(Foto: Dado Van Peteghem)
De marketingwereld zit midden in een generatiewissel: de whizzkids hebben hun intrede gemaakt, de brand builders en storytellers zwaaien stilaan af. De marketeer van de toekomst is volgens Dado Van Peteghem (Duval Union Consulting) een perfecte kruising tussen beide generaties. “Het moet een human nerd zijn: iemand die data kan analyseren en artificiële intelligentie begrijpt, maar die ook het métier kent en een menselijke connectie met de klant kan maken. De marketeer van de toekomst heeft met andere woorden een hybride rol.”
Dado Van Peteghem zag achtereenvolgens bij InSites Consulting, als oprichter bij DearMedia en nu als CEO bij Duval Union Consulting hoe de digitale transformatie zich eerst en vooral doorzette in het marketingdepartement. “De transformatie die de hele samenleving nu doormaakt, heeft eerst de marketing dooreengeschud. Vooral de opkomst van sociale media speelde een cruciale rol in die ganse evolutie. Het zwaartepunt is verschoven van offline naar online.”
"Data-analyse en artificiële intelligentie zijn waardeloos zonder basics als branding en storytelling. En omgekeerd. De marketeer van de toekomst heeft een hybride rol"
Maar de slinger is volgens Van Peteghem te ver doorgeslagen. “Door de enge focus op het digitale en het technologische zijn te veel marketeers het contact met de klant uit het oog verloren. Data-analyse en artificiële intelligentie zijn waardeloos zonder basics als branding en storytelling. En omgekeerd. De marketeer van de toekomst heeft een hybride rol.”
De marketeer als vakman/vakvrouw
“Marketing is een métier”, benadrukt hij “We moeten oppassen dat we dat métier niet verloren laten gaan. Waarom koop je schoenen van Nike? Omdat Nike zo goed is met data, of omdat het een fantastisch merk is? Nu ook weer, met die campagne met Colin Kaepernick. Nike begrijpt dat mensen in dit tijdperk vragen om merken die hun nek durven uitsteken. Data zijn dan vooral een manier om dat ook te tonen aan mensen die daarom vragen.”
"Je kan alles in algoritmes steken, maar als je geen mensen hebt die een merk kunnen opbouwen of een verhaal kunnen vertellen, dan zijn die algoritmes waardeloos"
“Wij hebben het altijd over brain, body & heart. Het brein, dat is de strategie en het plan om die strategie waar te maken. Het lichaam, dat zijn de skills en de technologie. Het hart, dat is de connectie met de klant, de menselijke factor. Je kan alles in algoritmes steken, maar als je geen mensen hebt die een merk kunnen opbouwen of een verhaal kunnen vertellen, dan zijn die algoritmes waardeloos.”
“Recent zag ik in Dubai toevallig een presentatie van de Duitse futurist en keynote speaker Gerd Leonard. Op één van zijn slides stond: ‘Robots don’t do relationships’. Ik geloof heel sterk in de gun-factor. Je kan schoenen kopen bij Zalando, maar je kan er ook kopen bij Torfs. Omdat je het Torfs gunt. Omdat het een authentiek en eerlijk bedrijf is. AI, marketing automation, keywords, clickthroughs,… Absoluut! Maar vergeet de warmte niet. Die triggert de gun-factor.”
“Amazon en Alibaba openen meer en meer winkels. Zij creëren een andere dynamiek. Ze maken het merk tastbaar, het krijgt een smoel. Je kan het vastpakken als klant. Dat geeft meteen een andere dimensie dan een anoniem online platform. Die evolutie bevestigt voor mij dat marketing in de toekomst nood zal blijven hebben aan brand builders en storytellers. Meer dan ooit zelfs.”
De marketeer als whizzkid
Dat hij hamert op het ‘hart’, op het menselijke aspect van marketing en de connectie met de klant, wil niet zeggen dat Dado Van Peteghem geen aandacht heeft voor het digitale luik van marketing. “Integendeel. Ik vind het bijvoorbeeld geweldig dat vinyl aan een revival bezig is, maar ik behoor niet tot de mensen die dat zien als een teken van een terugkeer naar het analoge, offline tijdperk. Marketeers moeten zich in de toekomst nog veel verder verdiepen in nieuwe technologie.”
“Neem nu het verschuiven van de interface: van computer en muis, naar swipe en touch op de smartphone en de tablet, naar voice. Binnenkort communiceren we allemaal met slimme luidsprekers. Als de consument zegt dat hij zin heeft in speculoos, hoe zorg je er dan voor dat die speaker hem Lotus aanraadt? Dat is maar één van de vraagstukken waar marketeers zich volop mee moeten bezighouden.”
