“Marketing for the good vs. for the goods” - marketingstrateeg en auteur Nic Vermaut blikt vooruit op de toekomst van ondernemerschap

Als ondernemer en marketeer is Nic Vermaut gepokt en gemazeld. Al 25 jaar staat hij aan het roer van zijn strategisch marketingbureau Well Communications. Maar noem wat hij doet niet zomaar ‘marketing’ en zijn bedrijfsvoering niet zomaar ‘geld verdienen’. Hij ijvert voor een ander, toekomstbestendig perspectief, gestoeld op 5 pijlers: passioneel, bewust, waardevol, betekenisvol en duurzaam ondernemen.

Weg met ‘push’, welkom ‘passie’

“We staan met z’n allen voor heel grote uitdagingen: het klimaat, de energietransitie, de war for talent, prijzenoorlogen in supermarkten, noem maar op”, trapt Vermaut ons gesprek in gang. “Als ik terugkijk op 25 jaar ondernemen en marketing voeren, dan merk ik dat we het vaak nog precies hetzelfde aanpakken als 25 jaar geleden: we blijven producten op de markt pushen zonder rekening te houden met al die dynamieken.”

“Doe tien websites over dezelfde sector open met min of meer dezelfde producten of diensten en je zal zien dat ze bijna allemaal hetzelfde poneren”, geeft hij een voorbeeld. “Dan krijg je eenheidsworst. Maar zit de wereld daar wel op te wachten? Is het nog relevant? En met ‘relevant’ bedoel ik: hoe helpt jouw product het leven van jouw doelgroep te verbeteren? En hoe helpt jouw bedrijf het leven van jouw medewerkers te verbeteren? Marketing begint voor mij bij je medewerkers en eindigt bij je klant.”

“Voor mij is ondernemen mensen helpen met jouw passie, niet een product op de markt pushen. Met mijn boek Wat wel werkt wil ik ondernemers ook even kritisch laten stilstaan: is wat ik elke dag doe nog wel mijn passie? Of zit ik in een operationele rush die me energie kost in plaats van geeft?” Een herkenbaar verhaal voor Vermaut zelf, vernemen we. “Vroeger waren wij een klassiek agency waarmee we onder andere ook websites bouwden. Eigenlijk had ik toen al vijf jaar niet meer het gevoel dat wij de mooiste websites van België bouwden, om het zo te zeggen. Die trots die ik ooit voelde, was uitgedoofd. Dan moet je jezelf in vraag durven te stellen.”

Impact versus winst

‘Marketing for the good and not for the goods’, daarvoor ijvert Vermaut. Maar moet er dan geen brood meer op de plank komen? Geen winst meer worden gemaakt? “We moeten winst maken, anders hebben we geen bestaansreden”, antwoordt de marketeer. “Als je echt vanuit je passie onderneemt, dan volgt die winst. Want op dat moment ga je op zoek naar resonantie met die unieke doelgroep en die unieke medewerker om aan hetzelfde zeel te trekken.”

“We moeten onze bedrijven vanuit een ander perspectief bekijken: het perspectief van impact en niet dat van winstmaximalisatie. Want die winstmaximalisatie is eindig, uitgeput”, voegt hij eraan toe. “We nemen te veel: van onze planeet, van onszelf, van onze klanten, van onze medewerkers, zonder voldoende terug te geven. Ik pleit ervoor om in een circulair ecosysteem te werken, waarin iedereen een rol speelt en we evenveel nemen als terugkrijgen.”

Daar komt zijn pijler duurzaam ondernemen naar voren. “We moeten duurzamer omspringen met onze resources, onze mensen én met onszelf. In het licht van de ESG’s zullen we binnen een jaar of twee allemaal verplicht een dynamische rapportering moeten voorleggen. Dat is mooi nieuws, omdat je dan naast de financiële KPI’s ook niet-financiële KPI’s hebt. Niet alleen op ecologisch vlak, maar ook op vlak van welzijn, geluk en toegevoegde waarde op andere niveaus”, klinkt het bij de auteur.

