Deze Belgische online dierenwinkel doet het al vier jaar beestig goed: “In 2024 willen we 150 miljoen euro omzet draaien”

PharmaPets-founders Sven De Waele en Valerie Vanderlinden

Samen met zijn broer Joeri was Sven De Waele de eigenaar en drijvende kracht achter onlinespeler Fundoo, die in 2013 samenging met de Belgische speelgoedketen Fun. Met PharmaPets, een online winkel voor dierenvoeding, gooide hij zich vijf jaar later samen met zijn vrouw Valerie Vanderlinden opnieuw voluit op digitalisering. Met succes, want de zaak zal dit jaar een omzet van 50 miljoen euro draaien. Hoog tijd voor De Waele om een kat een kat te noemen. “In 2024 willen we de kaap van 150 miljoen euro omzet ronden.”

Zoeken naar nieuwe uitdaging

“Ik wist in 2017 dat het Fun-verhaal voor mij ten einde was en dat het tijd werd om naar iets anders uit te kijken”, steekt Sven De Waele van wal. “Mijn grote sterkte lag in e-commerce, waar ik toen al jarenlang in actief was, maar de vraag was welke producten ik zou verkopen.”

“Op een bepaald moment had ik een etentje met de founders van online apotheek Viata. Zij vertelden mij dat ze een online aanbod van 20.000 producten hadden maar geen eigen voorraden omdat ze rechtstreeks met groothandels werkten die hen viermaal daags beleverden. Aangezien mijn vrouw Valerie dierenarts is, kwam ik op het idee om hetzelfde te doen met dierenproducten. We besloten met andere woorden mijn sterkte in e-commerce te koppelen aan haar productkennis als dierenarts.”

Online dierenartsconsultaties

Zo zag PharmaPets in januari 2018 het levenslicht, een online shop met een kwalitatief aanbod dierenvoeding die aanvankelijk vanuit de garage van de ondernemers werd gerund. “Omdat we niet de zoveelste digitale verkoper van dierenvoeding wilden zijn, waar al een flink aantal grote spelers in opereerde, focusten we op de niche van veterinaire voeding – dus niet de Whiskas en Pedigree van deze wereld. We wisten dat we daardoor heel veel omzet zouden laten liggen maar ook dat we een unieke, heel heldere positie in de markt creëerden.”

“In het begin opereerden we puur transactioneel, maar dat hebben we steeds meer ondersteund door gepersonaliseerde mailings en expertise op de website, onder meer in de vorm van blogs. We willen klanten niet alleen de juiste voeding, maar ook begeleiding aanbieden”, benadrukt De Waele.

“Daar zetten we trouwens alleen maar sterker op in: het is de bedoeling om op termijn met eerstelijnsadvies in de vorm van dierenartsconsultaties via videocall en chat te komen. Niét om het werk van dierenartsen af te nemen, maar gewoon om te luisteren naar kleine vragen van consumenten die ze anders aan dokter Google zouden stellen omdat ze hun dierenarts niet willen storen. Blijkt er echt een probleem met de hond of kat, dan verwijzen we hen uiteraard door naar die dierenarts.”

Alles op marketing

Vandaag is PharmaPets een internationaal succesverhaal - met een markt in België, Nederland en Frankrijk, en met nog heel wat landen op de radar - maar in het begin was het vooral ploeteren, maakt Sven De Waele er geen geheim van. “De eerste twee jaar draaide het puur om verkoop en hebben we heel hard op de kosten gelet: eerst omzet genereren, daarna het systeem beter maken en groeien.”

“We lieten de webbouwer een zo goedkoop mogelijke e-shop opzetten om elke euro die binnenkwam in marketing te kunnen investeren. We deden ook alles zelf vanuit onze garage: bestellingen inpakken en opsturen, nieuwe producten op de webshop zetten,… Na enige tijd zijn we naar een extern warehouse gegaan en hebben mijn vrouw en ik een extra werkkracht aangetrokken, zodat iemand anders mee de pakjes kon maken”, lacht De Waele.

“Het grote voordeel was dat we een repetitief product hebben: eenmaal je een nieuwe klant binnenhaalt, blijft die normaal gezien terugkomen. “We zouden vandaag gerust vijf tot tien extra mensen werk kunnen geven, maar doen dat bewust niet omdat we puur gaan voor omzet om maximaal te kunnen blijven investeren in marketing. Dan liever onze systemen op de limiet trekken, zolang ze maar niet breken.”