De marketeer als stem van de klant
Hij is de mening toegedaan dat de marketeer binnen het bedrijf een dubbele rol vervult. “Een rol die veel te weinig aandacht krijgt, is die van de marketeer als voice of the customer”, aldus Van Peteghem. “De marketeers volgen op sociale media wat klanten over hun bedrijf zeggen, maar ze pikken ook de signalen van de bredere samenleving op. Ze houden de vinger aan de pols. Succesvolle bedrijven zijn niét de bedrijven met de beste producten of diensten. Het zijn de bedrijven die begrijpen met welke problemen en frustraties consumenten kampen, en die ook gaan oplossen.”
“Slimme bedrijven zetten hun marketeers dus in voor veel meer dan alleen maar het aan de man brengen van producten of diensten. Die klassieke taak van marketeers blijft relevant, maar ze vertellen een groter verhaal. Ze zitten niet meer aan het eind van de ketting, maar ook helemaal aan het begin. Zeker in tijden van digitale transformatie.”
“Als een bank met een oubollig imago de buitenwereld wil overtuigen van haar digitale transformatie, dan is de marketing het enige wat die buitenwereld ziet. Marketeers hebben dus een dubbele taak: de stem van de consument vertolken en vertalen, en vervolgens die consument doen geloven dat bedrijf X hem luid en duidelijk heeft verstaan. Make people believe.”
De marketeer als scout
Zoals voetbalclubs scouts in dienst hebben om de nieuwe Messi te vinden, pleit Dado Van Peteghem ook in de marketing voor scouts die nieuwe trends en technologieën oppikken. “Bedrijven kijken veel te weinig vooruit. Ze maken marketingplannen, maar tegen de tijd dat die goedgekeurd worden, zijn ze alweer achterhaald. En dan moet de uitvoering nog beginnen.”
“Wij werken met cycli van 90 dagen. Elke 90 dagen evalueren we de plannen en de aanpak, sturen we bij waar nodig, zetten we nieuwe dingen op de rails. Maar dan moet je mensen of teams hebben die permanent de nieuwste evoluties volgen en in kaart brengen. Want zelfs 90 dagen is vandaag een eeuwigheid als het gaat over technologische vooruitgang.”
De marketeer als gatekeeper
“Een rol die samenhangt met die van scout is die van gatekeeper”, gaat Dado Van Peteghem door. “Het is als marketeer nog nooit zo goedkoop en nog nooit zo gemakkelijk geweest om nieuwe tools in te zetten. Ze schieten als paddenstoelen uit de grond, en zijn doorgaans spotgoedkoop. Maar het is belangrijk dat iemand door het bos de bomen blijft zien. Instagram of Facebook? Allebei? Dat nieuwe advertising platform van Amazon waarbij je rechtstreeks kan adverteren, is dat de moeite?”
“Je kan niet op elke nieuwe technologie springen, je moet keuzes durven maken. Een gatekeeper maakt die keuzes, in functie van de doelstellingen van het bedrijf.”
De marketeer als doe-het-zelver
Misschien wel de belangrijkste raad die Dado Van Peteghem bedrijven meegeeft, is: durf experimenteren. “Kleine bedrijven hebben vandaag massa’s mogelijkheden. Een uurtje googelen en je vindt alle info die je nodig hebt over voice technology. Wacht niet af tot die technologie helemaal is doorgebroken. Bestel nu al een Apple Homepod, bestel een Amazon Echo, en kijk wat je daarmee allemaal kan doen. Je bent een paar honderd euro kwijt, dat is twee keer niets voor de meeste bedrijven. Weet je wat een televisiespot of een krantenadvertentie kost?”
“De grote, klassieke agencies zijn allemaal aan het bloeden. Ze hebben jarenlang geteerd op het verkopen van advertentieruimtes, op televisiereclame, op grote acties met al even grote marges. De digitale transformatie heeft dat model helemaal overhoop gegooid – op een Facebook ad van 100 euro zal je niet veel winst maken – en de agencies vinden daar geen antwoord op.”
"De tijd dat bedrijven hun marketing blindelings uit handen gaven aan hun agency is voorbij. Ik geloof veel meer in een ecosysteem"
“De tijd dat bedrijven hun marketing blindelings uit handen gaven aan hun agency is voorbij. Ik geloof veel meer in een ecosysteem, zoals het onze. Niet meer één bedrijf dat alles doet, en waar de klant zich blauw betaalt aan overheadkosten, maar een ecosysteem van kleinere bedrijven die dan naar de specifieke vraag van elke klant de handen in elkaar slaan. Ik spreek nu misschien tegen mijn eigen winkel, maar bedrijven kunnen dat voor een stuk ook zelf doen. Zet experimenten op met een paar slimme studenten, werk samen met een veelbelovende start-up. Do it yourself. Trek je botten aan, en ga in de modder ploeteren.”