“En niet te vergeten: er komt een bewustere consument aan en die gaat bepalen of jij nog meespeelt of niet”, gaat hij verder. “In mijn boek schreef ik een verhaal over mijn dochter Nina die toen zestien was. Zij vroeg of ik appels wou kopen, maar – en dat voegde ze er heel vlotjes aan toe – geen Pink Lady want die heeft een te hoge footprint. Nee, liefst Jonagold, zei ze, want dat zijn appelen van hier. Dat is korte keten”, vertelt hij lachend. “En daar sta je dan als Pink Lady met veel marketingbudget en een push-tactiek. Al je moeite ten spijt, de consument wil je niet.”

Jouw propositie geeft de doorslag

“Wat is de purpose van je bedrijf? Wat is het goede doel dat jullie nastreven?” zet Vermaut ons kritisch aan het denken. Een belangrijke vraag, zo blijkt. “Purpose zorgt ervoor dat je mensen in dezelfde richting krijgt. Zo bezocht Kennedy ooit het NASA Space Center en zoals het een sympathieke politieker betaamt, sprak hij daar met een paar mensen. Hij vroeg de tuinman wat die precies deed. Waarop die antwoordde: ‘I help to bring people to the moon’. Die man gaf duidelijk aan dat hij een grotere missie diende en dat hij zijn bijdrage daaraan deed, hoe klein ook. De 100% slaafvrije chocolade van Tony Chocolonely is nog zo’n mooi voorbeeld. Dat heb je nodig: je bindt je medewerkers, maar tegelijk ook je klanten. Zij voelen aan jouw propositie waarom ze jouw producten moeten kopen en niet die van een ander.

Wie ‘purpose’ zegt, zegt ook ‘why’: een oefening die de meeste ondernemers kennen dankzij Simon Sinek en misschien zelfs een tikkeltje afgezaagd aanvoelt. Been there, done that. Waar loopt het dan mis? “Veel bedrijven vergeten dat die ‘why’ ook deels geïmplementeerd moet worden in de gehele bedrijfsstructuur en communicatie: je marketing, je sales, je HR, noem maar op. Dat leren wij onze klanten te doen.”

Jij, niet de ander

Passie, een hoger doel, bewuster op elk vlak, … Moeten we ons zorgen maken over toenemende window dressing naar klanten en medewerkers toe: de dingen mooier voorstellen dan ze zijn? “Greenwashing, purposewashing, socialwashing, ze gebeuren nu al continu”, ontdekte Vermaut tijdens zijn onderzoek. “Maar onder andere dankzij sociale media wordt authenticiteit des te belangrijker. Je valt al snel door de mand als je dat niet bent. Bij Well Communications merken we dat al snel als we aan medewerkers van klanten vragen wat zij over hun werkgever op café vertellen of hun bedrijf bij vrienden aanraden. Dan komen de echte verhalen boven.”

“Eigenlijk begint alles bij jou als bedrijfsleider”, pikt de auteur verder in. “We willen allemaal geëngageerde medewerkers en we willen dat ze allemaal aan hetzelfde zeel trekken, maar eigenlijk zondigen wij als leider daar ook vaak tegen. En dan wijzen we naar onze mensen. Terwijl, als we het beste van ons team vragen, dan worden we maar beter ook de beste versie van onszelf. Wij als ondernemer kunnen de wereld echt wel mooier maken. Sommigen doen het al goed. En velen willen het beter doen.”

“Maar schiet daarbij liever niet op alles wat beweegt”, haalt Vermaut lachend een instinker aan. “Nu eens adverteren op Facebook, dan weer een postje plaatsen op LinkedIn, of enkel cold e-mailing doen en geen idee hebben van wat het effectief opbrengt, … dat zijn losse flodders. Probeer je marketing, en bij uitbreiding je onderneming, holistisch aan te pakken, vanuit helikopterview. Dat hoef je niet alleen te doen. Wij helpen je die journey van a tot z uit te spitten en je inspanningen te meten. Als je daarin slaagt, dan volgt de winst vanzelf.”

“En vergeet niet”, drukt hij ons als afsluiter op het hart, “of je nu bedrijfsleider of werknemer bent, iedereen heeft de macht om de wereld een stukje mooier te maken. De pijlers en handvaten uit het boek overstijgen functieomschrijvingen. Jij bent een mens, echte verandering start bij jezelf.”