Hoe Contento vervelde tot Willow en een scale-up werd: “Je eigen chaotische persoonlijkheid mag niet bepalen hoe je bedrijf verder groeit”

Steven Van Kerkhoven en Ludwig Dumont

In het nieuwe Nooit Normaal Tijdperk vind je je jezelf maar beter opnieuw uit terwijl je groeit, zegt technogeek Peter Hinssen. Exact wat het ondernemersduo Ludwig Dumont en Steven van Kerkhoven deed met Willow. Wat amper drie jaar geleden begon als Contento, won geleidelijk aan schaalbaarheid door gestaag te bouwen aan een zelflerende tool die social mediabeheer automatiseert: posts inplannen, relevant nieuws vinden, designadvies geven, rapporteren,... en analytisch en strategisch méédenken. Met Willow laten Van Kerkhoven en Dumont dienstverleners en ondernemers van de Lage Landen tot de VS zelf hun social mediastrategie beheren. Maar volwassen worden, is een mentale rollercoaster, zo hebben beide heren zelf mogen ervaren toen de start-up van weleer uitgroeide tot een scale-up. “Die chaos van de opstartfase: dat kunnen we vandaag niet meer maken.”

Schaalbaar dankzij automatisering

“Contento was een leuke naam om mee te starten, maar de vlag dekte de lading niet meer: we zijn voorbij de ‘content voor social media”, legt Ludwig Dumont de naamsverandering uit. “Technologie moest steeds meer de kern worden. Alle kennis rond het uitbouwen van een social mediastrategie vind je nu terug in onze tool. Sinds onze doorstart mikken we nog meer op schaalbaarheid. Steeds verder automatiseren gaf dat een extra boost.”

“We helpen klanten om van zich te laten horen via social media, zonder dat het hen teveel geld en tijd kost”, vat COO Steven van Kerkhoven de propositie van Willow samen. “Ze krijgen een social media automation tool op maat in handen. We mikken op dienstverleners die niet per se bezig zijn met marketing en social media. Daarmee proberen we ons te onderscheiden.”

“Andere tools op de markt zijn scheduling tools zoals Hootsuite of Buffer waarin je alles zelf moet instellen – built by marketeers for marketeers. Maar dat vereist kennis. Bouw je via Willow zelf je social mediakanalen uit, dan kan je fors besparen. Bijvoorbeeld op de maandelijkse retainers die je betaalt aan agencies om je social mediastrategie uiteindelijk manueel te laten uitvoeren.”

Social media coach in je binnenzak

Nieuw aan de weg die Willow is ingeslagen, is ook de opsplitsing tussen de intelligente tool en coachingsessies met experts die in verschillende niches mee strategieën bedenken. “We groeien mee met de digitale maturiteit van een klant”, zegt Dumont. “Heeft die na een jaar geen coaching meer nodig, dan kan hij perfect verder met de tool. We willen niet dat de klant zijn social mediabeleid outsourcet, wel dat hij begrijpt hoe het werkt en autonoom verder kan.”

“Daarnaast kan je instappen in een specifiek coachingtraject”, vervolgt Steven van Kerkhoven. “Employer branding bijvoorbeeld vereist een heel specifieke manier van nadenken over social media. Het werkt extra goed als je je publiek een blik achter de schermen biedt. Willow adviseert en helpt je zodat je dat zelf kan, op de best mogelijke manier.”

“Onze social media experts zullen je bijvoorbeeld adviseren om een ‘employee of the month’ verkiezing te organiseren. Of een ander idee waarvan we weten dat het werkt, maar waar je zelf niet per se aan denkt. We zijn als een externe sparring partner met een frisse blik. Je leert van ons hoe je een bepaalde post of thema het best in de kijker zet, bijvoorbeeld door je te helpen een social media kalender op te stellen.”

