Twee beloftevolle foodtech start-ups, Mealhero uit Gent en Alberts uit Wijnegem, kregen twee jaar geleden onafhankelijk van elkaar dezelfde verkwikkelijke inval: gezond eten lekker én makkelijk maken. Eerstgenoemde vond een slimme stoomoven uit voor de bereiding van foodboxen met vriesverse ingrediënten, de ander ontwierp een gepersonaliseerde smoothie-automaat met sexy fruitetalage. Wij brachten beide founders met elkaar in gesprek over hun gesmaakte intrede op de sterk groeiende foodtech markt.
Dertig jaar geleden spendeerde de chef des huizes nog een volledig uur per dag in de keuken. Vandaag is dat gemiddeld nog maar een half uur, maakt co-founder Jeroen Spitaels van Mealhero ons attent. “Op een generatie tijd werd die dagbesteding dus gehalveerd. Onze leefmentaliteit en drukke schema’s beïnvloeden onze kookgewoonten ook nog op een andere manier: zo’n 80% van alle jonge gezinnen weet om vier uur ’s middags nog niet wat er ’s avonds op tafel zal komen.”
Convenience, ofwel handigheid en gemak, is daarom een wezenlijke factor geworden in ons eet- en kookgedrag, bevestigt Glenn Mathijssen, co-founder van Alberts. “Helaas staat ‘makkelijk’ doorgaans gelijk aan ‘ongezond’. Op dit moment kampt 75% van de Amerikanen met overgewicht, bij ons in Europa is dat 50%, en dat percentage neemt almaar toe. Dat zijn ingrijpende vaststellingen, waarop wij een antwoord willen bieden.”
Andere oplossing, zelfde probleem
Healthy en plant based food is een enorme golf in de voedingsindustrie waar geen enkel bedrijf met enige realiteitszin nog omheen kan, zijn beide foodtech ondernemers het met elkaar eens. “Het probleem is dus hetzelfde, maar we hebben er elk onze eigen oplossing voor in de markt gezet”, stelt Spitaels. “Of we nu echt aan het pionieren zijn? Een gewaagd woord. Een nuchtere wijsheid als je begint als start-up: denk niet dat jij de enige bent met dat geweldige idee. Ergens in de wereld zit iemand die veel slimmer is dan jij, die nog veel harder kan werken en die met precies hetzelfde bezig is.”
“Het lijkt me straf dat wij nu de nieuwe steenkooloplossing zouden aanbrengen hier in Vlaanderen”, stemt Mathijssen in. “Maar het is wel zo dat er hier enorm veel en belangrijke foodspelers aanwezig zijn. Vlaanderen is toch wel een beetje de frozen food valley van Europa. Het technologietijdperk trekt bovendien een aantal nieuwe spelers aan die over innovatieve oplossingen gaan nadenken.”
Gepersonaliseerd comfort
Mealhero koos de kant van B2C, Alberts richt zich op de B2B2C-markt. Maar zijn ze nu eerder foodbedrijven, dan wel tech- of marketingondernemingen, of vooral toch hardwarefabrikanten? Er valt voor elke optie wel wat te zeggen, knikken de ondernemers eensgezind. “In België is het start-uplandschap alleszins erg softwaregedreven”, haalt Mathijsen aan. “Ze zeggen wel eens: software is eating the world. Maar uiteindelijk: people can’t eat software yet. Dus heb je bedrijven nodig die, bovenop de technologie, voeding als finaliteit hebben. Foodtech verenigt verschillende aspecten, maar beslaat wel een heel breed spectrum – van onderzoekers die in hun labo kweekvlees proberen te maken tot IT’ers die een app introduceren om mensen gezonde voeding aan te reiken.”
Foodtech brengt de voedingsproductie en -consumptie weg van een one-size-fits-all naar een one-size-fits-you
Intrinsiek aan foodtech is dat er een technologiecomponent bijkomt om eten en voeding meer convenient en personal te maken, vult Spitaels aan. “Foodtech brengt de voedingsproductie en -consumptie weg van een one-size-fits-all naar een one-size-fits-you. Bij Mealhero werken we bijvoorbeeld met een app waarbij mensen hun thuisgeleverde maaltijd zelf kunnen uitkiezen uit een assortiment aan verse ingrediënten: twintig minuten in de stoomoven en je lekkere, huisgemaakte maaltijd is klaar.”
