Bart Baeyens en Karl De Beul van Hashting
Frustraties kunnen negatief werken - als in: onproductief gesakker - maar ook tot duurzame oplossingen leiden die definitief komaf maken met die eeuwige frustraties. Dat laatste is zeker het geval bij Bart Baeyens en Karl De Beul, oprichters van het Antwerpse marketingtechnologiebedrijf Hashting: zij stelden vast dat promotiecampagnes van merken vaak weinig effect sorteren. “Hoe laagdrempeliger marketing lijkt te worden, des te moeilijker het is om resultaten te behalen: dat is de paradox die wij willen wegwerken.”
Het idee van Hashting - een samentrekking van hashtag en couponing - is geboren in 2015. Co-founder Karl De Beul doet het verhaal: “Toen Bart en ik nog werkten als brandmanagers en trade marketeers bij grote merken als Unilever en Danone, en daarna in de wereld van agentschappen en service companies actief waren, ondervonden we dat campagnes vaak ondermaats presteerden, terwijl die merken net uitgingen van succes. Tel daar nog bij dat volgens Nielsen drie op vier marketingmanagers geen idee hebben van de ROI van hun budgetten, en we wisten dat we met Hashting een blind spot konden aanpakken.”
De aanvankelijke bedoeling van het ondernemersduo was om het zogenaamde ‘grijze kanaal’ aan te pakken: de fragmented retail (tankstations, nachtwinkels, cafés,…) waar de promoties en campagnes van vertegenwoordigers van grote merken vaak niet worden uitgevoerd omdat de uitbaters daarvoor geen tijd hebben. Of, indien wel: waar het effect niet van kon worden berekend, laat staan dat er een effect was. “Zo lanceerde AB Inbev destijds een happy hour-campagne in maar liefst 4.000 cafés. Wat bleek? Slechts in één op vier cafés werd die promotie effectief doorgevoerd, terwijl de brouwerij uitging van een succes.”
De tekening van het driehoekje
“Daarom zijn wij met tekstberichten gaan werken: iedereen die een nachtwinkel of horecazaak binnenkwam met een smartphone, kon op eigen initiatief – consumer consent is heilig voor Hashting – en via messaging deelnemen aan de promotie of wedstrijd”, aldus De Beul. “Dat maakte het voor zo’n merk meteen ook veel beter meetbaar.”
“Geleidelijk aan begonnen we echter missing links te zien tussen gelijk welke marketing touchpoints en salesresultaten. Onze ambitie werd bijgevolg algemener: een één-op-één-link leggen tussen merk en consument via een platform met real-time data. Daar konden we bovendien nog heel wat missing links van merken leggen: tussen social media en sales, tussen advertising en in-store, tussen influencers en sales,... Zo zijn we geëvolueerd van fragmented retail naar direct consumer marketing in het algemeen, en van coupons naar engagement.”
“Bij onze eerste gesprekken tekende Karl altijd een driehoekje”, neemt medeoprichter Bart Baeyens het woord. “Tussen merk, consument en point-of sale. Hij vertelde dat er binnen marketing altijd wel één van die zijden ontbreekt. Als bijvoorbeeld de link tussen merk en winkel kan gelegd worden, is meestal niet geweten welke consumenten de producten kochten.”
“Ons platform kan aan de hand van data gelijk welke ontbrekende link in de driehoek leggen. De eerste campagne zal weliswaar niét steevast de resultaten opleveren die de klant verwacht maar hij zal tenminste wel weten waar het misgaat, zodat hij op basis daarvan kan gaan optimaliseren.”
Achtervolgen en spammen
Ook corona heeft merken doen inzien hoe belangrijk één-op-één-marketing was: opeens vielen alle winkelpunten weg en werden promoties verboden. Merken moesten dus terug op zoek naar andere manieren van connectie. Des te uitdagender omdat we vandaag in een wereld zonder cookies en mét de GDPR privacywetgeving leven, waardoor consumenten niet meer stiekem getrackt mogen worden.
