iets waar wij vol op inzetten.”

“Zo ontwerpt ons creatief team een verpakking op maat en vertellen zij de verhalen over de bloemen. Op die manier bezorgen we niet alleen bloemen, maar ook écht een product met een verhaal. Kortom, een stukje instant happiness voor in huis.”

Jarenlang was het zo dat de sector zelf besliste welke bloemen zij naar de consument bracht. Dat draait bloomon om, vernemen we van Bart Troost: “Onze stylisten werken ruim een jaar vooruit en zijn nu al bezig met de designs voor zomer 2021. Vervolgens gaan we met onze kwekers in gesprek en plaatsen we bestellingen voor bloemen die we volgend trimester tot soms zelfs pas over een jaar nodig zullen hebben.”

“Die manier van werken stelt de kweker in staat de juiste bloemen op het juiste moment te planten. Zo krijgt hij grip op zijn planning en kunnen we de consument verse bloemen, direct van het land, garanderen. Een win-winsituatie!”

Stormachtige groei even een halt toeroepen

Bloomon groeide snel en hard. Na aanhoudend succes in Nederland waren ook België, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Denemarken aan de beurt. En ook daar slaat het concept aan. Nu is het echter tijd voor extra focus op kwaliteit, benadrukt de CEO: “We merkten dat het best moeilijk is om hard te groeien en tegelijkertijd te blijven innoveren. Daarom besloten we vorig jaar onze stormachtige groei even te pauzeren. De focus ligt nu op innovaties, zoals het uitbrengen van nieuwe producten, en nog meer op de duurzaamheid van onze bloemen.”

Ten behoeve van die innovatie houdt bloomon de laatste trends goed in de gaten. Trends van binnen, maar ook van buiten de bloemenbranche. “Wij luisteren héél goed naar de feedback van onze klanten op de boeketten: wat vindt de klant mooi en vernieuwend en wat wenst hij in huis? Daarnaast laten we ons inspireren door trends in de mode en interieurdesign. Zo brachten we bijvoorbeeld onlangs ‘Flowergram’ op de markt: de mooiste gedroogde bloemen op een rijtje, geïnspireerd door de woningbranche.”

Ook nieuw bij bloomon is ‘Atelier’: een nieuwe eigentijdse lijn die begin dit jaar in Nederland gelanceerd werd en binnenkort ook in België te koop zal zijn. “Atelier is het artistieke zusje van onze iconische bloomon bos”, legt Troost uit. “In ons atelier spelen onze bloemkunstenaars met de allerbeste bloemen en creëren ze keer op keer een meesterwerk. Ze experimenteren, pakken de vrijheid en laten zich inspireren door de natuur, de kunst, het verhaal achter de bloemen of simpelweg de flow van de dag. Met andere woorden, het nieuwste van het nieuwste op het gebied van floral design.”

Wennen aan biologische bloemen

In 2014 begon bloomon als een online abonnementsdienst, maar onlangs ging die strategie op de schop. Sinds kort verkoop bloomon haar boeketten ook los. Van uitsluitend een ‘abonnementdienst voor bloemen’ evolueerde het bedrijf naar een ‘online bloemist’. “We merkten dat de wens van de klant veranderde. En ja, dan verander je als bedrijf gewoon mee. Daar doen wij niet moeilijk over, de klant staat bij ons altijd centraal.”

Bloomon houdt zich, al sinds de start van het bedrijf, hard bezig met duurzaamheid: hoe maak je de keten zo kort mogelijk en hoe voorkom je verspilling? Nu gaat de online bloemist nog een stapje verder, geeft Bart Troost mee. “Eén van onze aandachtspunten binnen onze duurzaamheidsagenda is het verminderen van bestrijdingsmiddelen. Veel van onze kwekers zijn daar al mee bezig, maar wij vroegen ons af: wat als we dit nu eens écht een stap verder brengen en honderd procent biologische bloemen aanbieden? Een bos zonder chemische bestrijdingsmiddelen. Wat gebeurt er dan?”

Het experiment werd uitgevoerd en het resultaat mag er zijn. De bio-bossen van bloomon zijn áltijd uitverkocht. Maar, merkt de CEO op, voor sommige trouwe klanten is dat toch even wennen. “Mensen reageren heel enthousiast, maar moeten ook wennen aan wat je krijgt voor je geld. Biologische bloemen zijn, net zoals andere biologische producten, nu eenmaal duurder dan de niet biologische variant. Dat is een proces waar we met z’n allen doorheen moeten.”

Droom en denk groot

Het concept van bloomon steunt op drie grote pijlers. Die bleven in de afgelopen jaren onveranderd, met enkel de klantbehoefte als variabele. De eerst pijler draait om design. “De basis van ons succes”, noemt Troost het. “In het begin was ons design heel verrassend. Nu nog willen we de klant blijven verrassen. Dat betekent: innoveren en met de tijd en de wens van de klant meebewegen.”

De tweede pijler gaat over ingrediënten. “In het begin draaide dat om versheid en speciale bloemen. Nu speelt duurzaamheid een heel belangrijke rol.”

Tot slot, de derde pijler is klantervaring. “In het begin ging dat heel erg over de levering in de avonduren. Nu liggen de verwachtingen van de klant nog zoveel hoger. Razendsnelle thuislevering en 24/7 zijn de nieuwe norm.”

De komende tijd zet bloomon vol in op haar strategieverandering: van online abonnementenspeler naar online bloemist. “Als wij op een gegeven moment kunnen zeggen: wij zijn jouw online bloemist voor mooie, verse en trendy bloemen, dan is onze droom uitgekomen”, zegt Troost. “Mijn grootste tip voor andere startende maar ook al wat meer ervaren ondernemers is: droom en denk groot! Als je niet begint met een hele ambitieuze stip op de horizon, dan ga je er sowieso niet komen.”