Jo Caudron: “Als we de verbanden zien, is na de metastorm waarin we vandaag zitten een mooie toekomst mogelijk”

Digitaal ondernemer Jo Caudron wil het zelf niet graag gehoord hebben, maar zijn professionele parcours bewijst wel degelijk dat hij over visionaire capaciteiten beschikt. Als één van de eersten in het land sprong hij op de internettrein. Hij maakte onder meer naam als oprichter van het Gentse digital agency The Reference. Sinds tien jaar is hij actief als transformatiestrateeg. Met Scopernia, het voormalige Duval Union Consulting, helpt hij organisaties in heel Europa om zich voor te bereiden op de toekomst. In zijn jongste boek ‘De wereld is rond’ brengt hij een positieve boodschap, want volgens hem is “pessimisme weliswaar een evolutionaire noodzaak, maar optimisme een morele plicht”. De ondertitel van zijn boek is dan ook niet voor niets ‘Een optimistisch masterplan voor de transformatie van business en maatschappij’.

“Als organisaties beter inzien dat alles met elkaar samenhangt en als ze actie ondernemen, dan moeten ze geen angst hebben voor de toekomst”, legt Caudron uit. “In mijn boek geef ik trouwens veel voorbeelden die aangeven dat diverse bedrijven al volop bezig zijn met andere manieren van denken die ervoor zorgen dat het voor henzelf, voor hun stakeholders en voor de wereld de goede kant uit gaat. Er is ook geen miljoenenmassa nodig om voor verandering en transformatie te zorgen. Om de Bastille te bestormen en zo de Franse revolutie te starten waren ook niet alle Parijzenaars nodig. Ik ben ervan overtuigd dat het met een kleine groep van overtuigde mensen mogelijk is om de transformatie die we nodig hebben naar een hogere versnelling te brengen.”

Tweevoudige reflectie

Het idee om ‘De wereld is rond’ te schrijven ontstond bij Jo Caudron vanuit een tweevoudige reflectie. “Onder meer de verkiezing van Trump, de Brexit, de gele hesjes, de klimaatproblematiek en het feit dat ik zoveel mensen zie afhaken met burn-out en depressie, riepen bij mij - net als bij veel andere mensen - de vraag op in welke wereld mijn kinderen eigenlijk zullen opgroeien.”

“Tegelijk zag ik vanuit professioneel oogpunt dat de antwoorden die bedrijven uit verschillende sectoren zoeken eigenlijk allemaal samenhangen. Een autoproducent kan zijn toekomst immers niet voorbereiden zonder ook te denken aan het mobiliteitsvraagstuk, aan andere manieren van woon-werk inrichting, of aan een andere maatschappelijke insteek bij de jongere generatie, die veel minder dan de vorige belang hecht aan bezitten maar vooral wil kunnen gebruiken. Op dezelfde manier moet ook een bouwfirma rekening houden met de evoluties rond stadsvernieuwing én mobiliteit. En al het voorgaande raakt op haar beurt dan weer de strategie van pakweg een retailer of een bank. Ik vond het dan ook mijn plicht een poging te ondernemen om al die verbanden duidelijk te maken.”

De digitalisering waar bedrijven uit diverse sectoren een antwoord proberen op te vinden, is in de visie van Jo Caudron slechts een onderdeel van een breder fenomeen. Ze verandert de hele samenleving die tegelijk ook wijzigingen ondergaat als gevolg de grote vraagstukken van vandaag, zoals de toekomst van werk, huisvesting, mobiliteit, klimaat, gezondheid, onderwijs, globalisering, bevolkingsgroei en zelfs de verwachting dat we met zijn allen veel langer zullen leven. Niet voor niets beweert de Britse futuroloog Rohit Talwar dat discussies over en protesten tegen een hogere pensioenleeftijd eigenlijk achterhoedegevechten zijn, omdat de levensverwachting enorm blijft toenemen.

“Alles hangt samen”, zegt Caudron. “Problemen aan de ene kant creëren ook problemen aan de andere kant en oplossingen werken alleen als verschillende domeinen met elkaar worden verbonden. In mijn boek zoek ik naar verbanden tussen elk van deze maatschappelijke transformaties en hoe ze samen de zogenaamde 'Metastorm' vormen: een allesoverstijgende reeks van in elkaar verweven perfecte stormen en maatschappelijke veranderingen.”

“Ik richt me vooral op de toekomst van werk, wonen en mobiliteit, omdat ik geloof dat ze het weefsel van de maatschappij zijn. Ik wil een optimistisch pleidooi houden voor een toekomst die het waard is om in te geloven, waarin oplossingen worden geboden als we een holistische kijk hebben op de problemen, uitdagingen en kansen die zich aandienen.”

Stakeholderkapitalisme

Hij is er zich wel van bewust dat die holistische kijk en het zien van de verbanden alleen niet volstaan om de transformaties te realiseren die nodig zijn. “Niets komt natuurlijk vanzelf”, zegt Caudron daarover. “Om mijn optimistisch masterplan te realiseren, is er ook actie nodig. In de eerste plaats moeten we het silodenken echt afbreken. En dat kunnen we volgens mij maar als we een totaalbeeld vormen van alle omwentelingen van de Metastorm. Anders dreigt het gevaar dat we verlamd raken.”

Positief om tot die actie te komen is alvast dat met name de millennials zich in toenemende mate bewust zijn van de impact van hun keuzes en consumptie op het klimaat en op de wereld. Dat betekent voor bedrijven ook dat de betekenis die ze geven aan hun activiteiten, het ‘waarom’ ze doen wat ze doen en hun inzet op sociaal en ecologisch vlak geleidelijk aan grote troeven worden in hun jacht op de beste talenten en bij het overtuigen van consumenten. Stakeholderkapitalisme treedt meer en meer op de voorgrond.

