Meer dan honderd enthousiaste medewerkers, 20.000 verkochte fietsen die door de straten van Europese steden vlammen, 35 miljoen euro aan groeikapitaal opgehaald. Hoeft het nog gezegd dat het hard gaat voor Cowboy? Al mag het voor co-founder Tanguy Goretti altijd nog een versnelling hoger. Met de Cowboy 4 lanceert de Brusselse scale-up een nieuw model en na Europa lonken in de verte ook de Verenigde Staten. “Het is een enorme markt waar de elektrische fiets nog echt moet doorbreken”, zegt Goretti. “Het potentieel is gigantisch. We weten nog niet wanneer, maar we are going to ride that wave.”
Complex radarwerk
De verkoop van Cowboy-fietsen is in het eerste kwartaal van 2021 verdubbeld tegenover een jaar eerder. En de Brusselse scale-up had er al een geweldig 2020 opzitten. En dat ondanks – of dankzij? – COVID-19. “We hadden een vliegende start genomen”, blikt medeoprichter Tanguy Goretti terug. “Ons eerste kwartaal was super, onze sales waren echt omhoog geschoten.”
“Dan kwam de lockdown en viel alles stil. Er werden wel nog fietsen verkocht, maar de verkoop viel sterk terug. Iedereen was bang, iedereen hield de vinger op de knip. Maar na een paar weken keerde dat weer volledig. Fietsen was zowat het enige dat je nog kon doen om wat te bewegen en wat frisse lucht binnen te krijgen.”
“Plots was de vraag niet meer het probleem, wel het aanbod. Fabrieken gingen dicht, er waren onderdelen te kort, containers waren superduur. In mei en juni worstelden we met grote vertragingen. Op zo’n momenten worden we er nog eens aan herinnerd hoe moeilijk het is om een fysiek product te maken. Zéker als daar ook nog eens allerlei hardware in zit.”
“Daar hebben we ons de eerste jaren van Cowboy stevig op verkeken. In onze fietsen zitten meer dan 200 custom onderdelen, onze toeleveringsketen is een enorm complex radarwerk. Op het slechtste moment moesten we 6 tot 8 weken wachten op fietsen. De druk op de supply chain is ook vandaag nog altijd gigantisch groot. De hele wereld wil plots een fiets, het is echt insane. Ik ben er heel trots op dat onze klanten vandaag minder dan 30 dagen moeten wachten op een Cowboy.”
Ik ben er trots op dat we er sinds 2017 in geslaagd zijn om het imago van de elektrische fiets radicaal te veranderen
“Maar ik ben er even trots op dat we er sinds 2017 in geslaagd zijn om het imago van de elektrische fiets radicaal te veranderen. Toen we Cowboy lanceerden, waren e-bikes iets voor onze ouders en grootouders. Iets voor mensen die te oud of te lui waren om zélf te trappen. Dat was de perceptie. In 2016 werd ruim tachtig procent van alle elektrische fietsen verkocht aan 45-plussers. Wij waren er toen al van overtuigd dat we de elektrische fiets cool konden maken. Het is veruit de beste manier om je te verplaatsen in de stad, we moesten alleen van het imagoprobleem af geraken. Dat hebben we gedaan door fors in te zetten op het design, maar ook door voluit de technologische kaart te trekken en allerlei slimme features te integreren.”
Razend ambitieus en razend optimistisch
Goretti kent zijn co-founders Adrien Roose en Karim Slaoui al lang. Nadat hij zijn eerste start-up Djump aan een Franse concurrent verkocht, richtte het drietal Take Eat Easy op. Roose liet zich onlangs in een kranteninterview ontvallen dat hij ‘problematisch ongeduldig’ is. Geldt dat ook voor Goretti? “Haha, zei Adrien dat? Hij heeft altijd grootste plannen en heeft inderdaad géén geduld. Maar I love it. Adrien pusht ons om grenzen te verleggen. We zijn alle drie razend ambitieus, maar ik probeer de balans wat te bewaken. Je hebt een mix nodig: groots durven dromen, maar er ook voor zorgen dat je dingen gedaan krijgt. Make it happen.”
“We kennen elkaar ondertussen door en door. Wat ik mooi vind, is dat de drie founders een onstuitbaar optimisme delen. We vinden altijd nieuwe oplossingen voor nieuwe uitdagingen en nieuwe problemen. We zijn niet bang om te experimenteren en nieuwe dingen te proberen. Vaak lukken die, soms mislukken die, maar niets erger dan blijven stilstaan.”
“Als ik één goede raad mag geven aan beginnende ondernemers is dat je goed moet weten wat je kan en niét kan. Of nog niet kan. Durft dat toe te geven aan jezelf en aan je co-founders, en laat je goed omringen. Toen we met Cowboy begonnen, kenden we niks van batterijen. Eén van onze investeerders heeft ons in contact gebracht met experts bij Tesla. Zo bouw je een netwerk op dat je helpt opvangen wat je zelf niet kan. Geen enkele ondernemer kan alles of kent alles.”
