Deze ‘Brand Guys’ bedenken straffe concepten voor bedrijven en merken: “We zijn meer ondernemers dan managers”

Yuri Vandenbogaerde en Dries Henau (© Freek Wille)

Het ondernemersduo Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde zal altijd in één adem genoemd worden met WASBAR en Chez Claire. Intussen hebben ‘de jongens’ hun succesvolle concepten verkocht om zich te storten op hetgeen ze liefst doen: concepten bedenken, merkstrategieën ontwikkelen en merktrajecten uitstippelen. “Destijds zei de koper van WASBAR: ‘Ik ben ervan overtuigd dat wij dit bedrijf beter kunnen runnen dan jullie maar ook dat niemand van ons kan wat jullie deden, namelijk zo’n sterk concept neerzetten’. Dat sterkte ons in de overtuiging om daar onze core business van te maken.”

Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde, die ook privé al vijftien jaar lief en leed delen, richtten in 2012 WASBAR op. Dit unieke concept - een kruising tussen eetcafé en wasserette - verkochten ze drie jaar later aan Top Brands, de groep die ook de merken Pizza Hut, Boulangerie Paul en Ellis in portfolio heeft. In 2018 deed het ondernemerskoppel dit huzarenstukje nog eens over en zetten ze in een mum van tijd Chez Claire op de kaart. Dit winkelconcept rond luxe-éclairs verkochten ze een jaar later aan La Lorraine, marktleider in patisserie die de verfijnde gebakjes vandaag aan de man brengt in de Delhaize-winkels.

In 2015 richtten Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde pr-bureau Ambassy op, dat ze vier jaar later verkochten aan MMBSY (behorend tot de Duval Union groep). Daarnaast geeft het duo ook lezingen en workshops over branding en storytelling. En in hun WASBAR-periode schreven ze een aantal praktische handboeken voor hun doelgroep zoals Trek je plan in 50 stappen, Hou je Manieren en Trek je plan op vakantie. Voor moest het nog niet duidelijk zijn: het tweetal weet van aanpakken.

Ondernemen, niet managen

Waarom Henau en Vandenbogaerde hun concepten telkens zo snel weer verkochten? “De creatieve en strategische fase in het ontwikkelen van een nieuw merk of concept vinden wij geweldig. Na een tijdje kwam zowel bij WASBAR en Chez Claire de nadruk op het operationele te liggen. Het werden echt bedrijven die we moesten runnen. De routine sloop erin en laat dat nu iets zijn waar wij niet van houden: we worden graag continu getriggerd en uitgedaagd.”

“Innovatieve concepten opbouwen om een nood of probleem op te lossen: dát is waar onze passie ligt. Draait alles goed en stellen we vast dat we het zelf niet meer kunnen verbeteren, dan begint het te kriebelen bij ons. Een team, agency en zaken runnen hebben we intussen op onze CV staan, maar waar we écht gelukkig van worden is die eerste fase. En we denken daarin het meeste verschil te kunnen maken. Net daarom gaan we ons daar nu meer op focussen”, zegt Vandenbogaerde. “Wij voelen ons met andere woorden meer ondernemers dan managers. Het operationele is minder aan ons besteed, onze sterkte ligt vooral in het creatieve en strategische luik”, vult Henau aan.

Na WASBAR startten Henau en Vandebogaerde een eigen communicatiebedrijf op. “Aangezien veel mensen ons bleven aanspreken als ‘de jongens van WASBAR’, noemden we ons bedrijf dan ook maar ‘De Jongens’. Pas op, voor veel mensen is ‘Van Wasbar’ nog steeds onze familienaam”, lacht Dries Henau. In het begin lag hun focus op marketing consultancy in de bredere zin. Vandaag leggen ze zich als ‘The Brand Guys’ toe op brand & concept building.

“De Jongens was een leuke naam en het heeft zijn ding gedaan. Maar blijkbaar bestaat er intussen een gelijknamige schlagergroep. Ik kreeg onlangs een berichtje: ‘jullie optreden gisteren was fantastisch, jongens!’. Toen dachten we: oké, nu wordt het wat gênant en beslisten we onszelf te herdopen. ‘The Brand Guys’ past beter bij de ervaren dertigers die we vandaag zijn”, zegt Vandenbogaerde met een knipoog.