“Alles wat push betreft, valt weg waardoor pull des te belangrijker wordt”, merkt Baeyens op. “Dat vind ik als marketeer pur sang bijzonder interessant, omdat het ons terugbrengt naar de zuivere essentie: de consument aanzuigen en een oprechte en relevante klik uitlokken, in plaats van die te achtervolgen en spammen met een boodschap. Die combinatie van GDPR, cookieless world en corona speelt recht in de kaart van Hashting. Connect, convert en engage: dat is pull voor ons in een notendop. Meer niet. In essentie komt een betere relatie tussen merk en consument neer op: cut the crap.”
“Push werkt gewoon niet”, gaat Baeyens verder, “omdat merken hun boodschap niet relevant krijgen. Eenvoudig voorbeeld: stel dat mijn vrouw op bol.com op zoek gaat naar een handtas, dan word ik vervolgens op mijn computer gespamd met reclameboodschappen voor handtassen en vaak zelfs nog nadat ze deze heeft gekocht (lacht). Dat kan je als een mooi voorbeeld van frustratie zien: het gevoel dat merken je niet oprecht behandelen. Je wordt als consument in een soort keurslijf geduwd waarin je jezelf niet herkent, puur door die tunnelvisie.”
Je wordt als consument in een soort keurslijf geduwd waarin je jezelf niet herkent, puur door die tunnelvisie
“Grote merken gooien vaak enorme budgetten aan tegen campagnes die ze zo breed mogelijk lanceren, terwijl ze er misschien maar een paar mensen mee overtuigen. Dat is de zogenaamde de promo-paradox is die leeft bij trade marketeers: steeds meer geld in promo investeren terwijl die steeds minder ROI oplevert. Veel merken hebben maar relatief weinig klanten die regelmatig bij hen kopen. Op die specifieke profielen moeten ze mikken, in plaats van met een kanon op een mug te schieten.”
België als laboland
“Bij media bestaat trouwens net hetzelfde paradox: marketeers hebben nog nooit zoveel kanalen en data ter beschikking gehad, en toch slagen ze er niet in duurzaam met consumenten te connecteren”, zegt Baeyens. “Anders gezegd: hoe gemakkelijker marketing lijkt te worden, hoe moeilijker om resultaten te behalen. Dat willen wij met ons platform verhelpen.”
We zitten pas aan de start van die uitbreiding, maar we zien dat de motor aanslaat. Ons grote voordeel daarbij is dat wij heel snel kunnen schalen – in 20 minuten kunnen wij in een nieuw land een campagne opzetten
“Met België als ons laboland, en de wereld als onze markt”, vult Karl De Beul aan. “We groeien dan ook heel snel internationaal en hebben wereldwijd al verschillende units – in de UK, Noord- en Zuid-Amerika, Oost- en West-Afrika – die ons platform uitrollen. In totaal hebben we al in meer dan 30 verschillende landen campagnes opgezet.”
“We zitten pas aan de start van die uitbreiding, maar we zien dat de motor aanslaat. Ons grote voordeel daarbij is dat wij heel snel kunnen schalen - in amper twintig minuten kunnen wij in een nieuw land een campagne opzetten - én heel wat global innovation pitches winnen met onze oplossing.”
Tankers en speedbootjes
Met hun start-up spelen de twee heren in op het snel veranderende consumentengedrag, iets waar grote bedrijven door hun logge structuur doorgaans minder goed in slagen. Om die reden werkt een multinational als Procter & Gamble samen met start-ups aan open innovatie. Hashting was één van de genodigden in hun incubator.
“Grote bedrijven hebben innovatie nodig via kleine bedrijven, en kleine bedrijven hebben grote bedrijven nodig om dingen te realiseren”, weet ook Karl De Beul. “Dankzij Startup.be / Scale-up.eu werden de juiste start-ups aan Procter & Gamble gekoppeld, zodat er echt een duurzame, vruchtbare samenwerking kon ontstaan.”
“Een mooie analogie in deze is die van de multinational als tanker, die robuust de zeeën trotseert, maar moeilijk van koers kan veranderen als de markt dat vraagt. Start-ups kunnen dat als kleine, wendbare speedbootjes wél, en tegelijkertijd profiteren ze van het zog van die tanker. Bottomline: als kleine start-up heb je wel degelijk iets toe te voegen aan een corporate omgeving, hoe groot of indrukwekkend die ook mag zijn.”
(Photos by Kris Van Exel)