Mijn job bij Cowboy is op een paar jaar tijd al zeker 4 tot 5 keer radicaal veranderd
“Je moet ook wendbaar zijn”, gaat Goretti door. “Je bedrijf groeit en verandert, als founder groei en verander je mee. We laten ons daarbij ondersteunen door een executive coach. Opnieuw hetzelfde verhaal: weet wat je niet kan en omring je met externe ervaring en expertise. Als founders zijn wij verantwoordelijk voor de bedrijfscultuur, voor het merk, voor het employer brand. Wij zijn de gezichten van Cowboy. Maar daarnaast verandert onze rol voortdurend. Ik ben nu vooral bezig met het connected aspect van onze fietsen: alle technologische features integreren, met elkaar laten praten, met de app laten praten. Ik heb ook al totaal andere dingen gedaan. Mijn job bij Cowboy is op een paar jaar tijd al zeker 4 tot 5 keer radicaal veranderd.”
35 miljoen euro opgehaald
Cowboy rondde het voorbije jaar, tussen de boomende verkoop en de haperende supply chain door, ook nog eens een nieuwe kapitaalronde af. De teller staat in totaal op 35 miljoen euro. “We hebben ondertussen meer dan 40 investeerders”, legt Goretti uit. “En nog eens 2.800, als we ook onze crowdfundingcampagne meetellen.”
“Toch brengen al die investeerders geen extra druk met zich mee. We hebben geleerd uit onze slechte ervaringen met investeerders bij onze vorige start-ups. Toen was er op het einde echt een vertrouwensbreuk. Nu werken we heel hard aan de kwaliteit van de relatie met onze investeerders. Elke maand sturen we iedereen een summary met onze milestones, onze successen, onze obstakels. We signaleren opportuniteiten, we geven aan wat sneller en wat trager gaat dan verwacht. We doen dat heel consequent en heel transparant.”
“Het grote verschil is dat we bij Cowboy zelf heel goed wisten wie we aan boord wilden halen en wie niet. We durven nee zeggen en we durven zelf investeerders aanspreken. Neem nu het voorbeeld van de batterijen en de connectie met Tesla. We zoeken natuurlijk geld, maar we zoeken vooral expertise en een netwerk. We zoeken investeerders die ons echt vooruit konden helpen.”
“De allereerste waar we op af zijn gestapt, was Thibaud Elziere. Hij heeft met eFounders een portfolio opgebouwd die meer dan 2 miljard euro waard is. Thibaud was het eerste dominosteentje dat anderen heeft doen vallen. Dankzij hem hebben we enorm ervaren en gedreven business angels aan boord gehaald. Tien jaar geleden was ons dat niet gelukt. Je leert uit je ervaringen. Uit je successen maar zeker ook uit je mislukkingen.”
Ride that wave!
Naast de lancering van Cowboy 4, de nieuwkomers in de populaire Cowboy-familie, werken Goretti en zijn team vandaag vooral hard aan awareness op buitenlandse markten. “Als mensen onze fietsen testen, zijn ze vaak verkocht. Het grootste struikelblok voor ons is de fase daarvoor in de funnel. Hoe zorgen we ervoor dat mensen die denken aan de aankoop van een nieuwe (elektrische) fiets meteen aan Cowboy denken? In België lukt dat heel goed, in landen als Duitsland nog niet. Daarom besteden we nu heel veel aandacht aan marketing. Online én offline.”
Naast de Europese markten lonkt Cowboy ook richting Verenigde Staten. De ogen van Goretti beginnen te twinkelen als hij over de Amerikaanse markt begint. “Daar ligt een gigantische opportuniteit voor ons. Een paar jaar geleden was de Amerikaanse markt voor elektrische fietsen kleiner dan die in België. Niet in relatieve cijfers, vergeleken met het aantal inwoners, maar in absolute cijfers! In België werden méér elektrische fietsen verkocht dan in heel de VS, waar 30 keer meer mensen wonen. Dan weet je dat de groeimarge enorm is.”
Het tij is aan het keren in de VS, benadrukt Goretti. “Ook Amerikanen hebben tijdens het coronajaar de fiets ontdekt, heel wat steden spelen daarop in met fietspaden en fietsstraten die daarvoor amper bestonden. Zelfs de overheid beseft nu dat de fiets hen in een echt autoland als de VS kan helpen in de strijd tegen de klimaatopwarming.”
“Fabrikanten van e-scooters zijn op de kar van de e-bikes gesprongen en dan gaat het op de Amerikaanse markt heel snel. Het zijn geen slow adopters zoals Belgen. Op één jaar tijd is het aantal elektrische fietsen er verdubbeld. Ik weet nog niet wanneer en we hebben nog geen concrete plannen, maar we gaan met Cowboy zéker naar de Verenigde Staten trekken. We are going to ride that wave.”
Voor Goretti spelen ook persoonlijke motieven mee in dat Amerikaanse avontuur. “Ik droomde als jonge kerel al van San Francisco. Ik ben er als student tien keer naartoe geweest, ik ben helemaal zot van die stad en van die hele Silicon Valley vibe. Met mijn eerste start-up ben ik naar San Francisco getrokken maar ik heb het daar niet kunnen maken. Ik was 23, ik was te jong en te onervaren, de concurrentie was bikkelhard.”
“Toen leefde het idee dat er voor een start-up maar één weg was: eerst de VS veroveren, en dan van daaruit de Europese markt aanvallen. Ik wil tonen dat het ook omgekeerd kan. Ik heb zeker geen revanchegevoelens en blik op een positieve manier terug op mijn mislukt Amerikaans avontuur. Ik zie het eerder als een herkansing om mijn American dream alsnog waar te maken.”