Voorzichtigheid is geboden

Good practices delen is iets wat Willow zelf doet, onder meer via een blog. Hoe dichter je de klant betrekt bij het opbouwen van een campagne, hoe meer succes die zal hebben, zegt ook marketeer Seth Godin: duidelijk een inspiratiebron voor het team achter Belgische scale-up. “Klopt, onze marketeer Usman had al contact met hem”, zegt Steven van Kerkhoven. “Nog een inspiratiebron is Neil Patel, op het vlak van SEO en democratisering van social media.”

Voor Ludwig Dumont heeft vooral Guy Kawasaki star quality als het aankomt op social media: “Ik heb veel aan zijn ideeën te danken. Ik heb hem vaak live mogen meemaken in San Francisco. Kawasaki is één van de redenen waarom ik zo hard geloof in de kracht van social media voor onze markt. Hij maakt het complexe super eenvoudig, voor mij is hij de ultieme social media evangelist.”

Social media zijn niet zonder risico voor hun gebruikers: je hangt af van een privébedrijf. Dat heeft Donald Trump op Twitter mogen ervaren, maar ook millennialbeleggersplatform RobinHood was plots niet welkom meer op Facebook. Corporate gebruikers kunnen kwansuis uit de lucht gehaald worden wegens ‘inbreuken’ op de regels. “Ook al worden er op macroniveau soms foute beslissingen genomen door Facebook en Twitter, social media zijn er om te blijven”, zegt Dumont daarover.

“Deze zijn maatschappelijk en economisch zo belangrijk dat je er niet omheen kunt: denk aan MeToo, BlackLivesMatter,… en voor bedrijven is het interessant om een hechte community op te bouwen en volgers te creëren die ooit misschien een beroep doen op je diensten, of gewoon belangstelling hebben voor je activiteiten. De uitwassen die je rond social media ziet verschijnen op wereldniveau, zijn niet echt van tel voor onze klanten.”

“Ons doelpubliek zit vooral op LinkedIn”, preciseert van Kerkhoven. “Een geweldig platform om zakelijke relaties op te bouwen, aansluiting te zoeken bij andere ondernemers, jobs aan te bieden en te vinden. Maar ik zie ook veel van onze klanten succesvol zijn op Facebook en Instagram. De community die je opbouwt rond die pagina’s moet echt iets hebben aan je content. Dan zie je die echt floreren – en daar gaat het om.”

Laat chaos je groei niet belemmeren

De omschakeling van start-up naar scale-up is ingrijpend en dat was niet anders voor Willow. Waar juist de grens ligt, is vaak moeilijk te bepalen. “Samengevat: plots kan je niet meer zonder structuur, duidelijke processen en afspraken”, glimlacht Dumont. “Die chaos van de opstartfase: dat kan je absoluut niet meer maken. Het is niet meer oké dat je meetings last minute cancelt omdat je een pint wil gaan drinken. Niet op operationeel vlak, maar ook niet als je vers kapitaal wil ophalen. Handshake agreements schieten nu tekort.”

“Je moet naar een meer gestructureerde manier van werken. Je eigen chaotische persoonlijkheid mag niet bepalen hoe je bedrijf verder groeit – en mag die groei zeker niet belemmeren. Je medewerkers moeten zich ook aanpassen en dat is niet eenvoudig, want de hele bedrijfscultuur verandert. Het is een emotionele rollercoaster, maar intussen zijn we daar grotendeels in geslaagd, dus kunnen we onszelf scale-up noemen (lacht). We werken nu veel gestroomlijnder samen.”

Ego’s aan de kant

“Ludwig en ik hebben elkaar ontmoet toen hij nog in San Francisco woonde en werkte”, zegt de COO. “Onze ideeën over de opportuniteiten van social media zaten op dezelfde lijn. De goede wisselwerking heeft stand gehouden. Ludwig is echt een CEO, ik heb een typisch COO-profiel. Ludwig trekt eerder aan de kar, gaat head first, terwijl ik eerder het afwachtende, procesmatige type ben. Misschien nogal zwartwit, maar we vullen elkaar echt wel aan. Omkadering is nodig, want je moet steeds méér mensen in de organisatie in dezelfde richting doen evolueren.”