Naar de core

The Brand Guys brengen authentieke verhalen om de klantenbeleving van merken te verbeteren. Hoe kijken klanten naar een merk en wat kan het bedrijf doen om die ervaring te verbeteren? “Het verhaal vertellen van een merk, een unieke beleving vormgeven: eigenlijk deden we dat al met WASBAR en Chez Claire. We hebben die concepten telkens heel geloofwaardig en consistent in de markt gezet, en bij beide concepten hebben we des te meer gemerkt wat de kracht is van een goed verhaal”, vertelt Henau.

“Merken juist zetten. Zorgen dat àlles klopt. Nog voor dat iemand in contact komt met het merk tot maanden nadien. Dat is waar wij vooral gelukkig van worden.” En dat laatste doen de heren niet alleen voor retail of hospitality concepten zoals een hotel op Aruba (Boardwalk Hotel) en het net gelanceerde kappersconcept Cocon. The Brand Guys ontwikkelden intussen onder andere de global brand strategy voor internationale digitale producten als Ablo, een social discovery app van de Match Group (Tinder), Delta Investment Tracker van eToro en voor Bizzy, een Gentse start-up die pioniert in de wereld van bedrijfsdata.

“Door emotie in tech te brengen kan je een enorm verschil maken. Vele apps worden ontwikkeld om een probleem op te lossen. Wanneer je stopt met over het product te praten en start met duidelijk te maken hoe je het leven van de app gebruiker beter maakt zie je instant meer downloads. Dan zie je plots dat gebruikers het product ook downloaden om de juiste redenen en ze het product dus langer blijven gebruiken”, zegt Vandenbogaerde.

“Branding is een delicate en impactvolle oefening”, benadrukken beide heren. “Zeker wanneer een bedrijf begint te groeien, is het belangrijk om naar de core te gaan. Tijdens een uitgebreide workshop proberen we te voelen wat er leeft in de organisatie, waar ze staan en waar ze naartoe willen. Daarna is het aan ons en maken wij de merkoefening. Wie zijn we en wie zijn onze klanten? Wat is ons product en welk probleem lost het op?Wat zijn de waarden van het merk, of anders gezegd: hoe gaan we op een eerlijke manier de harten van onze consument veroveren? Het antwoord op deze cruciale vragen verwerken we in een strategie, waarmee het bedrijf vervolgens concreet aan de slag kan.”

“Je moet eens letten op advertenties die je ziet, hoeveel bedrijven luid roepen wat ze verkopen. Zonder hun potentiële klanten te vertellen waarom hun product een potentieel probleem oplost. Vaak beseffen veel mensen niet dat ze een probleem hebben. Wij helpen bedrijven om op zoek te gaan naar dat probleem en het kort en bondig en direct aan te pakken via communicatie.”

“In feite lenen wij onze creativiteit aan bedrijven. We laten hen na het brandingtraject uiteraard niet aan hun lot over. We brengen hen in contact met verschillende partijen zoals designers, fotografen, public relations en social media agencies,… Die stellen ons werk trouwens enorm op prijs. Want ze kunnen er makkelijk mee aan de slag, wat hen veel werk bespaart”, klinkt het.

Alle pionnen goed zetten

Bedrijven zijn er zich niet altijd van bewust dat branding en product nauw samenhangen, stipt het tweetal aan. “Wij kijken altijd kritisch naar het product. Als dat niet in lijn ligt met de missie, visie, waarden en de achterliggende ‘why’ van het bedrijf, dan zal ook de communicatie niet kloppen. We durven ook eerlijk zijn tegen klanten. Wij zijn niet het type marketeers van ‘als het maar verkocht geraakt’. Een meerwaarde creëren: dat is voor ons de kern van duurzaam ondernemen.”