Oorzaak van fenomenale groeiverhaal

Dat recurring-stuk - de terugkerende klant - vormde voor Sven De Waele trouwens de grootste leercurve, laat hij weten. “Ik was dat niet gewend van bij Fun en Fundoo, wist bijgevolg niet welke modellen ik daarrond moest bouwen, hoe ik dat moest meten en opvolgen,... Vandaag weten we welke parameters daarin echt key zijn, welke KPI’s we écht in de gaten moeten houden en hoe we de data optimaal moeten interpreteren. In die mate zelfs dat we de omzet van de komende maand op één procent na exact kunnen voorspellen. Dat geeft aan dat we heel goed weten waar we mee bezig zijn.”

“Dat moet ook, want die terugkerende klanten liggen aan de basis van ons fenomenale groeiverhaal, terwijl ze geen extra marketingkosten vragen: eenmaal binnen, blijven ze komen, als we tenminste weten waarom. Retailers weten vandaag vaak nog veel te weinig over hun klant, die valkuil willen wij vermijden: we willen vooral alles weten over recurring klanten zodat we die niet alleen doen blijven terugkeren om te kopen, maar hen ook van product A naar product B krijgen.”

Klein bier

Achteraf bekeken was de combinatie van ervaring en focus 100% de juiste keuze, zo bewijst het spectaculaire groeitraject dat PharmaPets de afgelopen vier jaar heeft afgelegd. “Of we de omvang van die groei hadden kunnen voorspellen? Absoluut niet, ook al omdat we zijn vertrokken vanuit de ingesteldheid ‘we zien wel wat dit geeft’. Er zat nooit echt een businessplan achter. Maar op een bepaald moment is het heel hard beginnen gaan, vooral in 2020.”

“Dat jaar hebben we een grote speler in Frankrijk overgenomen én kwam corona, waardoor mensen massaal meer aandacht aan hun huisdieren begonnen te geven. We zagen een boost in de verkoop die sindsdien niet meer is gestopt, waardoor die mooie groeicijfers van 2020 nu alweer klein bier lijken.”

150 miljoen euro jaaromzet

Momenteel bekijkt PharmaPets een overname in Spanje en staan Portugal, Duitsland en Oostenrijk als nieuwe afzetmarkten nog op de planning voor dit jaar. Ook in 2023 moeten er drie à vier landen bijkomen, waarbij met name aan Italië en Scandinavië wordt gedacht. “Daarna kunnen we onze pijlen richten op Oost-Europa”, geeft Sven De Waele aan. “Polen is bijvoorbeeld een van dé afzetmarkten van miljardenspeler Zooplus.”

“Dit jaar draaien wij met Pharmapets 50 miljoen euro omzet, voor 2024 ligt de ambitie op 120 à 150 miljoen euro. Uiteindelijk willen we de grootste Europese e-commerce speler in pet pharmacy worden. Om daarin te slagen, zullen extra middelen nodig zijn. In 2020 hebben we 5,8 miljoen euro opgehaald om die overname in Frankrijk te kunnen doen, nu zijn we klaar om een veelvoud van dat bedrag op te halen om in 2024 die 150 miljoen euro - of nog meer - omzet te realiseren.”

“Bang om te snel te snel groeien? Nee, want we houden onze eigen groei zelfs bewust tegen. We hebben weliswaar ons C-level team uitgebreid en zorgen ervoor dat onze backoffice-processen mee evolueren, maar we waken er tegelijkertijd over dat het niet buiten onze controle valt”, aldus De Waele.

Fitbit voor honden

Of hij het gevoel en de beleving van een fysieke winkel dan niet mist, willen we ten slotte nog weten. Uiteindelijk had Fun toch ook 30 filialen? “Niet echt, als je ziet hoeveel de inrichting van een verkoopruimte kost, of hoeveel spelers gefocust zijn op de uitbreiding van hun offline winkel”, antwoordt De Waele.

“Ik zie Pharmapets dan veeleer passen in een ecosysteem met dierenklinieken, die sterk zijn in de offlinekant maar een onlineluik missen. Daar kunnen we volgens mij tot een perfecte synergie komen, ook al omdat ze naadloos aansluiten op de visie in ons verhaal.”

“Bovendien zou het ons helpen onze aandacht op evoluties binnen pet tech te houden, die heel groot wordt. Fitbit voor honden? Het zit er sowieso aan te komen. Het huisdier zal steeds centraler in de communicatie en technologie komen te staan, en dat wordt dé uitdaging voor Pharmapets.”