De 181 CEO’s van de Amerikaanse Business Roundtable, die een document ondertekenden waarin ze aangeven dat ze stakeholders voorrang willen geven op aandeelhouders, het initiatief van paus Franciscus om 500 jonge economen uit te nodigen om na te denken over een welzijnseconomie en de welzijnsbegrotingen die zijn ingediend door Jacinda Ardern en Katrin Jakobsdottir, respectievelijk de premiers van Nieuw-Zeeland en IJsland, zijn daar maar enkele voorbeelden van. Volgens Jo Caudron geeft het allemaal aan dat bedrijven hun transformatieproces zullen moeten versnellen.

“Positieve verhalen brengen over bedrijven die geëngageerd bezig zijn, is dan ook een must. Omdat het als een hefboom kan werken. Ik ben ervan overtuigd dat een zeer grote transformatie ook op gang kan komen als slechts een minderheid van de mensen aan de kar trekt. Greta Thunberg stond wekenlang in haar eentje met haar bordje voor het parlement in Stockholm en toch is daar een gigantische beweging uit gegroeid.”

Het einde van de spulleneconomie

In zijn boek wijdt Jo Caudron ook een belangrijk hoofdstuk aan de revolutie van de ‘peak stuff economy’. “Dat is een nieuw economisch groeimodel waarbij de belangen van de aandeelhouders van een onderneming en die van de gewone man en vrouw en van de rest van de planeet met elkaar in evenwicht zijn”, legt hij uit. “Dit nieuwe model komt in de plaats van de ‘stuff economy’ die de jongste pakweg 75 jaar volledig gericht is geweest op het produceren en verkopen van zoveel mogelijk spullen of stuff. De hele marketingmachine rond deze economische gedachte is erop gebaseerd mensen producten te laten aanschaffen. Of ze die spullen al of niet nodig hebben, speelt daarbij eigenlijk geen rol. Sterker nog: de reclame zorgt ervoor dat mensen hun spullen ook weer snel vervangen, ook al zijn die nog niet versleten.”

“Maar het tijdperk van de almaar kortere levensduur van producten zoals auto’s of telefoons lijkt op zijn retour. Ik zie een kentering waar ik heel blij mee ben. Die kentering heet de ‘Peak Stuff Economy’ en die term is ontstaan naar analogie met ‘Peak Oil’. Dat is in de petroleumindustrie het moment waarop de maximale hoeveelheid olie wordt opgehaald, waarna de oliewinning voorgoed afneemt. ‘Peak Stuff’ is dus het moment waarop we een maximaal aantal spullen bezitten, waarna die hoeveelheid alleen nog vermindert. Volgens Ikea was dat moment al in 2016 bereikt, maar de toenemende consumptie die nog altijd een motor is voor economische groei in de traditionele zin van het woord, lijkt dat tegen te spreken.”

“In ieder geval is er een consensus dat we op een keerpunt staan en dat in de nabije toekomst het aantal spullen dat we individueel gaan bezitten, sterk zal verminderen. Een volle kast met vinylplaten of CD’s is al vervangen door onze smartphone, digitale banners zijn geleidelijk aan de plaats aan het innemen van tonnen reclamefolders. In plaats van almaar nieuwe Duplo- en Lego-dozen kopen we voor onze kinderen games. De verwachting luidt dat in 2025 liefst 200 miljard dollar zal worden uitgegeven aan virtuele spullen in games.”

“Met andere woorden: het aantal spullen is drastisch aan het verminderen en er zijn al heel wat grote bedrijven op de trein gesprongen. Ze verkopen nog amper producten, maar focussen volledig op digitale diensten, op platformen en oplossingen. Zelfs bij Apple, dat vandaag nog meer dan de andere techgiganten zoals Google en Facebook gericht is op de verkoop van producten, zien we een verschuiving die ervoor zorgt dat een steeds groter deel van de omzet uit digitale diensten komt.”

Positieve verhalen vertellen

Deze visie van Jo Caudron wordt ook onderschreven door Andrew McAfee, een onderzoekswetenschapper van de MIT Sloan School of Management, in zijn recente boek ‘More from less’. Voortbouwend op onderzoek van milieuwetenschapper Jesse Ausubel en schrijver Chris Goodall, brengt McAfee daarin het grondstoffenverbruik in de Verenigde Staten in kaart. Zo gebruikt hij de gegevens van de U.S. Geological Survey om aan te tonen dat vanaf 2015 het verbruik van de vijf ‘belangrijkste’ productiemetalen in de VS - zijnde aluminium, koper, staal, nikkel en goud - allemaal fors gedaald zijn sinds hun piekmoment. Het staalverbruik daalde met 15 procent, het aluminiumverbruik met 32 procent en het koper verbruik met 40 procent.

“Het is inderdaad belangrijk”, besluit Jo Caudron, “dat we het totale plaatje blijven zien en ons niet blindstaren op eenzijdige boodschappen. Dat we verder kijken dan de polarisering die zich ook doorzet in de toekomstvisie op de wereld, met aan de ene kant vooruitgangsoptimisten zoals Steven Pinker, Johan Norberg en Hans Rosling en aan de andere kant mensen die een nogal apocalyptische visie over de toekomst van de wereld aanhangen zoals Pablo Servigne, Philip Blom en David Wallace-Wells.”

“Dat heb ik met mijn boek proberen te doen. Ik ben ervan overtuigd dat actie ondernemen en het vertellen van positieve verhalen in een wereld die hoe dan ook rond blijft, voor een mooie toekomst kan zorgen.”