“Er is tegenwoordig meer aandacht voor de branding van bedrijven dan vroeger, wat wij uiteraard toejuichen. Maar er wordt te veel geld gespendeerd aan communicatiecampagnes die niet effectief zijn, gewoon omdat de branding niet goed zit of het product niet op punt staat. Daarom is het zo belangrijk om, vóór je begint te communiceren, terug naar de basis te gaan en alle pionnen goed te zetten. Daar willen wij ondernemingen bij helpen”, aldus Vandenbogaerde.

“Veel bedrijven leggen de nadruk op wat hun product doet maar zijn vaak niet bezig met waarom ze iets doen”, vervolgt Henau. “Welk probleem lossen ze op, hoe maken ze het leven van hun klanten beter? Als je als bedrijf weet waarom je bestaat en hoe je markt eruit ziet, kan iédereen in het bedrijf heel heldere beslissingen nemen. Het is bizar maar bij veel bedrijven zit hun grootste winst in het stoppen met vertellen wat ze doen, maar te praten over waarom ze het doen en waarom hun product het leven van hun klanten potentieel beter maakt.”

“Brand strategy en business strategy liggen dichter bij elkaar dan je denkt. Onze klanten laten vaak weten dat alles intern een pak beter verloopt sinds we samen een traject ondergingen. Ze krijgen alles makkelijker en helderder uitgelegd aan hun mensen, zodat die op één lijn zitten. Alle neuzen in dezelfde richting, op alle niveaus van de organisatie: dat is de basis voor succes.”

Ken je sterktes

Hoe ze er als ondernemerskoppel in slagen om werk en privé gescheiden te houden, willen we graag weten. “Dat is natuurlijk niet eenvoudig”, aldus Vandenbogaerde, die daar niet echt nadelen van ondervindt. “Het is eigenlijk simpel: wij moéten ’s avonds wel met elkaar in bed kruipen, wat ervoor zorgt dat we eventuele onenigheden sneller gaan uitpraten en minder opkroppen. Het kan en mag er al eens luid gaan. En doordat we bijna altijd samen zijn en constant van ideeën kunnen wisselen, komen we sneller tot goede ideeën.”

Een strikte rolverdeling tussen hen beiden is er niet. “We zijn zowel complementair als gelijk: er zijn weinig dingen die één van ons niet kan, maar samen zijn we sterker. We zijn allebei goed in wat we doen, al is er wel één cruciale regel: ik hou mij niét bezig met sales. Ik zou alles gratis weggeven”, lacht Vandenbogaerde.

Ten slotte geeft het duo nog een belangrijke les mee die zij leerden uit hun ondernemersverhaal tot nu toe. “Als ondernemer moet je je sterktes kennen en mag je niet denken dat je alles weet of kan. Je kan nu eenmaal niet én de creatiefste bedenker en de beste manager zijn. Wij halen geen voldoening uit zoeken in een Excel waar we twee cent kunnen besparen. Er zijn genoeg mensen die dat wel graag doen én er goed in zijn, dus laat hen dat maar doen”, aldus Vandenbogaerde. “Door dat te beseffen, maakten wij op het juiste moment de juiste keuzes en staan we waar we nu staan.”

Happiness verspreiden

Recent ontwikkelden The Brand Guys een nieuw concept in opdracht van een producent van kappersproducten en een interieurbouwer. Het eerste - en vermoedelijk niet laatste - salon van ‘Cocon’ opende de deuren in Antwerpen. In deze all-in beautyspot kan je jezelf laten verwennen met een kappersbeurt, massage, gezichtsbehandeling, pedicure of manicure. Alles in een mooie en gezellig privé-cocon waar je tijdens het wachten ook wat kan werken, lezen,...

“Op die manier win je tijd én zit je een paar uur op je gemak. Wij zijn ervan overtuigd dat veel mensen hier heel gelukkig van gaan worden, in tijden waar het allemaal heel snel moet gaan en iedereen een volle agenda heeft. Het verspreiden van happiness in de wereld: dat is eigenlijk altijd al de rode draad geweest in ons ondernemersverhaal. Bestaande activiteiten, merken en producten opfrissen en leuker maken: dat is waar wij goed in zijn en wat óns gelukkig maakt. Dus laat ons dat nog maar zo lang mogelijk doen”, klinkt het eensgezind.