Van TomTom via Uber naar N26: deze Nederlandse topmarketeer slaat een verrassende nieuwe weg in

Tweeënhalf jaar lang had Patrick Stal de leiding over 220 marketeers in 40 landen. Dat was toen nog in de hoedanigheid van Head of Marketing EMEA voor Uber. Want sinds april van dit jaar is de Nederlander een heel andere weg ingeslagen, weliswaar ook bij een disruptor. Zijn nieuwe werkgever heet N26, een Duits fintechbedrijf en pionier in mobile banking. De gedroomde uitdaging voor een ervaren marketeer als Stal die er de functie van VP Global Marketing kreeg aangeboden en weer als vanouds brandt van ambitie: “We kunnen één van ‘s werelds meest waardevolle merken opbouwen door de relatie van mensen met bankieren én met geld definitief te veranderen.”

Van TomTom naar Uber

Het track record van Patrick Stal oogt indrukwekkend: begonnen als Managing Director Benelux bij Interbrand (een toonaangevend merkadviesbureau), nadien VP of Marketing bij TomTom, vervolgens Head of Marketing EMEA bij Uber en sinds april van dit jaar dus Head of Global Marketing bij internetbank N26.

“Mijn periode bij TomTom was een te gekke leerschool”, blikt Stal terug. “Ik maakte er voor het eerst kennis met de techwereld en merkte al snel dat de rol van marketing er heel anders is dan in andere sectoren. Het is een wereld waarin de marketeer niet de enige is met klantenkennis en daarom veel meer de verbinding moet zoeken met andere functies. Ik heb bij TomTom mijn kennis op vlak van trade marketing opgedaan maar ook de basis gelegd voor de datagedreven performance marketing discipline die nu zo essentieel is.”

Ruimte creëren voor talent

Toen Stal op een blauwe maandag werd benaderd door Uber, stond hij voor een aartsmoeilijke keuze. “In eerste instantie wist ik niet waarom ik een te gekke rol bij TomTom zou verlaten voor een - in mijn beleving op dat moment - hippe taxi-app. Eenmaal ik echter in gesprek raakte met de mensen en de organisatie, had ik pas door hoeveel talent daar rondliep, hoe weinig ik tot dan wist van Uber en in welke mate dit bedrijf onze wereld zou gaan veranderen.”

Wat zijn de lessons learned uit zijn Uber-periode, willen we uiteraard graag weten. “Dat er veel mensen zijn die veel en veel beter zijn dan ik, in alles”, krijgen we als ontwapend antwoord. “Mijn belangrijkste rol is om voor die mensen de weg vrij te maken zodat ze bij ons het maximum uit hun carrière kunnen halen.”

“Een andere les die ik bij Uber leerde, is dat data de bron van inspiratie is maar dat inspiratie alleen de wereld kan veranderen als het ook vlot in actie wordt omgezet. Die cultuur van diep beargumenteren en snel uitvoeren om signaal te krijgen zal ik altijd blijven borgen.”

Had hij het gevoel dat zijn missie bij Uber voltooid was? Of was N26 een unieke kans die hij niet kon laten liggen? “Een beetje van beiden. Er kwam een natuurlijk moment in mijn loopbaan bij Uber om een keuze voor een volgende stap te maken. Toen ik daarover wat dieper ging nadenken, kwam de kans op mijn pad om bij N26 opnieuw een fantastische uitdaging aan te gaan binnen een vastgeroeste categorie. En die kon ik niet laten liggen.”

Niettegenstaande het op het eerste zicht twee totaal verschillende werelden zijn, ziet Stal ook wel parallellen tussen smart mobility enerzijds en mobile banking. “Voornamelijk in het feit dat mensen te lang genoegen genomen hebben met een slechte ervaring. En dat het allemaal zoveel beter kan: veiliger, transparanter en goedkoper.”

Nieuwe uitdagingen

Bij zijn nieuwe werkgever stuurt hij als VP Global Marketing de wereldwijde marketingteams van N26 aan, die onophoudelijk werken om één van 's werelds meest innovatieve merken voor financiële dienstverlening in meer dan 25 landen te laten groeien.

“We're building the plane while flying it! Onze mobile bank staat er en het product van N26 steekt ver boven het maaiveld van andere banken uit”, zegt Patrick Stal gedecideerd. “Het is een betere ervaring met een veel beter prijskaartje wat inmiddels al door vijf miljoen gebruikers werd ontdekt. Maar het is tegelijk ook nog maar het begin van wat wij allemaal kunnen.”

“Mijn allergrootste uitdaging wordt om onze marketingteams klaar te stomen voor de volgende groeifases en ervoor te zorgen dat de behoeftes van onze doelgroepen ons inspireren om steeds weer extra waarde toe te voegen.”

Nieuwsgierig naar gedragsverandering

Stal, een Nederlander met Duitse roots en vader van twee dochters, omschrijft zichzelf als een gefascineerde wereldburger in hart en nieren. Maar vooral een marketeer door opvoeding en opleiding. Wat is in zijn ogen goede marketing? “Goede marketing is marketing die waarde toevoegt, maar dat is natuurlijk een binnenkopper. Om dat te doen, moet marketing echter gedrag veranderen en dat vind ik een veel interessantere uitdaging. Hoe verander je geen aandacht naar aandacht voor je merk? Hoe verander je terughoudendheid naar koopgedrag? Hoe verander je shoppers naar loyale klanten? Hoe verander je een belletje naar een taxibedrijf naar een click in een app? En hoe verander je de relatie die wij met geld hebben? Een slimme marketeer is onuitputbaar nieuwsgierig naar gedragsverandering.”

Bij Uber was hij verantwoordelijk voor Europa, Midden-Oosten en Afrika en had hij in die hoedanigheid 220 marketeers uit 40 verschillende landen onder zijn hoede. “Het aansturen van divers talent vind ik één van de leukste aspecten van mijn rol”, zegt hij. “Het is niet moeilijk maar juist zeer inspirerend om te zien hoe mensen uit verschillende regio’s anders kunnen denken en nieuwe perspectieven meebrengen. Ik ben zelf viertalig en zeer internationaal opgegroeid en voel mij op dat vlak als een vis in het water.”

Op naar de 100 miljoen gebruikers

Wanneer zal hij zijn missie bij N26 als geslaagd beschouwen? “Wanneer we 100 miljoen gebruikers hebben die zich volwaardig lid voelen van een echte wereldbank, en zij dankzij ons een betekenisvolle relatie met geld hebben.”

“Het is echter nooit makkelijk om een disruptor te zijn”, laat Stal op het einde van ons gesprek vallen. “Je moet een enorme delta bieden tot de regerende orde als je wil opvallen. En significant meer waarde bieden, wil je ook klanten aantrekken. Dat is ons gelukt! De tijd zal leren hoe de traditionele banken daar uiteindelijk zullen op reageren en hoe de toekomst van de sector er gaat uitzien.”