“Bepaalde beslissingen neem ik heel spontaan, maar er zijn situaties waarin je dat niet kan maken”, beaamt Ludwig. “Steven is al een paar keer op de rem gaan staan. Ook al zorgde dat op het moment zelf voor wat frictie, het bleek altijd uit te draaien in het voordeel van het bedrijf. We kunnen onze ego’s aan de kant zetten en dat is het belangrijkste.”

“Maar we zouden ook nooit staan waar we nu staan zonder ons team. Willow is een enthousiaste vorm van collectieve intelligentie. Ook onze Raad van Bestuur maakt ons future proof. Vanuit Contento stapten ze vol overtuiging in mee het Willow verhaal: mensen als Gimv-topman Alex Brabers, Marc Vanderheyden van Real Software,…, dat zijn toch niet de minsten.”

Geen fysieke filialen meer nodig

Ludwig Dumont deed ondernemerservaring op in de Californische Bay Area waar hij in het founding team zat van de start-up Look en er de commerciële kant voor zijn rekening nam. Van die Amerikaanse ondernemerscultuur zijn ook bij Willow sporen terug te vinden. Niet onlogisch, met een verhouding 55-45 procent tussen de omzet in respectievelijk België-Nederland en anderzijds de VS.

“Dat een Amerikaanse aanpak van de dingen nooit ver weg is bij Willow, zie je vooral aan onze sales force”, zegt de CEO. “In Europa is sales vaak een noodzakelijk kwaad, maar Willow is juist heel salesgedreven, niet in het minst dankzij mezelf (lacht).”

Steven van Kerkhoven pikt in: “Die spreidstand vind ik een groot voordeel, we wilden altijd al internationaal gaan. Onze belofte is vrij universeel. In de VS staan ze iets voor in onze niche, social media marketing en marketing automation is er meer ingeburgerd. We blijven een vinger aan de pols hebben in San Francisco en de rest van de VS. Voor coaching in de VS hebben we net een nieuwe customer success manager aangenomen in Pennsylvania.”

“Zo iemand vinden, is steeds eenvoudiger en verloopt volledig online. Een fysiek filiaal aan de andere kant van de plas hebben we niet meer nodig. Een jaar geleden zijn we volledig remote gegaan, nog voor corona toesloeg. Net omdat we wereldwijd mensen zoeken, kun je maar beter toewerken naar zo’n fully remote setup. Sommige medewerkers hebben we zelf nog nooit live gezien. Het succes van Basecamp, het bedrijf van Jason Fried, toont aan dat zo werken perfect kan. Het is ook nogal wiedes als digitale dienstverlener. Toch willen we in 2021 eindelijk eens iedereen live samenbrengen.”

Onafhankelijk blijven

Een uitbreiding naar nieuwe markten en van het dienstenaanbod lijken vanaf dit punt onvermijdelijk voor Willow. “Nederland is op het vlak van professionele dienstverleners heel interessant voor ons”, zegt Dumont. “Maar we zetten ook verder in op de VS, waar we ons marketingmodel verder op punt willen zetten. We hebben internationaal nu een seniorprofiel aangetrokken om ons daar fulltime bij te begeleiden.”

“We gaan de tool nog slimmer maken”, vult Steven van Kerkhoven zijn collega aan. “Hij biedt je op basis van je behaviour en je stats suggesties om het beter te doen, of bevestigt juist dat je goed bezig bent. Daar zit nog veel potentieel. We gaan ook de coaching nog meer diversifiëren en ons extra toeleggen op personal branding.”

In 2018 sloot Willow een partnerschap af met Google. Toen goed voor een mooie headline. Partnerschappen blijven belangrijk, maar onafhankelijk blijven is daarbij de boodschap. “We hebben Google Search ingebouwd in ons product.”

“Nieuwe partnerships sluiten we zeker niet uit, maar we laten ons niet vermarkten door een grote partij waarover we uiteindelijk geen controle hebben. Wat niet wil zeggen dat we mooie opportuniteiten aan ons voorbij zullen laten gaan”. In de VS worden er nu al oren gespitst.