Convenient, maar niet easy
De afstand van een idee tot een werkbaar commercieel product is nochtans verrassend lang, stemmen beide ondernemers lachend met elkaar in. Het eerste concept voor Mealhero ontstond in 2015 tussen de spreekwoordelijke pot en pint. Samen met twee vrienden kwam Spitaels op een festival tot de filosofische bespiegeling: waarom kunnen gezond, lekker en makkelijk nooit eens samengaan? “We hebben vijf dagen gebrainstormd over ons idee voor een start-up. Op dat moment dachten we nog: cool, binnen de zes maanden hebben we dit op de markt.”
“Want als je al die andere techstart-ups hoort, dan lijkt dat zowat de termijn. In food duurt het blijkbaar toch allemaal net iets langer. Tussen het moment waarop we ons eerste recept bedachten en de dag dat we onze eerste maaltijd verkochten, zit ongeveer drie jaar.”
“Een prototype is snel gemaakt”, weet ook Mathijsen. “Maar het klopt wat ze zeggen: hardware is hard. En als daar ook nog eens een voedingscomponent bijkomt, ben je meteen weg voor een lange rit. Bovendien zit je in de voedingswereld met al die big brands. Nagenoeg alle branded food die we eten, wordt gecontroleerd door tien bedrijven. De automaten die vandaag worden verkocht, komen van de Coca Cola’s van deze wereld. Om tussen die giganten in te komen als kleine start-up, is allesbehalve evident. Zeker als je er ook nog een hardware device aan gaat koppelen”, aldus de CEO van Alberts.
Midden op de markt
“Wat food voor ons misschien nog wel extra moeilijk heeft gemaakt, is dat iedereen in de wereld er wel zijn mening over heeft”, gaat Spitaels verder. “Lekker is een heel subjectief begrip. Bovendien, we eten allemaal zeven dagen op rij minstens drie keer per dag, maar daarom is nog niet iedereen de juiste klant voor je onderneming. Wijzelf hebben meer dan eens de foute doelgroep gekozen (lacht).”
“Twee jaar geleden mikten we op zowel jongeren, ouderen en gezinnen, als op alleenstaanden, senioren, mannen en vrouwen. Pas toen er een duidelijke piek in ons sales dashboard kwam – we zagen opvallend veel vrouwennamen verschijnen uit de buitenwijken van de grote steden – wisten we: we hebben hier eindelijk die product market fit gevonden.”
“Onze eerste prototypes stonden in het midden van de supermarkt”, blikt Mathijsen grinnikend terug op de beginperiode van zijn start-up. “Wij dachten, it makes perfect sense, dat gaat direct marcheren. Maar zo gemakkelijk ging het dus niet. Je moet dat natuurlijk ook een stukje inkleden. En er moet überhaupt al iets van een consumptiegedachte zijn. Het midden van de supermarkt blijkt niet direct de plaats waar iemand denkt: ik ga nu even iets eten. De goede locatie vinden, is voor ons cruciaal geweest. Op een gegeven moment zagen we echt een match bij corporates – de interesse voor gezond eten op de werkvloer is groot – en zijn we ons daar ook volledig op beginnen concentreren.”
Nieuw ecosysteem
Op korte termijn lopen de doelstellingen voor beide start-ups gelijk: de uitdagingen van het coronavirus tackelen. Terwijl Mealhero probeert te voldoen aan de overrompeling aan bestellingen, bekijkt Alberts binnenkomende vragen om automaten te plaatsen in ziekenhuizen en zorgcentra. “Op lange termijn willen we graag uitbreiden naar de rest van Europa”, durft Spitaels toch al vooruit te kijken. “In de achttien maanden dat we nu live zijn, is ons team gegroeid van drie naar twaalf mensen en doen we nu zo’n 20.000 maaltijden per maand. Onze ambitie is om daar nog heel wat landen en markten bij te nemen.”
“Bij Alberts willen we allereerst onze basis graag uitdiepen en ons product vervolgens uitbreiden van koud naar warm en van fruit naar groenten. We zetten ook stevig in op de connectie met partners zoals cateringbedrijven”, schetst Mathijssen. “Persoonlijk denk ik dat de tendens richting personalized food nog veel sterker zal worden. Je kan vandaag al met allerlei apps je stappen tellen, je hartritme volgen of een lichaamsanalyse doen. Daar zit nog heel veel evolutie in, zodat je op de duur ook gaat weten: dit soort voedsel zou ik nu idealiter moeten kunnen eten.”
“Je ziet dat de cirkel sluit: mensen willen gezonder eten en de technologie zal daar veel persoonlijker kunnen op inspelen. Naar dat nieuwe ecosysteem gaat het toe, en dan zijn wij daar hopelijk een stukje van”, besluit Glenn Mathijssen.
